后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

宜家要閉店了，然后門(mén)店被擠爆了，這場(chǎng)面荒誕得像一出黑色幽默。

1月7日，宜家中國(guó)宣布關(guān)閉上海寶山、廣州番禺等7家門(mén)店，結(jié)果寧波店停車(chē)場(chǎng)排出去幾百米，哈爾濱店購(gòu)物車(chē)堵到懷疑人生，網(wǎng)友在線深情呼喚，“宜家你會(huì)回心轉(zhuǎn)意嗎”。

? 圖源：宜家中國(guó)資訊中心

搞得跟追悼會(huì)秒變演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)似的。

但熱鬧是他們的，宜家自己清楚得很。這波閉店，不是什么經(jīng)營(yíng)不善的無(wú)奈之舉，而是一場(chǎng)蓄謀已久、壯士斷腕的“精準(zhǔn)撤退”。

畢竟，銷(xiāo)售額從2019年高峰縮水近30%，這已經(jīng)不是趨勢(shì)預(yù)警，而是紅色警報(bào)了。

宜家，裝不下中國(guó)式生活了

宜家的玩法，曾經(jīng)是商業(yè)教科書(shū)級(jí)別的范本。它的核心就一句話，用全球化的超級(jí)確定性，碾壓一切本地的不確定性。

從瑞典阿姆霍特總部出來(lái)的設(shè)計(jì)，到全球統(tǒng)一的供應(yīng)鏈，再到那個(gè)讓你必須走完全程的“迷宮式動(dòng)線”，甚至連肉丸子和1元冰淇淋的味道，都像用游標(biāo)卡尺量過(guò)一樣標(biāo)準(zhǔn)。

? 圖源：宜家家居官微

宜家賣(mài)的從來(lái)不只是家具，而是一整套經(jīng)過(guò)數(shù)學(xué)驗(yàn)證的、關(guān)于“美好生活”的確定性方案。

這套模式在它橫掃全球的時(shí)候，是無(wú)敵的。因?yàn)榇_定性，意味著可預(yù)測(cè)的成本、可復(fù)制的體驗(yàn)和可規(guī)?；睦麧?rùn)。

但問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)這套完美的“確定性”模型，撞上了中國(guó)市場(chǎng)爆炸式的“不確定性”，裂縫就產(chǎn)生了。

? 圖源：宜家家居官微

中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕人，在住這件事上的需求進(jìn)化速度，堪比光速。

今天流行奶油風(fēng)，明天追捧侘寂風(fēng)，后天可能就全員“新中式”了。

他們的房子，可能是上海的老破小，北京的回遷房，深圳的奇葩戶(hù)型。

他們的難題是“如何在30平里塞下三代人的夢(mèng)想”，而不是“如何布置我的北歐風(fēng)情大別墅”。

宜家那套全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化答案，突然就跟不上中國(guó)考卷上瞬息萬(wàn)變的“超綱題”了。

被“平替”圍攻的無(wú)奈

很多人說(shuō)宜家是被“宜家平替”打敗的。

這話對(duì)，但格局小了。

這不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，這是一場(chǎng)針對(duì)其商業(yè)模式的“系統(tǒng)性解構(gòu)”。

宜家構(gòu)建了一個(gè)封閉的“體驗(yàn)王國(guó)”。你來(lái)我這兒，看樣板間獲得靈感，吃美食獲得快樂(lè)，最后為設(shè)計(jì)和體驗(yàn)買(mǎi)單。

它的利潤(rùn)，藏在物流、組裝、甚至那一盤(pán)肉丸里。

而中國(guó)的本土玩家們，直接用互聯(lián)網(wǎng)思維，把這個(gè)王國(guó)給“拆了”。

第一拆，拆掉“場(chǎng)景溢價(jià)”。

你宜家賣(mài)的是“樣板間夢(mèng)想”，我在小紅書(shū)和抖音上，用海量UGC內(nèi)容給你拆解得明明白白。無(wú)數(shù)博主教你“用宜家1/3的價(jià)格搭出同款”，你的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，成了我的免費(fèi)教材。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

第二拆，拆掉“服務(wù)門(mén)檻”。

宜家經(jīng)典的“DIY+付費(fèi)配送安裝”是成本控制的神來(lái)之筆，但也曾是用戶(hù)體驗(yàn)的痛點(diǎn)。本土品牌上來(lái)就“包郵到家、免費(fèi)安裝”，還把舊家具回收、空間規(guī)劃給你一條龍配上。

當(dāng)“便利”成為標(biāo)配，你的“自助”就成了缺點(diǎn)。

第三拆，也是最狠的，拆掉“價(jià)值幻覺(jué)”。

宜家用設(shè)計(jì)感和品牌，給刨花板貼上了高溢價(jià)。本土廠商直接用“全實(shí)木”、“環(huán)保藤編”等材質(zhì)賣(mài)點(diǎn)，正面硬剛。

消費(fèi)者的心態(tài)隨之改變，我可以用更少的錢(qián)，買(mǎi)到更實(shí)在的料，我為什么還要為那個(gè)藍(lán)色的Logo和北歐空氣付費(fèi)？

