作者｜戚特

做東南亞的快消出海，很多人第一反應(yīng)是印尼、越南、菲律賓——因?yàn)槿丝诖?、增速快、故事好講。

但真要找一個(gè)更像成熟市場(chǎng)、規(guī)則更清晰、現(xiàn)代通路更強(qiáng)的市場(chǎng)，馬來(lái)西亞常常被低估。

從實(shí)戰(zhàn)角度來(lái)看，我也建議馬來(lái)西亞可以作為中國(guó)快消品品牌出海的首站，華裔群體占比高、對(duì)中國(guó)品牌認(rèn)可程度高，這意味著品牌方可以不需要另外重新起一個(gè)“海外版”品牌就可以直接在馬來(lái)西亞市場(chǎng)先起盤(pán)試水。

在文章中，我們整體拆解了東南亞整體市場(chǎng)的特點(diǎn)與打法，而本文從渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征、通路分銷(xiāo)到中國(guó)品牌入場(chǎng)要點(diǎn)，聚焦拆解馬來(lái)西亞的本土快消打法。

渠道結(jié)構(gòu)：現(xiàn)代渠道占比極高

馬來(lái)西亞的渠道特點(diǎn)在東南亞諸國(guó)中都獨(dú)樹(shù)一幟?，F(xiàn)代渠道占比極高，夫妻店空間非常小，此外線(xiàn)上也很發(fā)達(dá)，但有意思的是整體滲透率卻不高。

馬來(lái)西亞線(xiàn)下FMCG市場(chǎng)可細(xì)分為多種業(yè)態(tài)：大型綜合超市/大賣(mài)場(chǎng)、中型超市、便利店、藥妝店/衛(wèi)生保健、美妝專(zhuān)賣(mài)店，以及傳統(tǒng)雜貨店等。其中現(xiàn)代通路占據(jù)主導(dǎo)，包括國(guó)際和本土連鎖。

大賣(mài)場(chǎng)/綜合超市（Hypermarket）：以L(fǎng)otus’s（原Tesco）、Giant、AEON Big、Mydin、Econsave等為代表的大型綜合賣(mài)場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)生鮮食品和全品類(lèi)日用品，門(mén)店面積一般數(shù)千平米。

馬來(lái)西亞共有約250家大賣(mài)場(chǎng)。其中Lotus’s由泰國(guó)正大集團(tuán)收購(gòu)自Tesco，目前在全國(guó)運(yùn)營(yíng)約64家門(mén)店，年?duì)I業(yè)額近30億美元。

Giant由乳業(yè)集團(tuán)Dairy Farm經(jīng)營(yíng)，在全國(guó)有約97家大型超市/超市市場(chǎng)，是以平價(jià)著稱(chēng)的連鎖超市；日本永旺AEON集團(tuán)不僅經(jīng)營(yíng)百貨商場(chǎng)，也通過(guò)AEON Big等版塊涉足大賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)；本土的Mydin則是最大的清真綜合批發(fā)零售商，擁有約60家大型門(mén)店，主打平價(jià)清真商品。

Econsave成立于1955年，是從雜貨店起家發(fā)展為擁有近百家賣(mài)場(chǎng)的本土龍頭。

大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)在馬來(lái)西亞滿(mǎn)足家庭一站式采購(gòu)需求，根據(jù)統(tǒng)計(jì)2023年主要大賣(mài)場(chǎng)品牌市場(chǎng)份額：Lotus’s約占31%、Econsave約27%、Mydin約18%（按銷(xiāo)售額）。

可以看出，本土與外資超市巨頭在市場(chǎng)中共存：永旺、正大（Lotus’s）、Dairy Farm（Giant）等占據(jù)城市和高端市場(chǎng)，而Mydin、Econsave等本土公司在郊區(qū)及穆斯林消費(fèi)群體中具有優(yōu)勢(shì)。

中型超市（Supermarket）：規(guī)模小于大賣(mài)場(chǎng)，服務(wù)社區(qū)日常食品雜貨需求，比如Jaya Grocer、Village Grocer、Cold Storage等。中型超市的數(shù)量在馬來(lái)西亞約1350家。

