為寵物挑選一瓶沐浴露，正變得像為自己挑選護膚品一樣需要斟酌成分和體驗。

這股將寵物視為家人的情感投射，疊加寵物消費從“生存”到“生活”的升級，正在悄然托起一個百億規(guī)模的“它經(jīng)濟”。

2025年，產(chǎn)業(yè)的信號也愈發(fā)明顯。今年10月，曼秀雷敦（中國）藥業(yè)有限公司牽頭啟動了《寵物友好化妝品》團體標準的制定工作；寵物洗護領域的頭部制造商菲瑪斯宣布在廣東佛山投建寵物洗護國際總部基地。以中寵股份、乖寶寵物為代表的上市公司在2025年上半年的財報中均取得雙位數(shù)的業(yè)績增長，展現(xiàn)出寵物賽道高復購、抗周期的特性。

賽道升溫，格局初顯。從國際美妝巨頭到本土生物科技公司，各方力量正在依據(jù)各自的基因和優(yōu)勢，展開一場關于“毛孩子”健康和美麗的商業(yè)卡位賽。

四類玩家入局，戰(zhàn)略思路各不同

寵物美妝并非憑空出現(xiàn)，而是兩大消費浪潮交匯的結果。

一方面，成熟的美妝消費者正在將Ta們的“選購標準”遷移到寵物身上。這些“成分黨”開始為寵物精挑細選——“沐浴露是氨基酸表活、香氛是天然植萃的嗎？”他們追求的不再僅僅是“洗干凈”，而是“洗得安全”。

另一方面，寵物消費本身已經(jīng)完成從滿足基本生存向追求品質(zhì)生活體驗的升級。寵物不再是看家護院的功能性伙伴，而是承載情感的家庭成員。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2024年中國寵物護理市場規(guī)模達132億美元，其中清潔與美容品類占據(jù)主要份額。Z世代作為養(yǎng)寵的主力，正在推動市場的品類向擬人化、功能化和高端化發(fā)展。為寵物的“健康”和“精致”消費，已經(jīng)成為新的消費常態(tài)。

面對清晰的市場信號，不同品牌紛紛入局，使得寵物美妝戰(zhàn)場在初期就呈現(xiàn)出高維、多元的競爭態(tài)勢。

第一類是國際大牌的副線，對于科顏氏、Aesop這類品牌而言，推出寵物線更像是一次高端用戶服務的自然延伸?？祁伿隙嗄昵熬鸵蛴脩粜枨蠖瞥觥皳肀櫸锵盗小?，旨在與高凈值客群建立更深度的“全家”情感連接。它們的策略是將品牌故事和配方哲學直接復用到寵物產(chǎn)品上，定價偏高，在精品渠道銷售，核心目的是鞏固品牌圈層和情感認同，而不是追求大眾市場規(guī)模。

科顏氏“擁抱寵物系列”（左）；Aesop寵物清潔露（右）

聯(lián)合利華推出“哆力星球”，獅王布局“獅王艾寵”，則是另一種思路的體現(xiàn)。

它們將寵物護理視為一個專業(yè)增長品類，憑借集團在供應鏈、渠道和大眾營銷市場上的優(yōu)勢，進行規(guī)模化、專業(yè)化的獨立品牌運營。因為背靠日化大集團，所以這類品牌的產(chǎn)品線更全，更加注重解決除臭、消毒等具體痛點，并通過商超、電商等主流渠道快速鋪開，旨在迅速占領消費者的心智。

哆力星球貓砂（左）；獅王艾寵（右）

第二類是一些國貨頭部公司，將現(xiàn)有的技術優(yōu)勢復用到寵物用品上，針對消費者痛點推出單品。華熙生物推出寵物品牌“HYAPAWS海寶詩”，將核心的玻尿酸技術進行跨品類應用；朝云集團孵化出“倔強尾巴”和“得是”兩個寵物品牌，分別主打?qū)櫸锍鷩婌F和貓砂等產(chǎn)品。

它們的入局，一方面是將現(xiàn)有核心科技進行“跨界”價值釋放，另一方面，它們可以憑借敏銳的洞察力孵化新的品牌，尋求新的業(yè)務增長點，并向線下寵物店等新渠道擴張。

海寶詩玻尿酸香波（左）；倔強尾巴除菌噴霧（右）

第三類是美妝新銳和專業(yè)品牌。它們代表著最具活力的一股力量，憑借對特定人群的深刻洞察，在某個細分需求上進行鉆研，站住腳跟。例如，國貨品牌“再三”沒有局限在“寵物美容”，而是聚焦于“養(yǎng)寵家庭全場景清潔”。

