界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅

近日，界面新聞在瀏覽短視頻平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，高露潔的“360°抗敏修復(fù)牙膏”在短視頻平臺(tái)投放一系列內(nèi)容，暗示“能讓牙縫自己長(zhǎng)回來(lái)”?！案呗稘岰olgate口腔修護(hù)牙膏直播間”等賬號(hào)，近期曾集中發(fā)布多條圍繞“高露潔360°抗敏修復(fù)牙膏”的宣傳視頻。視頻中反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所含的“促生氟磷灰石”成分，并將其描述為“一種天然生物膠水”。

這些營(yíng)銷短視頻出現(xiàn)在名為“高露潔Colgate口腔修護(hù)牙膏直播間”的賬號(hào)下，部分視頻文案使用了“高露潔已攻克’壁虎斷尾’的技術(shù)難題”等表述，并配合動(dòng)畫或AI畫面，展示將牙膏擠在牙縫較大的牙齒上后，牙縫逐漸縮小、閉合，甚至出現(xiàn)類似牙齒組織“再生”、斷牙被修補(bǔ)的視覺效果。

此外，部分短視頻還出現(xiàn)了真人展示畫面——一名男子一邊露出牙齒，一邊稱自己的“牙縫沒了”，并表示，這是因?yàn)樽罱爸懒艘环N新的技術(shù)，它是高露潔新研發(fā)的技術(shù)，類牙齒新生，是牙齒的同源成分”。

在短視頻節(jié)奏和直播話術(shù)中，上述內(nèi)容往往被簡(jiǎn)化為直觀結(jié)論，即使用該款牙膏即可實(shí)現(xiàn)“牙縫修復(fù)”“牙齒再生”。

然而，在上述真人展示的短視頻中所出場(chǎng)的男子，于1月11日在個(gè)人賬號(hào)“@Even3不知”上發(fā)表了“打假”聲明。聲明顯示，博主被使用的視頻素材最早發(fā)布于2025年2月，內(nèi)容為其個(gè)人牙齒情況及通過(guò)牙貼片方式改善牙縫的過(guò)程。

該賬號(hào)表示，高露潔是在他未授權(quán)的情況下，將他此前發(fā)布的牙貼片治療視頻截取并用于商業(yè)營(yíng)銷傳播，相關(guān)視頻不僅被重新剪輯，還被技術(shù)手段篡改說(shuō)話內(nèi)容，并對(duì)牙齒畫面進(jìn)行美白處理，用以暗示牙膏具備“關(guān)閉牙縫”“修補(bǔ)牙齒”的功效，他本人的視頻內(nèi)容與侵權(quán)視頻中推廣的牙膏毫無(wú)關(guān)聯(lián)，高露潔對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了誤導(dǎo)。

牙膏到底有沒有可能具備填補(bǔ)牙縫或令牙齒再生的功效？

上海牙科醫(yī)生高文告訴界面新聞，上述廣告中所謂“促生氟磷灰石”概念，或想表達(dá)通過(guò)“氟”來(lái)使牙齒“再礦化”。

高文表示：“牙齒的主要無(wú)機(jī)成分是羥基磷灰石，該成分遇到氟后會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，生成氟-羥基磷灰石，也被稱為“再礦化”，即牙齒被酸腐蝕變軟后，又重新被恢復(fù)變硬。而氟-羥基磷灰石比牙齒原來(lái)的成分更耐腐蝕?！?/p>

他還稱，具體到牙膏功能性，當(dāng)牙膏產(chǎn)品含氟，使用后會(huì)使牙齒再礦化，但這并不屬于新概念。此外，再礦化也僅僅是在牙齒表面層發(fā)生反應(yīng)，不會(huì)改變牙齒形態(tài)，也不會(huì)“生出新的牙體組織”，更不可能把牙齒縫隙填起來(lái)。

也就是說(shuō)，上述高露潔廣告中所展示的牙縫修復(fù)等畫面有過(guò)度宣傳之嫌。

該廣告運(yùn)營(yíng)方或許也注意到要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，事實(shí)上該系列短視頻并未在文案或口播中做出牙齒再生類表達(dá)，而是通過(guò)畫面予以暗示。

界面新聞在短視頻平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，從賬號(hào)體系看，高露潔在短視頻平臺(tái)布局頗為密集。

界面新聞注意到，以某視頻平臺(tái)為例，上面與高露潔相關(guān)的賬號(hào)約有20個(gè)，其中包括品牌官方號(hào)、不同產(chǎn)品線賬號(hào)以及多個(gè)帶“直播間”字樣的賬號(hào)?！案呗稘岰olgate口腔修護(hù)牙膏直播間”賬號(hào)顯示為“旗艦店授權(quán)號(hào)”，擁有11.9萬(wàn)粉絲，共上傳約20條作品。

