出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 林羽

要說(shuō)當(dāng)代年輕人的終 極怨念，排第二沒(méi)人敢搶第一的，那必須是上班。

不想上班是真 的，打工人一旦聊起上班相關(guān)的話題，苦水能倒三天三夜——從拳打KPI考核到腳踢抽風(fēng)領(lǐng)導(dǎo)，八百個(gè)吐槽點(diǎn)根本收不住。

如果把這些怨氣滔天的打工人，統(tǒng)統(tǒng)扔進(jìn)《仙劍三》里，足夠復(fù)活一百個(gè)邪劍仙了（邪劍仙：恨自己生不逢時(shí)）。

咱就是說(shuō)，這屆打工人朝九晚六的上班節(jié)奏已經(jīng)夠緊湊了，沒(méi)想到通勤路上還要被某些地鐵廣告“霸凌”，一天天的日子也是沒(méi)誰(shuí)了。

這不，最近火星人的一組地鐵廣告，就因?yàn)槲陌柑^(guò)窒息，成功惹毛了打工人。

火星人地鐵廣告翻車

打工人徹底破防

早晚高峰的地鐵通道，本就是打工人情緒的“高壓艙”，而火星人集成廚電這組充滿焦慮的廣告文案，瞬間就引爆了打工人的負(fù)面情緒開(kāi)關(guān)。

從廣告形式來(lái)看，品牌沒(méi)有走常規(guī)產(chǎn)品宣傳路線，用一長(zhǎng)串“等上了大學(xué)、等大學(xué)畢業(yè)、等找到工作、等工作穩(wěn)定......”的排比句式，把人生幾十年的等待焦慮層層堆疊，以「年底了 松口氣」的營(yíng)銷主題霸屏地鐵站。

一生都在等待的我們，總是被教育不能放松。地鐵墻上的每一句話，似乎都曾在自己耳邊響起過(guò)，簡(jiǎn)直不要太真實(shí)。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

究竟要等到什么時(shí)候，我們才能松一口氣？

不難看出，火星人試圖通過(guò)一系列焦慮現(xiàn)狀引發(fā)打工人共鳴，最后再給出治愈情緒的解藥，讓大家能夠真的松一口氣。

然而看了品牌甩出的解藥，打工人不僅沒(méi)松一口氣，差點(diǎn)窒息到斷氣。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

“年底了，松口氣”的紅色加粗大字下，是一行黑色的廣告小字——松口氣套餐￥16800，全新廚房帶回家。

對(duì)于月薪普遍三四千的打工人而言，他們被各種生活壓力裹挾著，16800元的價(jià)格根本不是“松口氣”的契機(jī)，反而是壓垮駱駝的又一根稻草，這完全脫離了普通打工人的收入實(shí)際。

情緒層層鋪墊到頂峰后，火星人就這樣拉了坨大的。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

另一版白底黑字廣告更顯壓迫感，密集的粗體小字排版，將這種窒息般的壓力放大到極致。

盡管火星人在結(jié)尾補(bǔ)充了“不一定要等到功成名就，才開(kāi)香檳；不一定要等到春暖花開(kāi)，才有好心情；不一定要等到有了新房子，才換更好的廚電”的心靈雞湯，但搭配一旁高價(jià)的廚電產(chǎn)品，只會(huì)讓人覺(jué)得虛偽又刺眼，最終淪為全網(wǎng)嘲諷的對(duì)象。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

很多網(wǎng)友瘋狂吐槽，表示看了價(jià)格直接倒吸一口涼氣，甚至還有人調(diào)侃這是“斷口氣套餐”。

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只能說(shuō)，這是一則看似懂打工人，卻并沒(méi)有真正理解打工人的廣告。

在林羽看來(lái)，火星人這組地鐵廣告之所以翻車，其背后是品牌對(duì)打工人情緒的誤判——在生活成本攀升、職場(chǎng)壓力加劇的背景下，打工人群對(duì)“制造焦慮”的營(yíng)銷手段愈發(fā)敏感，而高定價(jià)則直接觸碰了消費(fèi)敏感神經(jīng)。

在利用文案制造焦慮感后，品牌話鋒一轉(zhuǎn)暗示其產(chǎn)品是解決方案，這對(duì)壓力巨大的都市打工人而言不僅無(wú)效，甚至帶有一種居高臨下的冒犯感，像是在大家的傷口上撒鹽，并趁機(jī)兜售“創(chuàng)可貼”。

