營銷界有一個周期性的“戒斷反應(yīng)”：每當效果投放貴到讓品牌無法呼吸時，大家就會反思“回歸品牌”。

2020 年受疫情影響的 Airbnb 減少了超 5 億美元的效果營銷開支，聚焦品牌價值傳遞；2024 年，曾在流量上壓重注的巨頭品牌們回過味，Nike 坦承過度依賴數(shù)字化和促銷，Adidas 弱化短期轉(zhuǎn)化，將資源向長期品牌建設(shè)傾斜。

前兩年，品牌找我問得最多的是，“哪個平臺還有流量紅利？”

現(xiàn)在都變成了，“怎么才能讓用戶真記住我們？怎么才能不被陷入價格內(nèi)卷？”

行業(yè)不約而同達成了默契，強輸血式的流量買賣，往后不會再有利潤空間，致命的是，它同時還在稀釋品牌價值。

剛參加完 B站今年的 AD TALK 商業(yè)大會，我也發(fā)現(xiàn)，臺上臺下，大家都在談要做品牌心智，但我也能明顯感覺到，很多品牌還在戒斷反應(yīng)里掙扎。

畢竟，效果投放有瞬時反饋，今天投明天就能看到訂單，哪怕利潤再薄再微，至少眼下能跟老板交差。

但是做品牌是延遲滿足，要花功夫定品牌核心價值，要花錢做好內(nèi)容、花時間磨調(diào)性，心智指標還不像效果指標那么明朗，老板催 KPI、團隊犯嘀咕，自己也會懷疑“是不是在做無用功？”

所以今天真正難的，不是知道要回歸品牌，而是從即時反饋的慣性里走出來。這篇文章，我就來好好講講，我們究竟為什么要做品牌心智，又該怎么走這條路。

01

“大水漫灌”的流量打法為什么失效了？

很多品牌把今天的困難歸因成一句話“流量貴了”。

但流量貴只是表象，更深層的原因是：我們還在用“品類時代”的打法，打“人群時代”的仗。

過去我們信奉的是品類第一，底層邏輯是“大滲透+大分銷”，卷參數(shù)、砸廣告、打低價，一招打遍男女老少。這套邏輯能成立，前提是增量時代的供給不足，誰鋪得更快誰就贏。

但是時代變了，現(xiàn)在增量已經(jīng)轉(zhuǎn)存量，選擇特別豐盛；再加上人以群分，用戶被信息繭房包裹，品牌再想面面俱到，就只能卷入同質(zhì)化的價格戰(zhàn)。

我在峰會上分享過，去年我走訪了上百家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)一個扎心的事實，99% 的企業(yè)根本不知道自己的核心消費者是誰。

大家還是習慣卡一個品類空缺，然后廣撒網(wǎng)。結(jié)果就是，用戶只有在需要這類產(chǎn)品的時候搜到你，但是對你沒有任何差異化認知。一旦你不出現(xiàn)在搜索頁面的前幾頁，用戶就再也找不到你了。

品牌不知道自己的核心消費者是誰，本質(zhì)上是沒想明白自己是誰。沒有自己的差異化定位，就只能靠更便宜去打動用戶。所以今天談心智，本質(zhì)上是去想明白自己想代表什么，想吸引哪一波同頻的人。

AD TALK 上，B站副董事長兼 COO 李旎分享了一組數(shù)據(jù)，B站 2025 年辦的兩場二次元盛會，BW 和 BML ，參與人數(shù)達到了 40 多萬。BW 漫展現(xiàn)場我還去了，大為震撼。

BW現(xiàn)場迪士尼樂園舞臺

作為一個 90 后老阿姨，在我既往認知里，二次元是屬于小眾興趣圈層，但在 BW上，我切實體會到，這些曾經(jīng)的小圈層在擁有越來越大的影響力。整體社會的價值轉(zhuǎn)變，讓更多人敢于表達自己的價值觀，愿意為自己的價值觀付費。

對于今天這個存量時代來說，這些細分圈層人群，才是真正的增量。

峰會上，我說過一個觀點，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是“略”，敢于舍才能得。為什么這么說？

大家都知道我最愛lululemon，但它這兩年真的讓我非常心痛。

lululemon 剛創(chuàng)立時，薯片哥就明確不追求所有運動人群都喜歡，只聚焦既要工作也要生活的超級女孩，在他們心里形成宗教式的夯實心智。哪怕定價是競品的 3 倍，也能賣得好。

可惜，在薯片哥離開之后，品牌邊界越變越寬，男女老少都想要，結(jié)局就是丟失了核心人群，心智模糊，北美業(yè)績持續(xù)下滑。

所以，人群細分時代，貪多求全往往等于一無所有。

以前是物以類聚，現(xiàn)在是人以群分，品牌只有先想清楚我是誰，建立獨特心智，吸引有同好的人同頻共振，才能真正抵抗內(nèi)卷。

02

要多出現(xiàn)在用戶的「投資性時間」里

那問題就來了：想清楚了核心人群，怎么對著他們，種下心智，讓他們記住你？

在我看來，心智的深淺，和你在用戶哪一種時間狀態(tài)里出現(xiàn)，強相關(guān)。以前我們看一個平臺的價值，往往看用戶的日活、在線時長。它們當然重要，但衡量心智，我認為應(yīng)該引入一個新指標：時間價值。