這根本不是同一個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)。

宜家像一位嚴(yán)格按照古典樂(lè)譜演奏的鋼琴家，而本土對(duì)手們，是一群拿著電音合成器、隨時(shí)準(zhǔn)備來(lái)段即興Remix的街頭歌手。

本土化的劣勢(shì)

如果說(shuō)外部競(jìng)爭(zhēng)是風(fēng)寒，那宜家內(nèi)部的“組織癌癥”，才是真正消耗元?dú)獾穆圆　?/p>

宜家的成功，建立在高度中央集權(quán)和標(biāo)準(zhǔn)化之上。瑞典總部是“全球大腦”，負(fù)責(zé)思考一切；中國(guó)市場(chǎng)只是“本地手腳”，負(fù)責(zé)執(zhí)行命令。

這就導(dǎo)致了一個(gè)魔幻現(xiàn)實(shí)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)可能比總部更早感知到市場(chǎng)寒氣，但他們沒(méi)有生火取暖的權(quán)力。

一款針對(duì)中國(guó)小戶(hù)型急需的改良產(chǎn)品，從提案到擺上貨架，可能需要闖過(guò)總部十幾道關(guān)卡，耗時(shí)一兩年。而隔壁的本土品牌，從大數(shù)據(jù)捕捉到需求，到打樣出貨，可能只需要一個(gè)月。

? 圖源：宜家家居官微

當(dāng)“中國(guó)速度”已經(jīng)成為商業(yè)常識(shí)，宜家這套雍容華貴的老爺車(chē)決策流程，在賽道上就像個(gè)緩慢移動(dòng)的靶子。

不是中國(guó)團(tuán)隊(duì)不努力，而是他們被捆住了手腳，在戴著鐐銬跳舞。

這種撕裂，在本次關(guān)店中體現(xiàn)得淋漓盡致。

關(guān)店是“全球大腦”基于財(cái)務(wù)報(bào)表做出的理性決策，但中國(guó)消費(fèi)者涌入門(mén)店告別青春，是“本地手腳”所深刻理解的、無(wú)法被量化的情感聯(lián)結(jié)。

? 圖源：九派新聞

財(cái)報(bào)讀不懂回憶，這或許是所有跨國(guó)巨頭在中國(guó)最深沉的無(wú)奈。

未來(lái)的宜家，需要大變身

所以，宜家關(guān)店，關(guān)掉的是一個(gè)舊時(shí)代的敘事。那個(gè)用一座巨型藍(lán)色盒子，作為城市生活燈塔，教育一代中國(guó)人如何生活的時(shí)代，已經(jīng)落幕了。

未來(lái)的宜家，如果還想留在中國(guó)牌桌上，它必須完成從“燈塔”到“插件”的轉(zhuǎn)變。

它不能再試圖提供一個(gè)完整的、封閉的“家”的解決方案，而要思考如何成為中國(guó)人復(fù)雜、多元、高速變化的居住方案中的一個(gè)“優(yōu)質(zhì)插件”。

可能是那個(gè)最好用的收納系統(tǒng)，可能是那把久坐不累的辦公椅，但不再是那個(gè)支配一切的中心。

它需要把更多的權(quán)力和資源，真正交給聽(tīng)得見(jiàn)炮火的本地團(tuán)隊(duì)，允許他們?yōu)橹袊?guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)“特供產(chǎn)品”，甚至容忍試錯(cuò)。這意味著對(duì)引以為傲的“全球統(tǒng)一”哲學(xué)進(jìn)行痛苦修正。

? 圖源：微博網(wǎng)友

它必須重新審視與消費(fèi)者的關(guān)系。

當(dāng)“導(dǎo)師”光環(huán)褪去，它能否以“共創(chuàng)者”的姿態(tài)，融入中國(guó)本土的生活流變？比如，為“多代同堂”設(shè)計(jì)家具，為“網(wǎng)紅家居風(fēng)”提供靈活組件。

因?yàn)?，宜家餐廳里，那些計(jì)算著退休金和彩禮的爺叔阿姨，或許并不關(guān)心這些商業(yè)世界的暗流涌動(dòng)。他們只是珍惜這個(gè)冬天有暖氣、夏天有空調(diào)、咖啡還能免費(fèi)續(xù)杯的“體面角落”。

這個(gè)角落，曾是一個(gè)全球化中產(chǎn)夢(mèng)的入口，如今成了本土生活煙火氣的集散地。這本身就構(gòu)成了這個(gè)時(shí)代最有趣的隱喻，任何宏偉的敘事，最終都會(huì)沉降為具體而微的市井人生。

宜家的“藍(lán)盒子”可以關(guān)閉，但它所啟蒙的，中國(guó)人對(duì)“更好生活”的龐大欲望和創(chuàng)造性解構(gòu)，已經(jīng)如同野草般生長(zhǎng)，再也無(wú)法被任何一種模式所完全定義或滿(mǎn)足。

這場(chǎng)潰敗，是教科書(shū)的潰敗。而新的篇章，正由那些不按教科書(shū)出牌的人，奮力書(shū)寫(xiě)。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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