作者 | 知秋

編輯 | 侯恬

辛巴旗下主播陳先生，用一場(chǎng)直播，把沉寂已久的辛選集團(tuán)重新拉回大眾視野。

12月28日，陳先生在快手直播帶貨單場(chǎng)銷售額突破 11 億元。在整體流量趨于飽和、頭部效應(yīng)固化的直播電商行業(yè)，這樣的成績本身就足夠引發(fā)關(guān)注。但更值得討論的是，這一切發(fā)生在辛巴淡出公眾視野之后。

早在直播預(yù)告發(fā)布時(shí)，陳先生賬號(hào)便累計(jì)漲粉超700萬，直播當(dāng)天，陳先生直播間在線人數(shù)輕松突破 10 萬，辛巴以連麥形式現(xiàn)身，為其站臺(tái)背書。辛選體系內(nèi)多位頭部主播集體助陣，使這場(chǎng)直播迅速成為平臺(tái)焦點(diǎn)。在“后辛巴時(shí)代”，辛選已經(jīng)很久沒有如此高強(qiáng)度地回到行業(yè)討論的中心。此前一段時(shí)間，圍繞辛選的輿論更多集中在裁員、組織調(diào)整等內(nèi)部議題上。

這場(chǎng) 11 億級(jí)直播，重新激活了與辛巴相關(guān)的用戶心智，也再次證明：辛巴的影響力并未隨著退網(wǎng)而徹底消散。與此同時(shí)，它也拋出了一個(gè)更具行業(yè)價(jià)值的問題——在辛巴不親自站在臺(tái)前的情況下，辛選是否依然具備制造頭部直播、持續(xù)撬動(dòng)行業(yè)關(guān)注的能力？

一次被精心設(shè)計(jì)的首秀

這場(chǎng)被反復(fù)討論的直播，早在幾天前就已經(jīng)完成了充分的預(yù)熱與情緒鋪墊。

12月23日，陳先生發(fā)布了一條與辛巴在海邊慢跑的短視頻，配文稱：“我們是彼此的向?qū)�，亦是向上的底氣！辛有所向，陳風(fēng)破浪！”在辛巴已經(jīng)退網(wǎng)數(shù)月的背景下，這條視頻迅速引發(fā)關(guān)注，獲得上百萬閱讀量和上萬條評(píng)論。

雖然辛巴本人并未正面發(fā)聲，但粉絲們的情緒紛紛被調(diào)動(dòng)起來，評(píng)論區(qū)很快被點(diǎn)燃，許多人開始呼喚辛巴回歸公眾視野，這無疑為后續(xù)直播提前完成了情緒預(yù)熱。

隨后在24日，陳先生連續(xù)發(fā)布多條短視頻，首次明確自己的身份是辛選合伙人，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)“28號(hào)上午，不見不散”，與以往單純?yōu)閹ж浽靹?shì)不同，這一階段的內(nèi)容并未過多強(qiáng)調(diào)商品信息，而是持續(xù)強(qiáng)調(diào)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和身份標(biāo)簽，刻意將外界注意力引導(dǎo)至即將到來的直播本身，吊足了大家的胃口。

12月28日上午10點(diǎn)，直播正式開啟。辛選體系內(nèi)多位頭部主播到場(chǎng)助陣，從初瑞雪到趙夢(mèng)澈，甚至辛巴本人也以連麥形式現(xiàn)身。盡管辛巴并未正面出鏡，但這一安排已足以說明陳先生在辛選體系中的重要性。

直播開啟后，熱度迅速攀升。開播半小時(shí)內(nèi)，陳先生直播間人氣突破300萬，穩(wěn)居快手熱賣總榜第一。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，白天場(chǎng)銷量超過500萬件，銷售額超 8 億元；晚間場(chǎng)預(yù)估銷量317萬件，銷售額約3.7億元。兩場(chǎng)合計(jì)，陳先生的單日總銷售額突破了11億元。

而且，這并非是一場(chǎng)單爆品驅(qū)動(dòng)的直播。從選品結(jié)構(gòu)看，直播商品覆蓋羽絨服、內(nèi)褲等高頻服飾單品，也包含床墊、沙發(fā)等大件家居產(chǎn)品。價(jià)格從79到3000多元不等，但整體與冬季消費(fèi)場(chǎng)景高度契合。

在直播過程中，帶貨話術(shù)并未一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)，而是反復(fù)強(qiáng)調(diào)商品的熱度與質(zhì)量，突出“同等性價(jià)比在市場(chǎng)上并不常見”的賣點(diǎn)，強(qiáng)化用戶對(duì)貨物高性價(jià)比的認(rèn)知。

可以看出，這場(chǎng)首秀的成功并非偶然，而是辛巴粉絲心智、辛選組織能力與陳先生個(gè)人特質(zhì)共同作用的結(jié)果。從視頻預(yù)熱到聲量放大，再到多位辛選體系內(nèi)主播共同助陣，辛選向外界清晰傳遞了一個(gè)信號(hào)：陳先生，是辛選體系認(rèn)可和資源押注的關(guān)鍵角色。