其中Jaya Grocer和Village Grocer定位高端市場(chǎng)，提供進(jìn)口和有機(jī)商品，在城市中產(chǎn)消費(fèi)者中頗受歡迎。Village Grocer在全國(guó)有25家門(mén)店，Jaya Grocer約35家，背后集團(tuán)亦運(yùn)營(yíng)更高端的Ben’s Independent Grocer等品牌。

大眾化超市如HeroMarket（50家門(mén)店）專(zhuān)注經(jīng)濟(jì)實(shí)惠商品，在部分地區(qū)有影響力。大型賣(mài)場(chǎng)巨頭Giant也開(kāi)設(shè)較小型的超市門(mén)店，占據(jù)部分超市市場(chǎng)份額。

便利店/社區(qū)雜貨連鎖：馬來(lái)西亞便利店和小型社區(qū)雜貨連鎖極為繁榮，門(mén)店總數(shù)約1萬(wàn)家。

其中本土品牌99Speedmart發(fā)展最快、網(wǎng)點(diǎn)最多，目前全國(guó)開(kāi)設(shè)了2651家門(mén)店，計(jì)劃2025年擴(kuò)張至3000家。99Speedmart定位社區(qū)“小型廉價(jià)超市”，以200-300平方米的夫妻店規(guī)模切入居民區(qū)市場(chǎng)，提供平價(jià)快速消費(fèi)品，占據(jù)便利渠道47%左右的市場(chǎng)份額。

國(guó)際便利店7-Eleven在馬來(lái)西亞深耕多年，擁有約2400家門(mén)店，近年引入7CAFé概念售賣(mài)現(xiàn)磨咖啡和鮮食以提高利潤(rùn)；

本土KK Super Mart從吉隆坡起步，也擴(kuò)張至約888家門(mén)店；

FamilyMart于2016年進(jìn)入市場(chǎng)，同樣近年以日式鮮食吸引年輕消費(fèi)者，截至2025年已拓展約445家店；

另一本土上市連鎖MyNews及其引進(jìn)的CU便利店共有約632家。

便利店渠道近年來(lái)在馬來(lái)西亞增長(zhǎng)非常迅猛，年復(fù)合增長(zhǎng)率近雙位數(shù)。

由于便利店多為特許經(jīng)營(yíng)或小型自營(yíng)，進(jìn)入這一渠道的門(mén)檻更高——渠道商通常自建上游供應(yīng)鏈，直接從中國(guó)義烏、廣州等地進(jìn)口便宜貨發(fā)展自有品牌，留給新進(jìn)入外部品牌的空間有限。

因此，新品牌打入本地便利店網(wǎng)絡(luò)往往需要高昂的上下游關(guān)系成本。

藥妝店：馬來(lái)西亞有發(fā)達(dá)的藥妝零售系統(tǒng)，主要有兩大巨頭Watsons和Guardian瓜分市場(chǎng)。

Watsons（屈臣氏）是本地最大保健美妝連鎖，門(mén)店超過(guò)550家，幾乎遍布各大購(gòu)物中心和商區(qū)；Guardian（牛奶集團(tuán)旗下）則有逾400家門(mén)店，定位類(lèi)似，提供藥品、個(gè)護(hù)、美妝和保健品等。兩者在城市購(gòu)物中心中布局密集，經(jīng)常彼此鄰近競(jìng)爭(zhēng)。

藥妝連鎖渠道在個(gè)人護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)保健品和大眾美妝品類(lèi)銷(xiāo)售中占據(jù)重要地位，它們通常要求供應(yīng)商提供清真的產(chǎn)品認(rèn)證以及本地注冊(cè)許可等，是海外美妝和保健品牌進(jìn)入馬來(lái)西亞的關(guān)鍵渠道之一。

此外，AEON集團(tuán)也經(jīng)營(yíng)AEON Wellness藥妝店業(yè)態(tài)，進(jìn)一步豐富了市場(chǎng)選擇。

傳統(tǒng)雜貨店（General Trade）：包括街邊獨(dú)立雜貨鋪、士多店、社區(qū)小賣(mài)部、濕巴剎（菜市場(chǎng)）等。雖然馬來(lái)西亞預(yù)估依然有數(shù)萬(wàn)個(gè)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)，但銷(xiāo)售份額僅占整個(gè)快消市場(chǎng)個(gè)位數(shù)了。這與馬來(lái)西亞較高的現(xiàn)代化程度有關(guān)。

傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村和老城區(qū)，經(jīng)營(yíng)生鮮食品、小包裝日用品等，滿(mǎn)足附近居民日常便利需求。

許多鄉(xiāng)村地區(qū)居民依賴(lài)這些小店賒賬和人情網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，品牌忠誠(chéng)度高于城市消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格敏感。盡管銷(xiāo)售占比不大，傳統(tǒng)通路仍是觸達(dá)偏遠(yuǎn)和低收入人群的重要渠道。品牌要覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，常需要通過(guò)分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)深入傳統(tǒng)零售終端。

線(xiàn)下渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局體現(xiàn)出本土與外資零售商的分庭抗禮：現(xiàn)代超市大賣(mài)場(chǎng)領(lǐng)域，由永旺、正大、Dairy Farm等區(qū)域外資集團(tuán)與本地企業(yè)共同占領(lǐng)市場(chǎng)，彼此份額相對(duì)分散，如超市+百貨排名前五的AEON、Giant、Lotus’s、Jaya Grocer、Village Grocer合計(jì)約75%的現(xiàn)代雜貨市場(chǎng)份額。

便利店領(lǐng)域本土的99Speedmart后來(lái)居上，通過(guò)低價(jià)策略獲取了近半市場(chǎng)，而7-Eleven等國(guó)際品牌仍具剩余份額。藥妝渠道外資背景的Watsons、Guardian長(zhǎng)期主導(dǎo)。

總體而言，馬來(lái)西亞線(xiàn)下快消零售渠道格局較為成熟，各連鎖巨頭擁有穩(wěn)定客群和供應(yīng)鏈，新進(jìn)入品牌需要投入較高的通路費(fèi)用和建立人脈關(guān)系才能進(jìn)入這些渠道并獲得理想的貨架位置。

在馬來(lái)西亞，貨架電商仍是絕對(duì)核心，TK等興趣電商和即時(shí)零售/到家電商雖然發(fā)展速度很快，但依然整體規(guī)模還不是很大。

同時(shí)馬來(lái)西亞的線(xiàn)上滲透率也整體不高，且各族群偏好的線(xiàn)上平臺(tái)有所差異。根據(jù)ASEANscan調(diào)查數(shù)據(jù)，馬來(lái)西亞消費(fèi)者中有約39%偏好線(xiàn)下購(gòu)物，38%偏好本土電商平臺(tái)，另有23%偏好跨國(guó)電商平臺(tái)。

這意味著即便在電商時(shí)代，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者仍有相當(dāng)比例鐘情逛實(shí)體店，這與本地購(gòu)物中心密布、休閑消費(fèi)以商場(chǎng)為中心的生活方式有關(guān)。

同時(shí)，因?yàn)檎Z(yǔ)言和文化緣故，馬來(lái)消費(fèi)者常使用Shopee等平臺(tái)；華人消費(fèi)者則除了本地平臺(tái)外，還可能直接通過(guò)淘寶等跨境渠道購(gòu)買(mǎi)中國(guó)商品，印度裔消費(fèi)者則習(xí)慣社交媒體交易等。

總體看，Shopee憑借本地化運(yùn)營(yíng)和豐富長(zhǎng)尾商品贏得最大用戶(hù)群；Lazada得益于阿里支持，在品牌官方旗艦店和物流履約上有優(yōu)勢(shì)；TikTok Shop抓住社交電商的趨勢(shì)，用戶(hù)增長(zhǎng)極快；Zalora主要服務(wù)于城市時(shí)尚消費(fèi)群體。

馬來(lái)西亞消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)

作為東南亞地區(qū)相對(duì)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體，馬來(lái)西亞消費(fèi)市場(chǎng)與其他東南亞國(guó)家相比亦有鮮明特點(diǎn)。

現(xiàn)代通路滲透率更高：馬來(lái)西亞現(xiàn)代零售渠道占比約73%，顯著高于印尼、越南、菲律賓等國(guó)。

在印尼，傳統(tǒng)夫妻店和小攤?cè)哉剂闶奂s三四成以上，而馬來(lái)西亞傳統(tǒng)通路只占6%。泰國(guó)的現(xiàn)代渠道比例雖也在60%以上，但依然低于馬來(lái)西亞，且泰國(guó)鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)影響力更大。新加坡除外（現(xiàn)代渠道近80%），馬來(lái)西亞可以說(shuō)是東盟國(guó)家中零售現(xiàn)代化程度數(shù)一數(shù)二的。