而且動(dòng)輒一兩萬(wàn)的高端廚電，并不是普通打工人可以消費(fèi)得起的。擠地鐵去上班的年輕打工人，他們可能正為房租或生計(jì)發(fā)愁，這種割裂感讓廣告最后的“關(guān)懷”顯得虛偽，也被網(wǎng)友嘲諷為“何不食肉糜”的現(xiàn)代商業(yè)版。

冒犯打工人的地鐵廣告

都踩了什么坑

火星人的翻車并非個(gè)例，近幾年來(lái)，地鐵廣告圈“冒犯打工人”的名場(chǎng)面屢見(jiàn)不鮮。

從BOSS直聘的方言玩梗到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的物化打工人，再到賽百味的扎心廣告語(yǔ)，品牌們總在“貼近打工人”與“冒犯打工人”之間反復(fù)橫跳，最終狠狠摔進(jìn)輿論漩渦。

之前BOSS直聘的北京方言廣告“瓷，您來(lái)啦，祝您通勤愉快”，被不少網(wǎng)友解讀為“辭您來(lái)啦”，認(rèn)為其內(nèi)容有詛咒打工人被辭退的意思在，文案相當(dāng)不吉利。

原本品牌是想通過(guò)方言拉近與受眾之間的距離，但由于地域與文化敏感度不足，受眾理解的多樣性也可能導(dǎo)致品牌原本想傳達(dá)的核心信息被曲解，導(dǎo)致廣告轉(zhuǎn)化效果被削弱。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

再比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的地鐵投放廣告，品牌模仿BOSS直聘的招聘界面，打出“找工作，直接跟老板哞！”、“跳槽吧！奶牛，聽(tīng)說(shuō)你們場(chǎng)曬不到太陽(yáng)？”的文案，還詳細(xì)標(biāo)注奶牛待遇——4000平米運(yùn)動(dòng)草場(chǎng)、年享2600小時(shí)日光浴。

雖然當(dāng)代打工人喜歡自嘲為“牛馬”，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻將奶牛福利與打工人職場(chǎng)待遇對(duì)比，網(wǎng)友直指廣告內(nèi)容“嘲諷打工人不如?！?、“消費(fèi)職場(chǎng)焦慮”等。

“因?yàn)槟膛Ｊ切枰疹櫤颓榫w價(jià)值的，這則廣告的創(chuàng)意是通過(guò)招聘奶牛，表達(dá)我們對(duì)奶牛的重視，像招聘人才一樣。同時(shí)，也能傳達(dá)出我們牧場(chǎng)的環(huán)境?！?/strong>盡管品牌方作出回應(yīng)解釋，仍難平眾怒，因?yàn)閺V告精準(zhǔn)戳中了廣大打工人的痛點(diǎn)。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

還有不久前，賽百味“面包只上1天班，才有這份「松弛感」”的地鐵廣告，直接讓無(wú)數(shù)打工人破大防。

每天拖著疲憊的身軀穿梭在地鐵站的打工人，一周搬磚五天連軸轉(zhuǎn)，有時(shí)候還要加班加到昏天黑地，而“面包只上1天班”的廣告語(yǔ)，就這樣水靈靈地出現(xiàn)在通勤路上，太扎心了！

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

縱觀這些翻車的品牌案例，其踩中的坑高度一致：要么用打工人的焦慮當(dāng)流量密碼，消費(fèi)苦難卻不提供情緒出口；要么玩梗無(wú)度、邊界感缺失，把自嘲變成冒犯；要么脫離實(shí)際需求，用空洞口號(hào)替代真實(shí)共情。

在情緒敏感的當(dāng)下，地鐵廣告早已不是“廣而告之”那么簡(jiǎn)單，它更像是品牌與打工人的一次對(duì)話。

對(duì)品牌而言，想要拿捏打工人，不必刻意玩梗、不必強(qiáng)行雞湯，只需蹲下來(lái)聽(tīng)聽(tīng)真實(shí)的聲音——承認(rèn)他們的疲憊，尊重他們的需求，用真誠(chéng)的表達(dá)提供情緒價(jià)值。

畢竟，能真正走進(jìn)打工人心坎里的廣告，從來(lái)不是靠嗓門大、話題足，而是靠情緒上的精準(zhǔn)共鳴。

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