作者丨TRUP

編輯丨Shadow

韓流的消逝是一去不復(fù)返的，出奇相反的偏偏是中國(guó)化妝品挺進(jìn)了韓國(guó)本土大本營(yíng)，這成了妥妥的國(guó)貨大反攻。

要知道，幾年前“韓流美妝”曾是亞洲時(shí)尚圈的絕對(duì)標(biāo)桿，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者曾為一支韓國(guó)口紅排隊(duì)搶購(gòu)、為一瓶韓國(guó)面霜跨國(guó)代購(gòu)，誰(shuí)能想到如今風(fēng)向突變了。

女孩子們，也不再非得執(zhí)著于非得用宋慧喬等韓國(guó)明星代言的化妝套裝了。

取而代之的現(xiàn)象是，在首爾明洞的美妝集合店，貼著中文標(biāo)簽的國(guó)貨彩妝被韓國(guó)年輕人爭(zhēng)相試色。在 Coupang、10x10 等韓國(guó)主流電商平臺(tái)，國(guó)貨護(hù)膚品牌的銷量連續(xù)多月環(huán)比增速超數(shù)倍。

由此揭示出一個(gè)事實(shí)，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)崛起了。

現(xiàn)象，國(guó)貨化妝品出圈賣(mài)爆韓國(guó)

韓國(guó)化妝品以前是中國(guó)女生們的最愛(ài)了，因?yàn)樗奉惗鄻?，美妝技術(shù)工藝精湛，還有當(dāng)年那波韓流偶然作為代言，幾乎國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及不少女性朋友的化妝柜臺(tái)上堆的幾乎都是韓國(guó)貨。

現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)化妝品模仿著當(dāng)年韓妝的路線，在韓國(guó)市場(chǎng)的破圈，并且，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這不是單點(diǎn)的偶然爆發(fā)，而是形成了全渠道、多品類的燎原之勢(shì)。

先看一組數(shù)據(jù)，韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)在今年11月份發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，今年1至9月中國(guó)化妝品出口額達(dá)到約54.03億美元，同比增加9.13%。中國(guó)化妝品出口國(guó)家從2022年的200個(gè)增至今年的215個(gè)。

與此相反，韓國(guó)對(duì)華的化妝品出口持續(xù)下滑，今年截至10月，韓國(guó)對(duì)華化妝品出口額為17.252億美元，同比減少18.7%。

開(kāi)始搶了韓國(guó)化妝品在海外市場(chǎng)的生意不說(shuō)，它更要命的是攻入韓國(guó)本地渠道銷售市場(chǎng)。來(lái)自我國(guó)香料香精有關(guān)協(xié)會(huì)的資料表明，中國(guó)化妝品在韓國(guó)已經(jīng)日漸往四五成份額占比方向攀升，且今年已經(jīng)是連續(xù)第三年增長(zhǎng)了。

其中，彩妝品類貢獻(xiàn)了主要增長(zhǎng)動(dòng)力，口紅、眼影、底妝產(chǎn)品的出口額分別同比激增 89.2%、76.5% 和 72.3%，護(hù)膚品類中主打天然成分的面膜、精華液也表現(xiàn)亮眼，出口額同比增長(zhǎng) 53.1%。與韓國(guó)部分化妝品企業(yè)的業(yè)績(jī)下滑形成反差。

圖源：央視財(cái)經(jīng)

在首爾核心商圈明洞，知名美妝集合店 Olive Young 首次為中國(guó)品牌開(kāi)設(shè)專屬陳列區(qū)，完美日記的動(dòng)物眼影盤(pán)、花西子的蜜粉餅、珂拉琪的唇釉成為店內(nèi)“爆款單品”，月銷量均躋身同類產(chǎn)品前列，據(jù)門(mén)店銷售人員透露，購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的不僅有在韓華人，韓國(guó)本地消費(fèi)者占比已不低了?！疤烊怀煞帧薄案咝詢r(jià)比”“設(shè)計(jì)新穎”是他們提及最多的理由，另外，韓國(guó)美妝過(guò)于偏重護(hù)膚品類，在彩妝領(lǐng)域已被中國(guó)美妝反超，部分熱門(mén)單品甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，需提前預(yù)訂才能購(gòu)買(mǎi)。