這意味著品牌進(jìn)入馬來(lái)西亞更容易通過(guò)連鎖渠道快速覆蓋全國(guó)，而在印尼等國(guó)往往要面對(duì)龐大的傳統(tǒng)批發(fā)商和小店網(wǎng)絡(luò)。

但也要注意，現(xiàn)代渠道發(fā)達(dá)并不代表沒(méi)有壁壘——馬來(lái)西亞很多大型連鎖由特定族群/家族掌控（如大型超市領(lǐng)域馬來(lái)裔財(cái)團(tuán)主導(dǎo)），本土關(guān)系網(wǎng)絡(luò)依然重要，只是體現(xiàn)形式不同。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)和偏好差異：馬來(lái)西亞消費(fèi)者在品類(lèi)支出上更接近發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，日常必需品之外，對(duì)汽車(chē)、電子產(chǎn)品等大宗商品消費(fèi)比例也較高。但與印尼、菲律賓這樣人口年輕且剛需為主的市場(chǎng)相比，馬來(lái)西亞的消費(fèi)者更注重品質(zhì)升級(jí)、健康功能。

例如，同樣是食品飲料支出，馬來(lái)西亞人均消費(fèi)要比越南、菲律賓高出不少，愿意購(gòu)買(mǎi)即食谷物早餐、低糖飲料等新式產(chǎn)品。而在印尼、越南等，由于收入較低，消費(fèi)者仍以米面等主食和基礎(chǔ)調(diào)味品為主。

再如，泰國(guó)消費(fèi)者非常樂(lè)于嘗試新品牌和口味，品牌忠誠(chéng)度不高，馬來(lái)西亞消費(fèi)者相對(duì)謹(jǐn)慎，對(duì)熟悉品牌依賴(lài)更強(qiáng)。

另外，越南、印尼市場(chǎng)對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的民族認(rèn)同感較強(qiáng)（特別是越南，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨接受度很高），而馬來(lái)西亞由于長(zhǎng)期多元貿(mào)易開(kāi)放，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)地并不太排斥中國(guó)或其他國(guó)家產(chǎn)品，只要品質(zhì)和Halal過(guò)關(guān)，都愿意嘗試。

這對(duì)中國(guó)品牌是利好：相比在越南可能遇到的抵制輿情，馬來(lái)西亞消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌整體持開(kāi)放態(tài)度甚至是在華裔群體中甚至更受歡迎。

品牌接受度差異：在新加坡和馬來(lái)西亞，國(guó)際品牌遍布多年，消費(fèi)者崇尚國(guó)際大牌但也歡迎外來(lái)新品牌，尤其華人族群對(duì)中國(guó)知名品牌較熟悉，對(duì)國(guó)貨接受度相對(duì)東南亞其他國(guó)家更高。

但在印尼，消費(fèi)者對(duì)本土品牌忠誠(chéng)且講究Halal認(rèn)證，不輕易轉(zhuǎn)，菲律賓消費(fèi)者對(duì)西方品牌認(rèn)知度更高，對(duì)亞洲其他國(guó)家品牌需要教育。

馬來(lái)西亞夾在中間地帶，一方面國(guó)際快消品品牌傳統(tǒng)根基牢固，另一方面亞洲尤其中日韓國(guó)的新品牌也在不斷涌入市場(chǎng)。

值得注意的是，穆斯林消費(fèi)者在品牌選擇上會(huì)優(yōu)先考慮Halal，哪怕是國(guó)際大牌如漱口水李施德林，也專(zhuān)門(mén)推出Halal認(rèn)證版本才能贏得馬來(lái)消費(fèi)者信任。

這種現(xiàn)象在印尼更甚，但在泰國(guó)不明顯（泰國(guó)穆斯林占比較低）。所以與其他東南亞國(guó)家相比，馬來(lái)西亞市場(chǎng)對(duì)清真與否極為敏感，品牌如無(wú)Halal標(biāo)簽可能意味自動(dòng)放棄了60%的潛在市場(chǎng)。

