作者丨追命

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

2025年剛剛收官，電商平臺便馬不停蹄地啟動新年首戰(zhàn)：淘天聯(lián)合淘寶閃購推出年貨30分鐘送達、京東疊加國補進行大促，雙方都不約而同地開啟了史上最長“年貨節(jié)”。

又一年過去，但電商大促依然是熟悉的競爭味道。不過，從2026年開始，行業(yè)或許會迎來新氣象。

近日，三部門聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》，明確禁止平臺強制商家降價、強制要求“全網(wǎng)最低價”等，新規(guī)將在2026年4月起施行。

去年以來，平臺們都默契地不再高喊“全網(wǎng)最低價”，雖然沒有了明槍明炮的價格戰(zhàn)，但火藥味卻沒有變淡，平臺們只不過是將“低價”從明面轉(zhuǎn)到了暗處。

比如平臺不再提及“最低價”，卻要求商家不能在其他平臺推出更低價產(chǎn)品；平臺不再強制商家參與低價促銷，但假如商家將價格定得過高，商品就沒有流量……

在新規(guī)落地之后，這些“隱性施壓”措施將有望迎來一次徹底的糾偏。但電商行業(yè)還需要尋找一個答案：不拼價格，大家還能拼什么？

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電商平臺“既要還要”

將時間回撥至2009年，淘寶商城首次推出了中國電商行業(yè)具有標志性的促銷活動“雙11”。在這之后，“電商大促”也成為了中國電商行業(yè)的標志性節(jié)日。

電商平臺深諳“最低價”對消費者的吸引力，紛紛將其作為獲取用戶、搶占市場的核心武器。但隨著越來越多商家參與進來，電商大促也漸漸變了味。

平臺們開始在電商大促中加入更復雜的優(yōu)惠組合，比如跨店滿減、會員專享價、定金膨脹等，一邊繼續(xù)維持“低價”感知，一邊暗暗降低大規(guī)模促銷的壓力。

可是，消費者卻開始不買賬了。隨著越來越多平臺開始帶貨，很多消費者早已沒了低價囤貨的習慣，一旦遭遇“真促銷、假降價”的套路，對平臺的信任便會迅速反噬。

于是，近兩年電商平臺紛紛回歸“全網(wǎng)最低價”，希望用實打?qū)嵉膬?yōu)惠吸引消費者。只是，如今電商行業(yè)的流量紅利早已見頂，平臺每多咬下一塊蛋糕，就意味著另一家要被啃掉一口。

當所有平臺都想要“最低價”，這可苦了一眾商家。2023年，頭部主播李佳琦直播間和京東之間的糾紛，引發(fā)了外界對“全網(wǎng)最低價”的關(guān)注。

一名海氏電器的工作人員爆料，稱京東在開啟“雙11”活動之前，擅自將海氏一款烤箱的大促優(yōu)惠價從669元改成639元，違背之前與海氏的價格約定。

這位工作人員透露，由于海氏跟李佳琦直播間有合作，京東強制改價的行為，導致其在合作中被動違約，可能觸發(fā)巨額賠償風險。

隨后，李佳琦直播間背后的美ONE和海氏電器都否認了存在“全網(wǎng)最低價”、“低價協(xié)議”等約束條款。但從新浪科技公開的一份“美ONE直播推廣服務合同”來看，雖然沒有提到“全網(wǎng)最低價”等字眼，但內(nèi)容卻差不多是同一個意思。

最終，這場引發(fā)廣泛關(guān)注的“底價協(xié)議”風波，在三方未再進一步公開回應中悄然落幕。不過，這場風波卻將行業(yè)心照不宣的“全網(wǎng)最低價”潛規(guī)則，從幕后推至臺前。

近幾年，直播電商的興起進一步加劇了價格競爭。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，不少頭部直播間存在著對商家的強勢定價要求，“最低價”幾乎成了主播們吸引粉絲的標配承諾。