同樣是 30 分鐘，有的時間是用來打發(fā)的，刷完就走；有的時間是用來投入的，看完會留下理解、情緒和記憶。對于用戶和品牌來說，兩者價值完全不一樣。

前者更多是大腦皮層的淺層刺激，后者才更容易調(diào)動情緒和注意力，讓心智有機會沉下去。

我把前者稱之為“消磨性時間”。對于這一類時間，品牌要做的就是短平快的轉(zhuǎn)化，做效果，因為它就像是流量租賃，停投就歸零，關(guān)系隨投隨走，很難給用戶留下心理印記。

就像前段時間我刷短視頻，連刷三條同品類廣告，低價、夸張話術(shù)、強視覺沖擊力，雖然沖動下單買了其中一個，但是完全不記得品牌。那種感覺很微妙，就像被推著完成了一次交易，腦子里沒留下任何東西。

后者，我把它叫“投資性時間”。它通常發(fā)生在相對有更大容量的內(nèi)容場景里，比如我經(jīng)常會在 B站看紀錄片、固定幾個 UP 主的內(nèi)容，現(xiàn)在抽空還會看一下羅永浩的視頻播客。

對這些內(nèi)容，我是帶著期待來的，想搞懂一個觀點、學到一個方法、沉浸一個故事、確認某種價值觀。品牌要是出現(xiàn)在這類時間場景里，我會愿意嘗試去理解：你是誰，你為什么這樣做，你代表什么。

比如說，我之前就在朋友圈分享過理想汽車和 B 站 UP主@食貧道的一期合作《勇闖南美毒窩》，80 分鐘的內(nèi)容、數(shù)天內(nèi)達成千萬播放、滿屏的“感謝金主爸爸”。我本人也是理想車主，看完這期驚心動魄的視頻，在確信自己沒選錯品牌的同時，莫名生出了一股與有榮焉感。

還有一個很出圈的案例，是 COLMO 和 UP主@神奇阿宇A(yù)yu 的合作。為了讓大家對產(chǎn)品性能有最直觀的了解，@神奇阿宇A(yù)yu腦洞大開，直接把客廳搬到 2000 米高空，在云層中做產(chǎn)品體驗。這個視頻不僅進了每周必看榜，“甲方爸爸絕對值了”這類彈幕還不斷出現(xiàn)在屏幕里。

當然，長內(nèi)容的受眾一定沒有 30 秒短視頻那么廣，因為深度內(nèi)容天生自帶篩選邏輯，它沒法討好所有人，但愿意留下來的人，往往已經(jīng)產(chǎn)生了某種認同。當他愿意把注意力交給你，也就愿意去花時間理解你，深度心智也就慢慢形成了。

因此，投資性時間里，CVR、CPM 這一類指標就會失真。

在這一類時間里，相較觸達范圍，品牌更該關(guān)注的是觸達深度，比如，記憶度（多久后還能想起你）、搜索率（用戶是否主動搜你）、互動質(zhì)量（彈幕/評論里在討論什么、共鳴點是什么、質(zhì)疑點是什么）。

03

一條好內(nèi)容，抵得上百條平庸素材

搶占了高價值時間，要傳遞品牌心智，還需要做出來好內(nèi)容。但做深度內(nèi)容這件事，對于品牌人來說，往往是戒斷反應(yīng)里最難熬的部分，因為普遍覺得慢、貴、不立刻見效，很難被團隊理解。

對內(nèi)要交代成績，對外要和創(chuàng)作團隊磨合；一邊被催快點看到效果，一邊又知道好內(nèi)容要精打細磨。

但即便是這樣，對于“要不要做品牌表達的深度內(nèi)容”這件事，我的答案一直很堅定：要做。

因為好內(nèi)容會變成品牌資產(chǎn)，替你長期解釋自己。一條好內(nèi)容，抵得上百條平庸素材。

我以前在衣二三做 CMO 的時候做過一個 campaign，叫“再不嘗試就晚了”。為了做出想要的質(zhì)感，我們找了一支法國樂隊。當時距離我們出街只剩一個月，但樂隊拍一支 MV 通常要 5 個月，于是兩邊天天打 4-5 個國際電話、一起熬了好幾個大夜才趕了出來。

現(xiàn)在回頭看那個片子，我依舊覺得值，因為它真的表達出了“不設(shè)限”的價值觀 ，也真的幫我們吸引來了同頻的人，帶來了有效用戶增長。

好的內(nèi)容就是這樣，它能在半年、一年，乃至三五年之后繼續(xù)替你說話。今天拍的內(nèi)容，未來仍會有人因為一個關(guān)鍵詞搜到；今天講清的價值觀，未來仍有人拿它當做選擇你的理由。你不需要每次從零解釋自己。