促銷(xiāo)習(xí)慣與節(jié)點(diǎn)：馬來(lái)西亞消費(fèi)者深受多文化節(jié)慶影響，每年有幾個(gè)顯著消費(fèi)高峰：

• 開(kāi)齋節(jié)/開(kāi)齋月（Ramadan和隨后的開(kāi)齋節(jié)Hari Raya）是穆斯林全年購(gòu)物旺季，服飾、食品禮盒、清潔用品銷(xiāo)售猛增，商家會(huì)推出“Raya優(yōu)惠”大促；

• 農(nóng)歷新年是華人消費(fèi)高峰，年貨禮籃、保健品、零食飲料走俏，商場(chǎng)布置春節(jié)主題吸引全員購(gòu)物；

• 屠妖節(jié)（Deepavali）印度族群的重要節(jié)日，也帶來(lái)糖果甜點(diǎn)和服裝促銷(xiāo)小高潮。相比之下，印尼的消費(fèi)高峰也在開(kāi)齋節(jié)但華人新年影響小；

• 泰國(guó)最大促銷(xiāo)季在潑水節(jié)和年終。馬來(lái)西亞還沿襲了11.11、12.12網(wǎng)購(gòu)節(jié)，這些源自中國(guó)的促銷(xiāo)日在東南亞都很流行，但馬來(lái)西亞消費(fèi)者的參與程度居中（不及新加坡高，但高于菲律賓等）。

此外馬來(lái)西亞每年政府會(huì)支持全國(guó)大減價(jià)（Malaysia Mega Sale），通常在年中和年末各一次，為期數(shù)周，全國(guó)商場(chǎng)統(tǒng)一折扣，類(lèi)似泰國(guó)的Amazing Sale，這在中國(guó)沒(méi)有官方對(duì)應(yīng)。

整體看，馬來(lái)西亞促銷(xiāo)節(jié)奏與周邊相似但更豐富，需要針對(duì)不同族群在不同節(jié)慶投放精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以取得最大效果。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)：馬來(lái)西亞的人均收入雖不及新加坡，但在東盟中屬于第二梯隊(duì)，城市中產(chǎn)比例逐步上升，對(duì)品質(zhì)和功能性的追求僅次于發(fā)達(dá)的新加坡。

相較印尼、越南這樣還在消費(fèi)普及階段的市場(chǎng)，馬來(lái)西亞消費(fèi)者對(duì)健康、便利、品質(zhì)提升等更愿意投入。

例如無(wú)糖飲料、植物基奶、空氣炸鍋等在馬來(lái)西亞均已成為流行商品；而在更欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)可能還停留在含糖高油的傳統(tǒng)消費(fèi)。馬來(lái)西亞還是東南亞肥胖率較高的國(guó)家，促使健康食品、減糖減鹽產(chǎn)品逐漸受歡迎。

這種消費(fèi)升級(jí)在泰國(guó)、新加坡也有，在菲律賓、印尼就相對(duì)弱。

馬來(lái)西亞多元社會(huì)也促進(jìn)了細(xì)分市場(chǎng)的豐富，如針對(duì)穆斯林女性的健身俱樂(lè)部、清真美容沙龍等新興業(yè)態(tài)出現(xiàn)。

總體上，馬來(lái)西亞的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更多元平衡，不像印尼高度集中于基礎(chǔ)食品，也不像新加坡那么高端奢侈，而是介于兩者之間。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這意味著在馬既要關(guān)注價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，也可嘗試引入一些進(jìn)階產(chǎn)品，因?yàn)檫@里的消費(fèi)者有一定接受新概念新產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

中資快消品出海馬來(lái)西亞的要點(diǎn)

第一，產(chǎn)品本地化

中國(guó)品牌要成功進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，產(chǎn)品的本地化適配至關(guān)重要。

首先是Halal認(rèn)證。馬來(lái)西亞作為穆斯林占多數(shù)的國(guó)家，Halal認(rèn)證幾乎是食品、保健品、化妝品等消費(fèi)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻之一。

中國(guó)品牌應(yīng)提前為產(chǎn)品申請(qǐng)由JAKIM（大馬伊斯蘭發(fā)展署）認(rèn)可的清真證書(shū)?？梢酝ㄟ^(guò)國(guó)內(nèi)的Halal認(rèn)證機(jī)構(gòu)按照MS1500標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，確保配方、原料、生產(chǎn)線(xiàn)均無(wú)豬源成分、無(wú)酒精污染，并符合清真衛(wèi)生要求。