對(duì)辛選而言，這場(chǎng)直播的意義也遠(yuǎn)不止于成交規(guī)模。更重要的是，它重新激活了與辛巴相關(guān)的用戶群體，再次證明辛選依然具備相當(dāng)強(qiáng)的品牌號(hào)召力，仍是直播帶貨行業(yè)的重要玩家。

與此同時(shí)，陳先生的表現(xiàn)，也為辛選合伙人制度提供了一個(gè)現(xiàn)實(shí)樣本。

事實(shí)上，陳先生成為辛選合伙人，本身就是辛選集團(tuán)深思熟慮的結(jié)果。早年在快手直播期間，他就積累了3000多萬粉絲，具備穩(wěn)定的帶貨能力和粉絲基礎(chǔ)；作為柏膚源品牌創(chuàng)始人，陳先生是男性美妝賽道的佼佼者，這正好補(bǔ)齊了辛選此前相對(duì)薄弱的部分。

更重要的是，陳先生本身具備較強(qiáng)的用戶黏性和個(gè)人品牌特質(zhì)。他多次強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量和粉絲情感連接，盡管這一策略并未完全遵循“高頻刺激”的帶貨邏輯。但數(shù)據(jù)顯示，在其停播期間賬號(hào)掉粉僅約 3%，“佛系”人設(shè)反而增強(qiáng)了粉絲黏性。辛選正是看中了這份稀缺的“信任資產(chǎn)”，愿意為其投入頂級(jí)資源。

帶貨十億元，陳先生把辛選拉回行業(yè)中心

陳先生的這場(chǎng)直播，對(duì)辛選集團(tuán)而言意義重大。

去年下半年，辛選經(jīng)歷了一段明顯的調(diào)整期。7月，辛巴自創(chuàng)品牌“棉密碼”衛(wèi)生巾被曝出致癌物超標(biāo)問題，引發(fā)大規(guī)模消費(fèi)者維權(quán)，但辛巴并未正面回應(yīng)。隨后8月，辛巴宣布因身體原因退網(wǎng)，外界將其解讀為是在逃避品牌輿論的風(fēng)波。

此后，圍繞辛選集團(tuán)經(jīng)營狀況的討論不斷出現(xiàn)。原本隸屬于辛選體系的頭部主播蛋蛋宣布單飛，成立獨(dú)立直播帶貨公司，與辛選分庭抗禮。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)辛選對(duì)月薪超過1 萬元員工實(shí)施分級(jí)降薪的爆料，調(diào)整幅度3%—20%不等，不接受方案的員工可選擇離職。相關(guān)信息流出后，便出現(xiàn)員工集中離職的情況，部分人員甚至流向了蛋蛋的新公司。

來源：新浪微博

品牌輿情、主播出走、辛巴退網(wǎng)等事件的疊加，使外界對(duì)辛選的判斷一度趨于悲觀。不少聲音認(rèn)為，這家機(jī)構(gòu)已經(jīng)很難回到過去的高光狀態(tài)。

正是在這樣的背景下，這場(chǎng)超10億元規(guī)模的合伙人直播，重新向外界證明了辛選的整體能力仍然“在線”。它傳遞出的信號(hào)十分明確：即便辛巴不再站在臺(tái)前，辛選依然具備整合供應(yīng)鏈、放大主播勢(shì)能、撬動(dòng)平臺(tái)資源的能力

從時(shí)間線來看，這一轉(zhuǎn)型并非臨時(shí)起意。早在今年3月，辛巴曾在直播上提及要啟動(dòng)合伙人計(jì)劃。并公開描述過合伙人的理想畫像：擁有千萬級(jí)的粉絲基礎(chǔ)、人品過關(guān)，而且是快手生態(tài)里面的“老熟人”。他當(dāng)時(shí)還表示，希望通過這一計(jì)劃來改變快手電商的既有格局。并透露雙方已經(jīng)成立了合伙公司。

盡管陳先生后來透露，該公司最初計(jì)劃推進(jìn)AI售后系統(tǒng)項(xiàng)目，最終未能落地，但回頭來看，辛選對(duì)合伙人方向的探索早已有所準(zhǔn)備。

辛巴表態(tài)之后，9月，其妻子初瑞雪在直播中進(jìn)一步說明了這一調(diào)整方向。按她的說法，未來辛選旗下主播將不再以簽約員工形式存在，而是以獨(dú)立公司身份與辛選合作。主播本人擔(dān)任公司法人或 CEO，自主承擔(dān)運(yùn)營與法律責(zé)任；辛選集團(tuán)則主要提供供應(yīng)鏈與資源賦能，不再直接介入主播的日常運(yùn)營。

同場(chǎng)直播中，辛選核心成員趙夢(mèng)澈補(bǔ)充稱，在新模式下，主播分成比例最高可達(dá)六成，而辛選僅收取約5%的服務(wù)費(fèi)。