線上市場(chǎng)的爆發(fā)更為迅猛。

有報(bào)道稱，在韓國(guó)最大電商平臺(tái) Coupang 上，“中國(guó)美妝”相關(guān)搜索量在 2024 年上半年增長(zhǎng) 300%，入駐的國(guó)貨品牌數(shù)量從 2023 年初的不足 20 個(gè)增至如今的 150 余個(gè)。

過(guò)去，“韓流美妝”憑借成熟的營(yíng)銷體系和潮流引領(lǐng)能力，占據(jù)了亞洲美妝市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但近年來(lái)部分韓國(guó)品牌陷入創(chuàng)新乏力、成分同質(zhì)化的困境。

伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，國(guó)貨品牌恰好抓住了這一契機(jī)，以技術(shù)創(chuàng)新為內(nèi)核，以性價(jià)比和精準(zhǔn)定位為抓手，成功打破了“中國(guó)制造=低端產(chǎn)品”的刻板印象。

最終，韓國(guó)的消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越愛(ài)上中國(guó)貨，猶如過(guò)去中國(guó)消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)韓妝一般。根據(jù)韓國(guó)關(guān)稅廳及相關(guān)業(yè)界20日發(fā)布的資料，2025年第三季度，韓國(guó)消費(fèi)者通過(guò)海淘購(gòu)買(mǎi)中國(guó)化妝品的金額達(dá)到1.41萬(wàn)億韓元（約合人民幣68.3億元），同比增長(zhǎng)19.9%。自2024年第一季度錄得492億韓元以來(lái)，中國(guó)化妝品海淘金額已連續(xù)六個(gè)季度保持增長(zhǎng)，約占所有海淘化妝品的66.6%。

是的沒(méi)錯(cuò)，以前化妝品方面中國(guó)是韓貨的追隨者，現(xiàn)在中國(guó)品牌看起來(lái)攻勢(shì)更猛了。

本質(zhì)，賣(mài)爆韓國(guó)后又難在何處

那是不是意味著，國(guó)貨美妝就可以安然無(wú)恙了？答案非也。雖然說(shuō)在韓國(guó)市場(chǎng)取得的成績(jī)固然亮眼，但要實(shí)現(xiàn)從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”的跨越，日漸被更多韓國(guó)國(guó)民所接受，也不是一天兩天就可以辦到的。

第一道鴻溝是品牌認(rèn)知的信任壁壘，化妝品的用料分成和安全問(wèn)題備受關(guān)注。

圖源：公開(kāi)資料

假設(shè)以此分析中國(guó)的化妝品，盡管國(guó)貨在韓國(guó)市場(chǎng)熱度高漲，但多數(shù)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌

的認(rèn)知仍停留在“高性價(jià)比”層面，缺乏深層次的品牌認(rèn)同。

據(jù)韓國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Realmeter 2024 年 7 月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)國(guó)貨美妝的韓國(guó)消費(fèi)者中，僅 23% 表示“會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)并推薦給他人”，45% 承認(rèn)“只是出于好奇嘗試，后續(xù)仍會(huì)優(yōu)先選擇本土知名品牌”。

反觀韓國(guó)本土品牌，憑借數(shù)十年積累的品牌口碑和完善的會(huì)員體系，牢牢占據(jù)著消費(fèi)者的心智。例如，悅詩(shī)風(fēng)吟、蘭芝等品牌在韓國(guó)的品牌認(rèn)知度均超 80%，而頭部國(guó)貨品牌的認(rèn)知度仍不足 30%。

為什么會(huì)造成這種認(rèn)知差距？簡(jiǎn)單地理解背后，是品牌歷史積淀、文化滲透和營(yíng)銷投入的巨大差異，短期內(nèi)難以彌合。

然而，相比最核心的問(wèn)題，品牌選擇不是大麻煩，因?yàn)榛瘖y品原材料供應(yīng)鏈與合規(guī)問(wèn)題才是真正影響國(guó)貨命運(yùn)的。

我們可以把它比喻為“適配難題”。要知道，韓國(guó)對(duì)美妝產(chǎn)品的監(jiān)管極為嚴(yán)格，僅成分標(biāo)準(zhǔn)就涉及 2000 余種禁用物質(zhì)，標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、功效宣稱等方面的規(guī)定也細(xì)致入微。國(guó)貨品牌要進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，必須完成復(fù)雜的合規(guī)認(rèn)證流程，平均耗時(shí)需 6-12 個(gè)月，且認(rèn)證成本高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。

韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期要求極高，這就需要國(guó)貨品牌在當(dāng)?shù)亟⑼晟频膫}(cāng)儲(chǔ)物流體系，而這對(duì)于剛進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)的品牌而言，需要建立相應(yīng)長(zhǎng)期的投入機(jī)制，如在當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)中心，以及在當(dāng)?shù)氐牟少?gòu)體系。

行百里者半九十，國(guó)產(chǎn)品牌需要更有韌性的精細(xì)化操盤(pán)思維。

可以說(shuō)，國(guó)貨美妝在韓國(guó)市場(chǎng)的初步成功，只是出海征程的第一步。規(guī)模起量的本質(zhì)，是品牌、供應(yīng)鏈、渠道與本土市場(chǎng)的深度適配，而這需要長(zhǎng)期的投入和耐心。當(dāng)前的熱度更像是一把“雙刃劍”，既帶來(lái)了流量紅利，也放大了品牌的短板。

只有正視這些難題，逐一破解，國(guó)貨品牌才能在韓國(guó)市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

洞察，走上規(guī)?；€有多久？

從韓流席卷中國(guó)到國(guó)貨風(fēng)靡韓國(guó)，亞洲美妝市場(chǎng)的權(quán)力轉(zhuǎn)移，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的此消彼長(zhǎng)。但要實(shí)現(xiàn)“韓流變國(guó)貨”的全面逆轉(zhuǎn)，讓國(guó)貨成為亞洲美妝市場(chǎng)的新標(biāo)桿，仍需要時(shí)間的沉淀和全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)力。

從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)來(lái)看，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)已具備了逆襲的實(shí)力。例如，珀萊雅的“早 C 晚 A”配方、薇諾娜的敏感肌修護(hù)技術(shù)，都已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。此外，中國(guó)在電商、物流、數(shù)字化營(yíng)銷等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，也為國(guó)貨出海提供了強(qiáng)大的支撐，讓國(guó)貨品牌能夠更快地觸達(dá)海外消費(fèi)者，更精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)需求。

消費(fèi)者的需求變革為國(guó)產(chǎn)化妝品提供了絕佳的機(jī)遇。近年來(lái)，全球美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出“天然化、個(gè)性化、高性價(jià)比”的趨勢(shì)，而這正是國(guó)貨品牌的優(yōu)勢(shì)所在。

韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)“天然成分”的關(guān)注度持續(xù)提升，加之隨著 Z 世代成為消費(fèi)主力，他們更注重產(chǎn)品的個(gè)性化和性價(jià)比，對(duì)品牌的國(guó)別偏見(jiàn)逐漸減弱，這為國(guó)貨品牌的崛起創(chuàng)造了寬松的市場(chǎng)環(huán)境。

但也要清醒地認(rèn)識(shí)到，“韓流變國(guó)貨”并非一蹴而就的過(guò)程。韓國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，在品牌運(yùn)營(yíng)、潮流引領(lǐng)、文化輸出等方面仍具有明顯優(yōu)勢(shì)，其“偶像代言 + 綜藝植入 + 美妝博主種草”的營(yíng)銷模式，至今仍被全球美妝品牌借鑒。

此外，韓國(guó)美妝品牌在海外市場(chǎng)的布局更早、更成熟，已形成了完善的全球渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌矩陣。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2023年全球美妝市場(chǎng)份額前十的品牌中，韓國(guó)品牌占3席，而中國(guó)品牌僅1席。

國(guó)產(chǎn)化妝品在韓國(guó)市場(chǎng)的逆襲看上去更像是起點(diǎn)，未來(lái)，隨著全球美妝市場(chǎng)的格局重構(gòu)，國(guó)貨品牌能否持續(xù)突破，成為真正的全球美妝巨頭？

答案還需要廣大女性和時(shí)間來(lái)給出。

參考資料：

1.深度｜國(guó)產(chǎn)化妝品出海熱 除了日、韓還有哪些國(guó)家賣(mài)爆了？. 第一財(cái)經(jīng)

2.中國(guó)美妝悄悄攻陷韓國(guó)市場(chǎng). 卿照