其次是語(yǔ)言與標(biāo)簽本地化。馬來(lái)西亞法律要求，產(chǎn)品包裝標(biāo)簽上至少使用馬來(lái)語(yǔ)或英文標(biāo)示必要信息。

一般行業(yè)慣例是雙語(yǔ)標(biāo)簽（馬來(lái)文+英文），有時(shí)為照顧華人也加印中文（但中文非強(qiáng)制）。中國(guó)品牌需要重新設(shè)計(jì)包裝，在原有中文之外加印英文/馬來(lái)文商品名稱(chēng)、成分表、凈含量、生產(chǎn)商信息等。

特別是使用說(shuō)明、警告事項(xiàng)等必須有本地語(yǔ)言版本，確保消費(fèi)者看得懂。如有余地，建議三語(yǔ)包裝（馬來(lái)文、英文、中文），這樣馬來(lái)族、華人消費(fèi)者都能方便閱讀。

最后口味偏好調(diào)整也是重要環(huán)節(jié)。馬來(lái)西亞消費(fèi)者的口味與中國(guó)國(guó)內(nèi)可能有明顯不同，需要針對(duì)性開(kāi)發(fā)或改良產(chǎn)品。例如，馬來(lái)人喜歡甜辣但不耐極辣，中國(guó)火鍋麻辣味零食可能太刺激；華人偏愛(ài)中式傳統(tǒng)風(fēng)味，但也接受東南亞風(fēng)味；印度裔愛(ài)濃郁香料口感。

第二，渠道戰(zhàn)略

對(duì)于初入馬來(lái)西亞市場(chǎng)的中國(guó)品牌，選擇合適的渠道切入點(diǎn)關(guān)系到資源效率和成敗幾率。

先線(xiàn)上后線(xiàn)下：這是很多新品牌采用的路徑。由于電商平臺(tái)Shopee、Lazada進(jìn)入門(mén)檻低（無(wú)需入場(chǎng)費(fèi)，直接開(kāi)店即可），且可以跨境模式試水市場(chǎng)，因而常被用作品牌出海馬來(lái)西亞的起點(diǎn)。

品牌可以在Shopee開(kāi)設(shè)跨境店，將商品從國(guó)內(nèi)直發(fā)馬來(lái)消費(fèi)者，以較低成本測(cè)試產(chǎn)品接受度和收集用戶(hù)反饋。如果銷(xiāo)量增長(zhǎng)、評(píng)價(jià)良好，再考慮在當(dāng)?shù)貍湄洶l(fā)展。

借力華人渠道：如前所述，馬來(lái)西亞華人族群有自己的商圈和零售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)中國(guó)品牌和產(chǎn)品有天然親近感。中國(guó)品牌可以?xún)?yōu)先進(jìn)入華人超市、華人雜貨店等渠道鋪貨。

例如在吉隆坡、檳城等地，有許多進(jìn)口中國(guó)食品專(zhuān)賣(mài)店或華人經(jīng)營(yíng)超市，主動(dòng)尋找這些渠道合作能較快打開(kāi)華人消費(fèi)群市場(chǎng)。

連鎖便利/中小超市切入：對(duì)于一些大眾零食飲料品牌，如果定位價(jià)廉物美，可以嘗試優(yōu)先進(jìn)入99Speedmart或地方性中小型超市連鎖。

這些渠道雖也收上架費(fèi)，但費(fèi)用可能比大型高端超市低，且99的網(wǎng)絡(luò)極深，在居民區(qū)影響大。新品在便利店小賣(mài)部鋪貨能很快測(cè)試復(fù)購(gòu)率。如果在99Speedmart賣(mài)得動(dòng)，就有說(shuō)服力推廣到其他賣(mài)場(chǎng)。

區(qū)域試點(diǎn)：馬來(lái)西亞有11個(gè)州2個(gè)聯(lián)邦直轄區(qū)，消費(fèi)習(xí)慣略有差異。

品牌可選擇在某個(gè)城市或區(qū)域先進(jìn)行線(xiàn)下市場(chǎng)試點(diǎn)，如檳城（華人多）或吉隆坡/雪蘭莪（人口集中、多元）。先在這個(gè)區(qū)域內(nèi)密集鋪貨和投放廣告，形成區(qū)域成功案例，再以數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)服全國(guó)其他渠道合作。

