小米在2025年中之后屢次遭遇公關(guān)危機，多次霸屏熱搜，這幾乎成了家常便飯。元旦過后，其與某知名KOL的“試圖合作”又是掀起一股輿論旋風，從一年前意氣風發(fā)，國貨希望的明星企業(yè)，幾乎淪為要靠“自證”來消弭危機。

過去大半年時間里，自媒體和各類專家擁擠在“教雷軍做公關(guān)”賽道，很是熱心幫小米解決問題。我們并非是公關(guān)和傳播學專家，本文重點也并非教雷總做公關(guān)，而是希望從企業(yè)管理角度探討小米陷入輿論危機的根源。

本文核心觀點：

其一，小米輿情危機根源在于內(nèi)部預算的分配機制，汽車和手機業(yè)務內(nèi)部權(quán)重扭轉(zhuǎn)，引來外部環(huán)境動蕩；

其二，事實證明企業(yè)家IP的打造不僅有傳播高效的優(yōu)點，更有引發(fā)輿情反轉(zhuǎn)的弊端，這是雷軍需要調(diào)整的；

其三，小米的危機，不在熱搜，在賬本

小米輿情危機的根在內(nèi)部預算機制

媒體熱衷于談論小米輿情，其潛臺詞為“糟糕的輿論環(huán)境必然會投射在銷量上”，但現(xiàn)實往往并非如此簡單，在不太友好的輿論環(huán)境下，小米汽車2025年交付了45萬輛（年初計劃為35萬）。

且6月之后小米汽車月交付量更是呈逐月遞增的態(tài)勢，許多人教雷軍做營銷時候恰恰忽略略“學生”已經(jīng)取得的成績。

這又讓許多人凌亂了，難道輿情跟企業(yè)實際經(jīng)營脫鉤了嗎？

小米以手機業(yè)務起家，且在創(chuàng)業(yè)初期主打高性價比產(chǎn)品，用產(chǎn)品俘獲用戶忠誠度，并以此為基礎打造了龐大且優(yōu)質(zhì)的“米粉”群體。只是隨著產(chǎn)品線的越來越廣（尤其當IOT產(chǎn)品線擴張之后），加之手機行業(yè)也逐漸告別高速增長周期，小米也在調(diào)整營銷手段，開始擴大市場費用占比。

上圖中可以非常清晰看到2019年Q3之前，小米的市場費用占營收比一直低于5%，在硬件銷售企業(yè)中堪稱優(yōu)秀，也足可見小米在營銷方面的嫻熟。其后該數(shù)字逐漸上升到7%上下，即便如此也高低于同類企業(yè)10%上下的成績。

小米汽車正式量產(chǎn)之后，我們曾以為這將大幅提高公司的市場費用支出，彼時短視頻平臺，社交媒體已經(jīng)大量涌現(xiàn)小米汽車的投放“物料”，但很意外的是，小米市場費用占營收比不升反降，這是非常反直覺的，新品上市理論上必然會提高市場費用投放。

原因就在預算的分配機制上，既然手機為代表的基石業(yè)務已經(jīng)顯出疲態(tài)（行業(yè)環(huán)境亦是如此），于是小米就削減了此部分市場預算，將節(jié)省下的費用主要投向汽車業(yè)務。汽車業(yè)務實際上拿到了更大的預算，銷量的節(jié)節(jié)攀升除了產(chǎn)品力之外，是不能忽視”投放“價值的。

如我們曾粗略測算小米汽車在2025年Q1的期間費用在50億元左右（市場費用，管理費用和研發(fā)費用），市場費用的季度盤子應該在30億元上下，占集團全季度72億元的4成左右。

手機*AIoT總營收體量是汽車業(yè)務的5倍之多，但業(yè)務的市場費用卻相差不大（趨勢上前者此部分預算仍是處于壓縮態(tài)勢的），這意味著內(nèi)部不同業(yè)務部門間權(quán)力再分配（尤其稀釋老牌的手機業(yè)務），對外則讓以往小米的老米粉，老渠道朋友很是不爽（拿到資源變少），內(nèi)外利益的重新洗牌讓小米集團面臨新的輿論環(huán)境，也就造成了開篇所提到的問題。

因此內(nèi)部預算分配機制的轉(zhuǎn)變，直接影響外部利益相關(guān)者的損益，這就讓小米公關(guān)部處在新朋友還沒處好，但老朋友已經(jīng)遠離的尷尬。

更為重要的，當前小米手機業(yè)務正處于較為艱難的爬坡期：存儲為代表的上游原材料價格暴漲，倒逼手機業(yè)務加速高端化，而高端化又要求市場費用的配合去進行品牌和輿論環(huán)境的維護，但預算規(guī)模又是在收縮。

在此種預算機制下，小米內(nèi)外都可以說是怨聲載道，也就埋下了輿情危機的伏筆。

雷軍應放下企業(yè)家IP執(zhí)念

小米造車成功之后，營銷界人士普遍將其歸功于企業(yè)家IP戰(zhàn)略的成功，作為劉強東心中最擅長營銷的企業(yè)家，雷軍過去幾年也確實打造了非常成功的個人形象，這是同等量級企業(yè)家中罕見的。

按照營銷大師們的觀點，企業(yè)家IP確實有諸多優(yōu)點，如省預算，增加傳播度，且企業(yè)家可以為自己產(chǎn)品“帶貨”還可以節(jié)省明星代言費等等。為此周鴻祎在2025年前后也搞起了轟轟烈烈的企業(yè)家IP宣講活動。

前文中我們解釋了小米壓縮市場費用占營收比的主要方式（主要集中在分配機制上），而理論上的高效也給企業(yè)專心經(jīng)營老板的IP提供了動力。

雷軍對自己的IP也很是得意，打卡健身房，在社交媒體上也增加了“秀衣品”的比重。不過時隔一年之后，成功打造IP的企業(yè)家又有多少呢？我們可以用寥寥無幾來形容吧。

周鴻祎近期對企業(yè)家IP的宣傳也明顯在降溫，原因也非常簡單：企業(yè)家過多沉浸在社交媒體傳播數(shù)據(jù)中，會分散掉大量精力，更為重要的是，在社交媒體“養(yǎng)成”一個企業(yè)家IP就要提高生活的曝光度，而這些又很可能被放大，成為危機的導火索。

事實證明如今短視頻平臺對雷軍近似“網(wǎng)暴”的攻擊，其大量素材是來自雷軍自己的社交平臺。

雷軍如果要長效解決當前輿論問題，就必須要重新“定性”企業(yè)家IP這個概念：雷總工作如此之忙，不如放下對個人品牌經(jīng)營的執(zhí)念，為品牌為企業(yè)宣傳義不容辭，但個人明星般的光環(huán)打造就可以放一放了。

在一個高速迭代的企業(yè)中，業(yè)務的拓展與人事權(quán)，財權(quán)等企業(yè)管理高度相關(guān)。如果從自身找原因，近期一系列輿論的風波其根源是出在小米內(nèi)部的，利益分配的不均在關(guān)鍵時刻可能會帶來反作用。

雷軍的個人IP打造又給輿論的推波助瀾提供子彈，希望小米2026年能調(diào)整自己的經(jīng)營和營銷策略，本著利益最大化風險最小化的原則相機而為。