而且，除了內(nèi)容本身在傳達價值，好的社區(qū)生態(tài)也會成為品牌心智傳遞的“擴聲器”。

為什么很多品牌的心智選擇在 B站做，一部分原因是，這種強同好的社區(qū)，UP 主與粉絲本身就有一致的愛好、價值理念。品牌和創(chuàng)作者合作，除了曝光，也是價值觀背書。

去年剛上市的影石Insta360 就是一個很好的例子。我翻了下，他們和UP 主的很多條合作，都是百萬贊內(nèi)容，說明觀眾是真的看完內(nèi)容發(fā)自內(nèi)心認可，而不是一滑而過。

讓我印象最深刻的是影視颶風的《我們買了一顆國產(chǎn)衛(wèi)星》，影視颶風和影石Insta360 一起買了一個衛(wèi)星，把粉絲心愿送上太空。觀看量已經(jīng)到了 1398 萬，滿屏彈幕都在表達對 UP 主、品牌的感謝和觸動。雖然影石在里面沒有刻意做任何品牌向表達，但做這件事本身就是影石 “Think bold.（始于敢想）” 這一品牌精神的具象化。

心智建立帶來的正向作用，最終也會反饋到業(yè)績上——今年影石和 B站做了一方數(shù)據(jù)回傳，發(fā)現(xiàn)有非常高比例的真實消費者，是在 B站看過影石相關(guān)的內(nèi)容視頻的。

當然，任何需要看長期的事情，缺少過程指標，都會讓人產(chǎn)生自我懷疑和動搖。

很多品牌人都和我聊過，做心智、做品牌這件事，到底是不是可以被量化，像效果廣告一樣擁有它自己的度量標準，讓這個事情不像一場豪賭或者信念，而是一種科學。

我在今年的 AD TALK 上看到 B站更加明確了這一塊，或者說持續(xù)在系統(tǒng)性建設(shè)這塊。

前兩年，他們就推出了自己的人群資產(chǎn)模型 MATES，把人群轉(zhuǎn)化分為 Meet認識、Appeal興趣、Trust信任、Endorse認同、Sales轉(zhuǎn)化五個層級。和行業(yè)慣用的 5A 模型最大的區(qū)別在于，它把 A3 人群拆成了更細的 T 和 E，指標是從互動上來衡量。

這個做法，讓我覺得 B站越來越清楚的知道，品牌對于他們的價值預(yù)期。之前影石 CSO 袁躍就跟我分享過，在 B站上，他們會覺得，粉絲的評論、彈幕互動，比 CPM 指標更重要，因為只有觀眾開始討論有關(guān)你的事情，你才真正走到了他們心里。

如果說，心智這個東西，過去更多是定性去衡量，那 MATES 的出現(xiàn)確實可以幫助品牌們做更多定量分析，后面策略也更加有的放矢。

再加上，現(xiàn)在大模型越來越多地被用在了轉(zhuǎn)化鏈路的追蹤，各個環(huán)節(jié)的量化分析，我相信未來心智會越來越成為一門顯學。

大會上，B站技術(shù)負責人也提到了“AI 全面向?qū)崱?，針對投放，給到效率支持，從人控到智控；針對內(nèi)容素材，給到產(chǎn)能支持，降低創(chuàng)意門檻；對于長鏈路，給到生態(tài)支持，讓交易沒有折算。最終達到，品牌可以從買量到買結(jié)果，這就意味著品牌真的能從流量的不確定變成成本的確定性。

04

在當下快節(jié)奏的環(huán)境里，花時間做心智、做深度內(nèi)容，練這些慢功夫不容易，且一定有阻力，但我始終認為，價值層面的打動、信任的建立，是給品牌帶來長線生意價值的途徑，且是唯一途徑。

AD TALK 上分享了一組我記憶很深的數(shù)據(jù)，去年，有超過 2.2 億用戶，在 B站觀看過消費類內(nèi)容。同時，在雙11 并不熱鬧的當下，B站在 25 年雙11 期間，全行業(yè)平均新客率達到 55%，千元以上商品 GMV 同比增長 63%。

我想，這都是慢功夫帶來的正反饋。有時候，慢就是快。

回到開頭那個問題：“怎么讓用戶真記住我們？怎么跳出價格內(nèi)卷？”

我認為就是，想明白自己是誰，品牌心智是什么，然后在戰(zhàn)略層面敢取舍，聚焦自己的核心人群。在他們的高價值時間里，用深度內(nèi)容表達自己，讓用戶因為認同而選擇。

答案很樸素，但執(zhí)行起來并不簡單，因為延遲滿足本身是反人性的。但堅持做難而正確的事，時間終會給到回報。

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris

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