2021年，歐萊雅、蒂佳婷等品牌，就曾因官方直播間售價低于李佳琦、薇婭等頭部主播直播間的價格，引發(fā)大量消費者投訴甚至集體退貨。

值得注意的是，這兩場爭議的導火索并非消費者自行比價后的不滿，而是品牌方自身在宣傳中明確承諾“直播間為全網(wǎng)最低價”，卻在后續(xù)促銷中沒能履行承諾。

從這些平臺與消費者的糾紛中可以看出，在近乎透明的互聯(lián)網(wǎng)時代，“全網(wǎng)最低價”已經(jīng)越來越難收獲消費者的信任。

而且，“全網(wǎng)最低價”看似給消費者帶來了短期實惠，但消費者逐漸發(fā)現(xiàn)，在追逐“全網(wǎng)最低價”的過程中，他們不得不面對產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、預售套路層出不窮等接踵而來的問題。

對于商家和平臺而言，“全網(wǎng)最低價”只有一個，一旦將這種“唯一性”作為宣傳噱頭，難免會阻礙同行之間的公平競爭。

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“最低價”變得隱蔽

近年來，電商平臺開始著手整治“全網(wǎng)最低價”。

拼多多在去年“618”取消了“全網(wǎng)最低價”的要求，推行“同款同價”政策，并明確大促期間成交的商品價格不計入“歷史最低價”；淘天、京東、抖音等平臺都調(diào)整了搜索權(quán)重和流量分配，弱化了絕對低價戰(zhàn)略，重回GMV 優(yōu)先策略。

不過，盡管平臺積極淡化“最低價”概念，但在實際操作中，價格依然是關(guān)鍵武器。不同的是，這場游戲從明面轉(zhuǎn)向了暗處，變得更加隱蔽和復雜。

根據(jù)人民網(wǎng)“人民投訴”平臺數(shù)據(jù)顯示，在2025年“雙11”促銷季收到的1.3萬余條投訴中，價格相關(guān)投訴占比高達85.6%，“現(xiàn)貨比預售便宜”“先漲價再降價”等問題成為投訴焦點。

這類問題的根源，在于電商平臺雖然不再強調(diào)“最低價”，卻依然將價格差異作為核心競爭手段。一些商家為了應對大促，難免會通過規(guī)則漏洞來保障自己的利潤空間。

在2025年“雙11”前夕，據(jù)羊城晚報等多家媒體報道，京東被曝疑似在雙11期間干涉商家在其他平臺的自主經(jīng)營，要求商家不能賣得比京東更便宜。

還有網(wǎng)傳截圖顯示，京東組建了“巡價團隊”對多個電商平臺的價格進行巡查監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)商家在其他電商平臺的最終商品售價更低，該商家就可能會面臨罰款。

在上述報道中，有京東商家表示，其他平臺售價之所以低于京東，是因為發(fā)放了大額優(yōu)惠，導致消費者到手價更低。

京東不愿自掏腰包發(fā)放優(yōu)惠券，反而用處罰方式倒逼商家給出“最低價”，商家只能暫時下架商品。如此一來，所謂大促降價，也就成了套路。

除此以外，一些平臺還通過算法和規(guī)則設計，創(chuàng)造“隱性施壓”的新方式。有商家直言：“平臺從來沒有強制降價，都是自己主動報名參加促銷活動，不參加活動，哪里來的流量?！?/p>

如果說這種“軟性強制”還是在打擦邊球，在社交媒體中，還有不少網(wǎng)友直言被電商平臺強制改價，悄悄開通了“自動跟價”功能。

當平臺掌握著流量分配與系統(tǒng)權(quán)限，就能通過功能設置、默認勾選、靜默開通等更為隱秘的手段，在實質(zhì)上干預商家的定價權(quán)。

有商家表示，平臺看似不再強調(diào)“最低價”，但也只是不追求“絕對低價”，并非完全放棄價格力這一競爭要素。

《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》的出臺正是要改變這種狀況。新規(guī)明確指出，平臺不得通過強制降價、強制開通自動跟價系統(tǒng)等方式，變相剝奪商家的定價自主權(quán)。同時也禁止平臺以限制流量、搜索降權(quán)等更為隱秘的手段，脅迫商家參與降價促銷或進行跨平臺比價約束。