“再三”創(chuàng)始人李順在接受《FBeauty未來跡》采訪時表示：“我們發(fā)現(xiàn)，城市年輕人與寵物在密閉空間共同生活，清潔需求是立體的。除了寵物自身，還有環(huán)境的氣味、殘留，甚至人寵互動后主人自身的清潔。這本質(zhì)上是同一群消費者，但橫跨了兩個行業(yè)（寵物行業(yè)和家庭日化）。”

這種基于真實生活場景的深度洞察，構成了此類品牌的核心壁壘。李順表示：“關鍵不在于技術上微小的百分比提升，而在于能否洞察到在人、寵物、室內(nèi)環(huán)境三者交互中，哪些需求沒有被滿足或沒有被很好地滿足?！?/p>

第四類是一些外資高端專研品牌，包括伊珊娜、愛犬島等，它們以“沙龍級”定位服務小眾的高端客群；以及一些線下渠道店，如HARMAY話梅，將寵物洗護引入到美妝集合場景中。

由此可見，寵物美妝賽道已經(jīng)匯聚了從國際奢侈品集團到本土上市公司的多元玩家，他們并非盲目跟風，而是基于清晰的商業(yè)邏輯展開戰(zhàn)略布局。然而，如何將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為消費者可感知、并愿意持續(xù)買單的產(chǎn)品和體驗？或許是下一階段競爭格局的關鍵。

從“清潔”到“精致”，產(chǎn)品和營銷雙向升級

寵物美妝的產(chǎn)品創(chuàng)新，與人類美妝產(chǎn)品的發(fā)展路徑相似。從基礎的清潔除臭，到功效型毛發(fā)管理，再到賦予情感價值的香氛和社交化產(chǎn)品，與人類美妝從“滿足功能”到“創(chuàng)造體驗”的演進邏輯一致。

基礎的清潔和除臭抑菌，是養(yǎng)寵家庭最核心的痛點，也是競爭最先開始的領域。如今，基礎的“香味掩蓋”已經(jīng)不能滿足消費需求，寵物主希望這些產(chǎn)品是安全無害的，所以出現(xiàn)了一些以“生物酶分解”為核心技術的產(chǎn)品。例如，富貝樂研制出抑菌除臭噴霧，強調(diào)“根源祛味”和“舔舐無憂”。

富貝樂除臭噴霧

這一品類的升級，不僅是技術上的迭代，更是對真實生活場景的洞察。創(chuàng)新的焦點從單一產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向針對特定場景的系統(tǒng)性解決方案。

例如，針對寵物浮毛和過敏原的分解式空氣凈化器，還有解決傳統(tǒng)工具“使用麻煩、寵物應激”痛點的無線、靜音理毛器，都體現(xiàn)了這一趨勢。產(chǎn)品不再只是完成任務的工具，而是提升整體人寵共居生活質(zhì)量的關鍵一環(huán)，其設計本身就貫穿著“寵物友好”的理念。

悅呼吸寵物空氣凈化器（左）；澳爾斯無線寵物理毛器（右）

當基礎清潔得到滿足，消費需求自然向上延伸至“變得更美、更健康”，這催生了寵物洗護的功效化浪潮。

華熙生物旗下品牌“海寶詩”將核心的生物活性成分應用于寵物護爪霜和免洗慕斯上，是“技術平移”的典范。寵物專用的護毛精油、精華液等品類的出現(xiàn)，則是借鑒了人類高端護膚的“潔-護-養(yǎng)”流程。

寵物護理這一階段的營銷，核心在于建立專業(yè)信任。無論是突出核心生物活性成分的科技背景，還是像“小殼”潔齒水那樣，引入美國VOHC（獸醫(yī)口腔健康委員會）等權威機構認證，其目的都是為了打消寵物主對“寵物美容是否是智商稅”的疑慮，用科學證據(jù)來支撐產(chǎn)品溢價。

小殼小白牙潔齒水

不過，寵物消費的終極驅(qū)動力是情緒價值，這一點在香氛品類上最為凸顯。從國際奢侈品牌杜嘉班納上線99歐元的小狗香水到國內(nèi)新銳品牌香佩特PAWSCENT打造“人寵共用”的香氛，產(chǎn)品的價值已經(jīng)遠超除臭功能本身。

杜嘉班納小狗香水（左）；香佩特寵物香氛（右）

李順在談及嘗試香氛品類時也告訴《FBeauty未來跡》，“我們發(fā)現(xiàn)，女性消費香氛，情緒價值權重很高。Ta們買的不只是功能，更是品牌帶來的氛圍和格調(diào)?！边@意味著，在香氛乃至更高階的寵物美妝領域，產(chǎn)品取勝的關鍵不僅僅是功效參數(shù)，還有能否成功構建獨特的品牌敘事和情感聯(lián)結。