從本質(zhì)上看，傳統(tǒng)簽約制度更適用于集中資源培養(yǎng)頂流主播，在這種模式下，機(jī)構(gòu)對(duì)選品、話術(shù)和運(yùn)營節(jié)奏擁有更強(qiáng)的控制力，規(guī)模效應(yīng)也更顯著，但短板同樣明顯：一旦主播出現(xiàn)輿情或合規(guī)問題，機(jī)構(gòu)往往需要共同承擔(dān)后果。

而在當(dāng)下頭部主播紛紛退居幕后的背景下，消費(fèi)者的決策邏輯也在發(fā)生變化，商品本身的價(jià)值與性價(jià)比，正在逐漸取代個(gè)人號(hào)召力，成為影響決策的關(guān)鍵因素。

在這樣的背景下，合伙制提供了一種解決方案，即用制度安排，取代過去高度依賴個(gè)人關(guān)系與情感綁定的簽約模式。通過合伙制，辛選既能繼續(xù)綁定頭部主播IP，分享增長紅利，又能在組織層面降低運(yùn)營與法律風(fēng)險(xiǎn)。一旦主播個(gè)人出現(xiàn)輿情或合規(guī)問題，雙方也可通過制度實(shí)現(xiàn)快速切割，避免集團(tuán)整體受到影響。

辛選集團(tuán)去辛巴化：頭部IP陸續(xù)退場(chǎng)

辛巴對(duì)辛選的重要性，直到今天依然無可替代。

在辛選早期發(fā)展階段，集團(tuán)增長高度依賴辛巴個(gè)人。其極具煽動(dòng)性的直播風(fēng)格和強(qiáng)粉絲黏性，使直播間流量與成交額對(duì)整體業(yè)績形成決定性支撐。2020年，辛巴個(gè)人GMV貢獻(xiàn)占比一度高達(dá)集團(tuán)的85%；即便到2024年，這一比例仍達(dá) 37%，依然是辛選體系內(nèi)最大的業(yè)績來源。

同時(shí)，辛巴在快手平臺(tái)擁有超一億粉絲，具備極強(qiáng)的號(hào)召力。這種一呼百應(yīng)、迅速聚攏流量的能力，使得辛巴在辛選體系中始終具備不可替代的商業(yè)價(jià)值。

來源：快手截圖

但當(dāng)影響力過度集中在單一IP身上，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)被成倍放大。

2024年，辛巴因“大閘蟹價(jià)格”問題開撕小楊哥，質(zhì)疑其產(chǎn)品質(zhì)量，隨后又在直播中怒懟農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒，并強(qiáng)調(diào)自己“35 歲捐了5個(gè)億”。相關(guān)爭議迅速外溢，從個(gè)人風(fēng)波演變?yōu)樾吝x集團(tuán)的輿情與合規(guī)壓力。

還有就是，辛巴的多次退網(wǎng)也在不斷點(diǎn)出一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：當(dāng)核心IP無法穩(wěn)定站在一線，辛選如何維持旗下主播直播間的熱度與流量

類似的變化并非個(gè)例。早期依靠個(gè)人IP崛起的頭部主播，正在集體淡出直播一線。包括小楊哥在內(nèi)的多位主播減少直播頻次，薇婭因稅務(wù)問題被封殺，都表明個(gè)人IP的不可控性，正在成為行業(yè)共同面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

在這個(gè)背景下，直播電商正在從“個(gè)人英雄主義”，轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)體系能力與規(guī)�；\(yùn)作的競爭階段。真正決定機(jī)構(gòu)上限的，不再是某一個(gè)超級(jí)主播，而是是否擁有可復(fù)制的主播體系、可隔離風(fēng)險(xiǎn)的制度設(shè)計(jì)，以及穩(wěn)定輸出的供應(yīng)鏈能力。

辛選過去一年的調(diào)整，正是對(duì)這一趨勢(shì)的回應(yīng)。從組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化到合伙人制度推進(jìn)，這些動(dòng)作的核心目標(biāo)在于：在不否定辛巴個(gè)人價(jià)值的前提下，逐步降低對(duì)單一個(gè)人 IP 的依賴，讓機(jī)構(gòu)具備更長周期的生存能力。

放到更大的行業(yè)背景中來看，未來主播的不可替代性正在被削弱，個(gè)人影響開始“去溢價(jià)化”。而更長期的影響在于，直播帶貨整體進(jìn)入一個(gè)增速放緩但結(jié)構(gòu)更穩(wěn)的階段，爆發(fā)性的流量神話會(huì)變少，但組織穩(wěn)定性、合規(guī)能力與長期履約能力會(huì)成為新的競爭門檻。

這種變化，正直接重塑行業(yè)的運(yùn)行邏輯：一方面，MCN與品牌將更重視組織穩(wěn)定性與可復(fù)制能力，而非單點(diǎn)爆款；另一方面，主播角色也將從“流量核心”向“職業(yè)化經(jīng)營主體”轉(zhuǎn)變，開始承擔(dān)更多經(jīng)營和合規(guī)責(zé)任。

未來，行業(yè)將不再獎(jiǎng)勵(lì)極端英雄敘事，而是開始獎(jiǎng)勵(lì)可持續(xù)、可管理、可長期交付的系統(tǒng)能力。這，或許正是直播電商真正邁入成熟期的標(biāo)志。