許多商家表示，期待新規(guī)能從法律層面禁止“強制降價”，讓商家跳出“不降價就沒流量”的惡性循環(huán)。

但也有商家表示，新規(guī)能否真正落地仍有待觀察。畢竟，要真正實現(xiàn)電商行業(yè)的良性經(jīng)營，不能僅靠一紙規(guī)則，更需要構(gòu)建平臺、商家與消費者三方共贏的行業(yè)環(huán)境。

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不卷價格卷什么？

因此，電商行業(yè)終究要回答一個問題，當平臺和商家不再聚焦“最低價”，還能通過什么方式留住消費者？

根據(jù)中消協(xié)2025年的調(diào)查報告， 27.8%的受訪者將“產(chǎn)品質(zhì)量”列于首位。在《新京報》2024年的一份調(diào)研中，有接近4成消費者認為，價格與質(zhì)量、品牌同樣重要。

由此可見，平臺推出的“全網(wǎng)最低價”與消費者渴望的“低價”，或許并不能直接等同。對消費者而言，“低價”是刺激購買的促銷手段，但這一“低價”應該建立在簡單直接、沒有套路、不會被背刺的基礎上，消費者能夠享受到優(yōu)惠，也能獲得心理上的滿足感。

但與此同時，消費者卻未必希望全網(wǎng)都是“低價”。王嵐（化名）表示，總得讓商家有錢賺，這樣我才能長期買到好產(chǎn)品，只要質(zhì)量配得上價格，我能接受?！?/p>

當“全網(wǎng)最低價”成為歷史，平臺和商家想要留住消費者，就要根據(jù)不同類型消費者的需求，在產(chǎn)品類型、用戶服務、平臺選擇等方面做更精細化的運營。

一則，并非所有消費者都追求“絕對低價”，商家可以根據(jù)不同類型的消費群體，制定不同的促銷策略，比如推出保價政策、贈送會員權(quán)益和周邊禮品等。

二則，商家也可以根據(jù)品牌調(diào)性來選擇更適合自己的平臺，比如供應鏈能力強的商家，適合淘天、京東、拼多多等貨架電商平臺；而內(nèi)容能力強的商家，則可以通過抖音、小紅書的社交平臺，以內(nèi)容創(chuàng)意溝通到新人群。

另外，內(nèi)容與電商的深度融合也在創(chuàng)造新價值，小紅書與淘天和京東合作推出的“紅貓計劃”和“紅京計劃”，旨在打破流量圍墻，進一步降低用戶喚醒與轉(zhuǎn)化的成本。

三則，平臺也開始通過流量分配和營銷賦能，孵化更多優(yōu)質(zhì)商家，比如抖音加大扶持中小商家的力度，將流量向優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播傾斜；天貓面向新入駐商家的“藍星計劃2025”，也在加碼“商家培育”及“經(jīng)營激勵”等政策。

平臺還積極升級會員權(quán)益，通過服務換取新增量，進一步帶動會員復購。去年，淘寶上線了全新大會員體系，打通了餓了么、飛豬、盒馬等阿里系資源；京東宣布PLUS會員全面升級，新增了生活服務包、180天只換不修服務等權(quán)益等。

價格雖是消費決策的重要因素，但卻不是唯一標尺。

無限的價格內(nèi)卷就像一個向下的螺旋，雖然在短期內(nèi)能夠虹吸流量，卻不斷壓縮企業(yè)利潤、侵蝕創(chuàng)新，最終將整個行業(yè)拖入低質(zhì)低價的泥潭，社會經(jīng)濟也難以實現(xiàn)良性發(fā)展。

唯有松綁“價格緊箍咒”，商家才能獲得更多的主動權(quán)，從單一的價格競爭，轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品和服務為核心的健康競爭。

新規(guī)的出臺雖然只是一小步，但一旦變化開始，電商行業(yè)的重生也就有了起點。