張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

量產(chǎn)，是可以做到的，

關(guān)鍵在于別光想著收門票。

這幾天，文旅圈最戲劇性的“主角”莫過于萬歲山武俠城。

這個位于河南開封的中國迪士尼，憑借“江湖人必去”“國風(fēng)迪士尼”等沉浸式文旅體驗，在年輕群體中掀起熱潮的“景區(qū)新秀”，甚至以一己之力帶熱開封乃至河南全域旅游。

某種意義上說，眼下圍繞萬歲山而來的爭議，源自于萬歲山IP的成功。

這套武俠類景區(qū)模式的核心競爭力如何產(chǎn)生？

是否還可以被復(fù)制？

前些年因《王婆說媒》爆火的開封萬歲山武俠城，2025年仍然是文旅景區(qū)的“頂流”之一。

抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025文旅數(shù)據(jù)報告》顯示，開封躋身全國十大熱門寶藏城市，開封萬歲山武俠城登上全國十大熱門景點榜首。

景區(qū)不僅賺滿了流量，也賺足了“票子”。據(jù)萬歲山武俠城公布的業(yè)績年報，2025年入園游客超2452.2萬人次（含3日無限次），同比增長146.9%；實現(xiàn)綜合營收12.7億元，同比增長136.5%。

回溯2022年，萬歲山年度綜合營收還只有8000多萬元，短短三年營收實現(xiàn)15倍增長。

萬歲山武俠城將自己的成功歸因于五大運營模式：創(chuàng)新+超值模式、銀票+NPC互動模式、平價商業(yè)模式、三日無限次入園模式、一票贈多園模式。

當(dāng)全國景區(qū)普遍經(jīng)營承壓，萬歲山的業(yè)績很快進入公眾視野，也讓一紙“11億對賭協(xié)議”沖上微博熱搜。

景區(qū)營收的爆發(fā)式增長，一度被輿論歸因于另一文旅運營公司西安錦上添花文旅集團（以下簡稱“錦上添花”）的“操盤”。

事后，萬歲山和錦上添花先后澄清“11億對賭”真實性質(zhì)：僅涉及設(shè)計費，運營由景區(qū)團隊主導(dǎo)。

隨著事件持續(xù)發(fā)酵，萬歲山武俠城于1月8日再發(fā)聲明，表示雙方已于1月7日簽訂“排他協(xié)議”，錦上添花集團在全國范圍內(nèi)不再設(shè)計打造任何武俠類景區(qū)。

萬歲山武俠城的奇跡，還能被復(fù)制嗎？

對此，《華夏時報》記者王敬和書樂進行了一番交流，本猴以為：

量產(chǎn)，是可以做到的，關(guān)鍵在于別光想著收門票。

真正留住人的，不只是便宜，還有沉浸式的體驗感。

戲劇領(lǐng)域的“第四堵墻”，是鏡框舞臺上臺口那面虛擬之墻，它分隔演員與觀眾，演員忘記觀眾的存在演繹劇情，觀眾則隔“墻”觀看。

而景區(qū)的“第四堵墻”，恰恰是互動性缺失、沉浸體驗不足的問題，這也讓多數(shù)景區(qū)難以實現(xiàn)破壁破圈。

許多中式樂園盈利難的根本癥結(jié)在于：過度依賴門票收入，二次消費場景單一，缺乏深度互動內(nèi)容，導(dǎo)致游客停留時間短、人均消費低。

例如，大唐不夜城雖免費開放，卻因缺乏大型演出和持續(xù)內(nèi)容供給，消費轉(zhuǎn)化率有限。

萬歲山則選擇了另一條路——把‘大型實景劇本殺’引入園區(qū)。

通過不斷上新故事、玩法和互動機制，讓游客每次來都有新體驗，從而突破了傳統(tǒng)樂園依賴游樂設(shè)施、更新慢的局限。

這套模式下，園區(qū)內(nèi)容供給密度顯著提升，游客停留時間也隨之延長。

比如，它將《水滸傳》《七俠五義》等經(jīng)典武俠IP拆分為連續(xù)劇情，貫穿游客在園區(qū)中的4—8小時活動線。

總體來說，中式樂園最大的短板不是技術(shù)，而是“可持續(xù)、全球化的超級IP”。

迪士尼手握漫威、星戰(zhàn)、公主系列，幾十年熱度不減。

環(huán)球有哈利·波特、變形金剛，橫跨電影、游戲、零售多領(lǐng)域。

反觀國內(nèi)，要么IP影響力有限，如方特的“熊出沒”，要么電影熱度早已消退，如華誼的“狄仁杰”系列。

即便萬歲山以“武俠”這一文化母題巧妙避開了版權(quán)限制，但“金庸宇宙”“古龍宇宙”至今尚未像“漫威宇宙”那樣，形成跨媒介、跨語言、跨文化的全球敘事體系。

不過，打造一個能真正“出?！钡闹惺街黝}樂園并非沒有機會。

武俠招式、漢服美學(xué)、國風(fēng)音樂等元素，對海外Z世代具有天然的“差異化吸引力”。

可行的路徑是：先以快閃園區(qū)、海外唐人街節(jié)慶合作等形式小規(guī)模試水，驗證商業(yè)模式與受眾接受度，再逐步放大布局。

這種打法，可以全國鋪開，甚至在海外探索，比如先去唐人街“探案”。