值得關注的是，還有一些極具巧思的產(chǎn)品，將“情緒價值”拉到新高度。例如“Paw Maine”寵物仿皮毛雪地靴護爪霜，其產(chǎn)品設計“給爪子穿鞋” 極具傳播性和趣味性，將枯燥的護理過程轉(zhuǎn)化為溫馨、可愛的社交話題，實現(xiàn)了“社交貨幣”的功能。

可以發(fā)現(xiàn)，寵物美妝產(chǎn)品的進化史，是一部消費者價值不斷深化的歷史。從解決“臟臭”的生存剛需，到追求“健康安全”的品質(zhì)生活，再到獲取“情感共鳴”的精神滿足，每一層需求的升級，都對應著產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新。

挑戰(zhàn)重重，賽道亟需從“產(chǎn)品競爭”到“價值規(guī)范”

總的來看，寵物美妝的熱潮，遠不止于貨架上多了幾款包裝精美的噴霧或香波。當養(yǎng)寵人不再只看廣告，而是開始細看成分配方時，這個行業(yè)就進入了“安心比好看更重要”的新階段。這不僅是產(chǎn)品的競賽，更是品牌如何扎根于消費者真實生活、贏得長遠信賴的價值考驗。

未來的寵物護理產(chǎn)品，也許會像人類的美妝個護一樣，走向更精細的“分場景”和“分部位”的護理。有業(yè)內(nèi)人士指出，“寵物也會有專門的眼部清潔棉片、足部護理膏等產(chǎn)品。真正的壁壘在于洞察到在人、寵、環(huán)境的交互中，有哪些需求沒有被很好地滿足?！蔽磥淼膭?chuàng)新，將會集中于這類“看不見但真實存在”的日常痛點。

值得注意的是，越來越多的品牌意識到，真正的“寵物友好”需要超越產(chǎn)品本身，融入品牌行動和關懷。除了在產(chǎn)品端強調(diào)安全和功效以外，品牌也正在通過多元方式與消費者建立情感鏈接。

李順在采訪中也提到，“再三”曾經(jīng)聯(lián)合商場、酒店等合作伙伴，推出過上百場線下寵物友好空間改造活動。這種舉措的意義在于，品牌不再是冰冷的貨架提供者，而是美好人寵生活方式的倡導者和共建者。

比如，pidan不僅推出高品質(zhì)寵物用品，其發(fā)起的“流浪動物關愛”項目也已經(jīng)持續(xù)多年。自2021年起，pidancare在全世界范圍內(nèi)，每銷售一件pidan的產(chǎn)品，將會有0.15元人民幣進入pidancare公益賬戶，用于流浪貓救助。另一品牌未卡VETRESKA 則通過打造奇幻風格的線下體驗空間、聯(lián)名互動展覽，將養(yǎng)寵轉(zhuǎn)化為一種具有分享價值的時尚生活方式。

未卡VETRESKA線下體驗店

這些公益或社群投入，其價值遠不止于塑造“有愛心”的品牌形象。更深層的是，它精準擊中了當代寵物主（尤其是年輕群體）的情感認同需求。當他們看到品牌在關心寵物福祉、倡導“領養(yǎng)代替購買”、構建人寵友好社群時，會產(chǎn)生強烈的價值觀共鳴。

隨著市場規(guī)模的擴大，寵物主們的“成分焦慮”和“安全關切”也與日俱增。寵物美妝行業(yè)的健康發(fā)展，需要更透明、更嚴謹?shù)臉藴屎捅O(jiān)管?！秾櫸镉押没瘖y品》團體標準的出臺是一個開始。未來，在產(chǎn)品的“功效宣稱”“安全評估”等方面，將會迎來更嚴格、更統(tǒng)一的規(guī)范。

當前的寵物護理市場至少面臨著兩大挑戰(zhàn)：

一是消費者高昂的教育成本。許多細分的護理需求如口腔健康、情感療愈仍需要持續(xù)地市場啟蒙；

二是供應鏈和研發(fā)的專業(yè)度還不足。寵物皮膚的PH值、代謝系統(tǒng)和人類不同，專業(yè)的配方研發(fā)需要深厚的跨學科積累。

它美妝經(jīng)濟的興起，源于人們將寵物視為情感依托的“家人”。這份情感托起了這個市場，也賦予了行業(yè)一份獨特的責任。品牌所提供的，不僅是讓寵物更美的“化妝品”，更是關乎其健康和安全的“護理品”。

可以預見，這個賽道的未來，屬于那些最能理解人寵之間的細膩情感，并以極致負責的態(tài)度，將這種理解轉(zhuǎn)化為安全、有效、有溫度的產(chǎn)品和服務的品牌。它考驗的是商業(yè)品牌能否承載起這份生命關懷的重量，并將“它經(jīng)濟”的熱度，沉淀為一種持久、安心、充滿信任的日常生活方式。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/劉婉婉

編輯/子辰

排版/陽艷