目前，與“牙膏補(bǔ)牙縫”直接相關(guān)的視頻，已不再直接顯示在該賬號(hào)作品列表中，僅能通過(guò)此前鏈接查看。

該直播間賬號(hào)所關(guān)聯(lián)的店鋪，直接跳轉(zhuǎn)至高露潔官方旗艦店，后者粉絲數(shù)約110萬(wàn)。其中，“高露潔360°抗敏修復(fù)牙膏”在頁(yè)面中顯示的累計(jì)銷量為72.9萬(wàn)。

界面新聞就上述事件向高露潔方面進(jìn)行查詢，截至發(fā)稿暫未收到回應(yīng)。

在現(xiàn)行監(jiān)管框架下，牙膏被明確歸類為日化產(chǎn)品，而非醫(yī)療器械或藥品，其功效宣傳長(zhǎng)期存在一條相對(duì)清晰卻又不斷被試探的邊界。

從監(jiān)管層面看，《廣告法》《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及相關(guān)規(guī)范均明確要求，普通日化產(chǎn)品不得宣稱疾病治療功能，不得明示或暗示其具備醫(yī)療效果，也不得通過(guò)對(duì)比、暗示等方式，讓消費(fèi)者將其與醫(yī)療行為直接等同。

具體到牙膏領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的合規(guī)表述，通常集中在“清潔”“防齲”“減輕牙敏感”“幫助修復(fù)早期脫礦”等范圍。這類“修復(fù)”，更多指向牙釉質(zhì)表面的礦物沉積或牙本質(zhì)小管的封閉，是一種微觀層面的物理或化學(xué)作用，而非牙體結(jié)構(gòu)的改變。

但在短視頻廣告中，這一概念經(jīng)常被有意放大。通過(guò)動(dòng)畫演示、視覺對(duì)比和語(yǔ)言包裝，“修復(fù)”逐漸被演繹為“牙齒長(zhǎng)回去”“牙縫消失”“斷牙補(bǔ)全”。這種表達(dá)雖然未必直接使用“治療”“醫(yī)療”等關(guān)鍵詞，卻在視覺和敘事上完成了效果替代。

相比傳統(tǒng)電視廣告或平面廣告，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容傳播機(jī)制，為這類“暗示式宣傳”提供了更大的發(fā)揮空間。

在直播和短視頻場(chǎng)景中，廣告并不總以標(biāo)準(zhǔn)廣告形態(tài)出現(xiàn)，而是嵌入在“體驗(yàn)分享”“真實(shí)案例”“博主親測(cè)”等內(nèi)容中。品牌往往通過(guò)剪輯、配音、字幕和視覺強(qiáng)化，在不直接說(shuō)“治好”的前提下，讓消費(fèi)者自行得出結(jié)論。

牙膏品牌頻頻試探功效邊界，并非偶然。

一方面，牙膏行業(yè)本身高度成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。無(wú)論是基礎(chǔ)清潔、抗敏、防蛀，核心成分和技術(shù)路徑相對(duì)固定，消費(fèi)者對(duì)“換一支牙膏能帶來(lái)多大變化”的感知并不強(qiáng)烈。

在這種背景下，“可視化效果”成為營(yíng)銷重點(diǎn)。相比“降低敏感度”“幫助修復(fù)早期脫礦”這類抽象概念，“牙縫沒了”“牙齒變完整”顯然更具沖擊力，也更容易在短視頻平臺(tái)完成轉(zhuǎn)化。

另一方面，直播電商的轉(zhuǎn)化壓力，倒逼品牌不斷強(qiáng)化功效敘事。平臺(tái)算法偏好強(qiáng)對(duì)比、高刺激內(nèi)容，直播間的成交效率，又直接與主播話術(shù)、產(chǎn)品“賣點(diǎn)密度”掛鉤。在這一機(jī)制下，品牌更容易選擇風(fēng)險(xiǎn)更高、但轉(zhuǎn)化更快的表達(dá)方式。

就此次事件而言，發(fā)布“牙縫沒了”相關(guān)宣傳視頻的賬號(hào)多為高露潔授權(quán)方，而非官方行為。在多矩陣短視頻的宣傳覆蓋下，也存在品牌方難以監(jiān)管到具體運(yùn)營(yíng)方的可能，但這無(wú)疑為高露潔敲響警鐘。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中“高文”為化名）