如果產(chǎn)品屬于保健品、美妝個(gè)護(hù)，可以考慮先進(jìn)入Watsons、Guardian這類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖，而不是急著進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)。這些渠道目標(biāo)客群明確（城市女性、年輕人），且SKU選擇精細(xì)，不會(huì)被淹沒(méi)在雜貨大超市的貨架海洋里。

品牌可以與藥妝連鎖談判上架，通常新品美妝品牌可以以專(zhuān)柜或店中店形式出現(xiàn)，以銷(xiāo)售分成代替固定入場(chǎng)費(fèi)。

第三，價(jià)格體系管理

價(jià)格策略是中國(guó)品牌出海馬來(lái)西亞的難點(diǎn)之一，特別需要關(guān)注線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格體系協(xié)調(diào)，以及跨境電商平臺(tái)對(duì)于本地價(jià)格體系的沖擊。

近年中國(guó)跨境電商Temu強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，主打超低價(jià)直銷(xiāo)，以及馬來(lái)消費(fèi)者直接從淘寶等平臺(tái)下單轉(zhuǎn)運(yùn)購(gòu)買(mǎi)，這對(duì)品牌官方渠道的價(jià)格體系是個(gè)重大挑戰(zhàn)。許多中國(guó)品牌發(fā)現(xiàn)，還沒(méi)正式進(jìn)入馬來(lái)西亞，當(dāng)?shù)鼐鸵呀?jīng)有人在Shopee上賣(mài)其產(chǎn)品，價(jià)格接近國(guó)內(nèi)價(jià)，非常便宜。

此外馬來(lái)西亞的消費(fèi)者也有比價(jià)習(xí)慣，尤其通過(guò)手機(jī)App比價(jià)很方便。如果品牌線(xiàn)上渠道價(jià)格過(guò)低，會(huì)沖擊線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的積極性；相反線(xiàn)上價(jià)過(guò)高則賣(mài)不動(dòng)、喪失競(jìng)爭(zhēng)力。

整體而言，出海東南亞節(jié)奏、打法、路徑都非常重要。

正因如此，新經(jīng)銷(xiāo)將在2026年3月舉辦「快消品出海渠道建設(shè)論壇」。

這將是一場(chǎng)專(zhuān)為中國(guó)品牌出海打造的深度對(duì)接與方法論盛會(huì)——我們將聯(lián)合頭部平臺(tái)方、核心渠道商、區(qū)域運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、進(jìn)出口商及行業(yè)專(zhuān)家，系統(tǒng)拆解中國(guó)品牌出海的最新趨勢(shì)、通路打法與增長(zhǎng)案例，并搭建一個(gè)高效、可落地、能產(chǎn)生真實(shí)合作的出海商業(yè)連接平臺(tái)。

在這里，你將收獲：

學(xué)方法：

聽(tīng)見(jiàn)來(lái)自東南亞、北美、非洲等核心市場(chǎng)的一線(xiàn)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)；看懂不同國(guó)家的渠道結(jié)構(gòu)與RTM打法；掌握品牌如何從0到1做出海組織、供應(yīng)鏈、合規(guī)、渠道通路。

促對(duì)接：

現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)入品牌×渠道×服務(wù)商產(chǎn)業(yè)交流群；

與50+出海經(jīng)銷(xiāo)商、海外平臺(tái)與供應(yīng)鏈伙伴面對(duì)面；

讓真正能幫你做分銷(xiāo)、做落地的人，被你一次見(jiàn)全。

解難題：

直面品牌出海最痛的三件事——怎么找對(duì)伙伴？怎么做對(duì)渠道？怎么把錢(qián)花在最有效的地方？

論壇將搭建品牌×渠道×服務(wù)商三方對(duì)話(huà)場(chǎng)，用最短路徑解決合作難點(diǎn)。

歡迎加入我們，與3000+快消行業(yè)伙伴一起，洞察海外市場(chǎng)，連接全球渠道，為中國(guó)品牌的下一段增長(zhǎng)找到真正的落腳點(diǎn)！

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