1月7日，市場監(jiān)管總局聚焦近日發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》《網絡交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》兩部新規(guī)進行解讀。新規(guī)首次將私域直播納入監(jiān)管范圍，重點解決“虛假宣傳”“誘導老年消費”等痛點問題。

私域直播作為一種新興消費模式

其存在哪些問題？

監(jiān)管的難點有哪些？

應采取哪些措施

促進行業(yè)健康有序發(fā)展？

對此

《中國消費者報》記者

進行了深入采訪

虛假宣傳現象突出三大虛假宣傳套路曝光

前不久，艾瑞咨詢發(fā)布的《2025年中國私域電商行業(yè)趨勢白皮書》顯示，中國私域電商市場在2020年—2024年間年復合增長率高達48%，預計2025年—2027年仍將保持20.4%的穩(wěn)健增長。到2027年，中國私域電商用戶規(guī)模預計將逼近10億大關，滲透率提升至約67%，市場交易規(guī)模有望突破3萬億元。

與此同時

私域直播也成為

各類違法違規(guī)行為的滋生地

2025年10月，市場監(jiān)管總局在“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會上發(fā)布，全國市場監(jiān)管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件、直播商家24件，已處罰沒金額293萬元、擬處罰沒金額約663萬元。

核心問題集中

2025年9月，福建、黑龍江、江蘇等16省市消費者組織共同發(fā)布的《“護銀齡破暗域”私域直播亂象消費調查報告》顯示，42.35%的消費者遭遇過以次充好，26.47%被收取贈品高額運費。另外，私域直播還存在售后拉黑、付款不發(fā)貨、退換貨難、記錄難查等問題。

精準坑騙老年人

北京工商大學法學院教授呂來明表示：“隨著私域直播的規(guī)模擴大，私域直播中侵害消費者權益，特別是侵害老年人權益的問題越來越突出?！北本┦惺袌霰O(jiān)管局網監(jiān)處處長王博介紹說：“部分不法商家利用老年人信息閉塞、情感需求強、辨別力弱的特點，從線上或線下對老年群體進行精準引流，引導老年人加入線上私域社群，隨后通過專屬鏈接引導觀看直播，利用其健康焦慮與情感孤獨進行洗腦式營銷，侵害老年人合法權益。”

三大虛假宣傳套路

王博介紹說，私域直播常見的虛假宣傳方式主要有3種：一是信息造假，以低價、免費活動引流，通過虛構原料、療效等將普通商品包裝成“神藥”“神器”。二是打造虛假專家身份，通過“偽科學養(yǎng)生課”“一對一咨詢”誤導消費，實則無專業(yè)資質。三是偽造批準文號、認證標志，將普通食品宣稱具有治療功效。

監(jiān)管治理面臨困難

隱蔽性強且難追溯是主因

私域直播之所以成為

違法違規(guī) “重災區(qū)”

核心在于其特殊性帶來的

監(jiān)管難點

“四無”特征導致溯源難

北京外國語大學法學院教授王文華認為，私域直播電商的“四無”特征（無直播回放、無交易訂單可查詢、無歷史商品詳情、無商品評價機制），給私域直播治理帶來了主體身份難確定、商品或服務難溯源的問題。此外，私域直播交易過程中存在技術濫用，由此帶來了模糊性、法律責任追究難、消費者維權難等問題。

平臺隱蔽導致監(jiān)管難

廣東財經大學人工智能法研究中心主任、教授姚志偉介紹：“私域直播電商使用各類小眾的私域直播軟件，與公域平臺相比，這些私域直播軟件缺乏完善的監(jiān)管機制和合規(guī)要求，使得不法分子的違法違規(guī)行為難以被追溯和查證。同時，這類軟件的私密性使得監(jiān)管部門無法對其內容進行有效監(jiān)測。更有甚者，部分不法分子會使用海外服務器搭建直播平臺，進一步增加了監(jiān)管難度?！?/p>

規(guī)避監(jiān)管手段多

王博表示，私域直播多聚集在封閉性強的第三方平臺，鏈路隱蔽且不支持回放，不法商家往往采取“播完即注銷”“更換平臺”等手段規(guī)避監(jiān)管，執(zhí)法人員難以展開監(jiān)測與取證。私域直播上下游產業(yè)鏈形態(tài)復雜，且可能跨多個區(qū)域，給監(jiān)管帶來一定困難。私域直播平臺技術服務商常以“中立平臺”自居規(guī)避責任，普遍缺失回放功能、訂單查詢、商品評價等基礎服務，容易成為監(jiān)管盲區(qū)。平臺缺乏對經營性客戶直播中存在的虛假宣傳內容的有效管控，有的還利用技術幫助客戶進行虛假宣傳。

平臺助長違法行為

市場監(jiān)管總局公布的“廣東省廣州市天河區(qū)市場監(jiān)管局查處廣州贊賞信息科技有限公司虛假宣傳案”顯示，“微贊”私域直播平臺的技術提供及運營方廣州贊賞信息科技有限公司除提供直播、回放、互動等基礎功能外，還為其平臺內直播間提供“虛擬人氣”“馬甲虛擬進場，進行發(fā)言、送禮、分享、下單”“直播方自行設置銷售數值”等有償服務，構成幫助平臺內經營者虛假宣傳。此外，該公司未能提供充分證據證明，其對相關經營者的資質資格盡到了審核義務，從一定程度上助長了平臺內經營者無序發(fā)展的亂象。

構建生態(tài)治理新模式讓私域直播 “透明化”　

呂來明認為，對于私域直播違法行為的治理，現在的法律制度基本健全，但私域直播具有線上和線下相結合的特點。因此對于私域直播也需要開展多部門協(xié)作、線上線下相結合一體化監(jiān)管，同時積極開展跨地域協(xié)作，加強協(xié)同治理。

“私域直播電商的治理不能局限于單個平臺，而應將各平臺視為一個生態(tài)系統(tǒng)?！币χ緜ケ硎?，針對性的監(jiān)管手段包括提高整個行業(yè)的合規(guī)門檻，不僅要求公域直播平臺遵守合規(guī)要求，還要將私域平臺納入監(jiān)管體系，明確其相應的責任義務；提高貨源提供方的違法成本；加強對線下引流渠道的監(jiān)管；充分發(fā)揮社交平臺在私域直播電商治理中的作用，通過政策法規(guī)明確授權社交平臺對可疑鏈接和群聊進行管控等。

王博表示，促進私域直播健康發(fā)展首先要明確私域直播平臺主體身份并壓實平臺責任；其次應從嚴執(zhí)法，形成震懾；再次，要構建精準化消費警示體系，并強化多部門協(xié)同監(jiān)管機制。

王文華認為，從技術角度看，可以通過人工智能、區(qū)塊鏈等技術措施為治理提供前置條件，使私域直播中的違法違規(guī)行為從“不可見”變?yōu)椤翱勺匪荨?，同時，要有效懲治私域電商中的違法違規(guī)行為，保護消費者的合法權益和個人信息權、知情權、選擇權，維護公平競爭、健康可持續(xù)發(fā)展的數字經濟市場秩序。