供需重構(gòu)之際：中國黃金的分化與謀變。

文/每日財報 仲宇

2025年，“亂世黃金貴”很是奏效，包括高盛、摩根在內(nèi)的全球頂尖投行們，忙著追趕金價，頻頻上調(diào)價格預(yù)期，業(yè)內(nèi)自嘲道：按計算器的速度趕不上金價上漲的速度。

比投行還要忙的，是中國黃金（600916.SH）。2025年以來，啟動品牌煥新計劃、提升專業(yè)化能力、布局港澳資源、打通免稅渠道、舉辦珠寶設(shè)計大賽全國巡回路演、啟動首屆“金條節(jié)”、發(fā)布自主APP等等，各種動作全面且頻繁。在傳統(tǒng)經(jīng)營模式無法適應(yīng)黃金飆升的新周期，中國黃金作為頭部品牌亦難幸免，唯有自我救贖與自我革新，才能應(yīng)對未來。

要厘清這一切，先從行業(yè)的大背景說起。

金價高企，需求分化

回顧2025年，在實際利率下行、貿(mào)易風(fēng)險抬升、地緣政治緊張等多因素共振下，國際黃金價格以64.59%的漲幅，在大類資產(chǎn)中可謂是一騎絕塵。但是，資產(chǎn)荒背景下黃金價格的急速上漲，打破了國內(nèi)過去三十年來的需求格局。

黃金作為非生息資產(chǎn)，消費性需求依舊服從經(jīng)濟(jì)學(xué)中的基本供需原理。根據(jù)中國黃金協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)，金價每上漲10%，首飾消費意愿便下降18%。因此，受到金價大幅攀升的影響，國內(nèi)黃金首飾需求愈發(fā)疲軟。根據(jù)行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年前三季度，全國黃金消費量為682.73噸，同比下降7.95%，其中黃金首飾消費量回落至270.036噸，同比大幅下降32.5%，較過去五年同期平均值低42.5%。

但是，黃金作為傳統(tǒng)的避險資產(chǎn)，在資產(chǎn)荒大背景下吸引大量買盤，2025年前三季度，國內(nèi)以金幣、金條為主的投資性的黃金消費量為352.12噸，同比增長24.55%，是過去三十年來，國內(nèi)黃金的投資性需求首次超過消費性需求。

黃金價格的上漲導(dǎo)致需求端發(fā)生結(jié)構(gòu)性的改變，也逐漸蔓延至產(chǎn)業(yè)鏈中，供給端的格局也在發(fā)生劇變。

共性承壓，個性突圍

黃金價格持續(xù)攀升抑制終端消費性需求，處于產(chǎn)業(yè)鏈中下游的“珠寶首飾加工及銷售”行業(yè)，陷入了“價格高企→需求萎縮→銷量下滑→業(yè)績承壓”的惡性循環(huán)中，傳統(tǒng)的“跑馬圈地”式的經(jīng)營模式宣告失效，頭部品牌普遍選擇戰(zhàn)略性收縮。截至2025年三季度末，周大福、老鳳祥、周大生等頭部企業(yè)的門店數(shù)量均大幅縮減，閉店數(shù)量超2000多家。

中國黃金作為頭部品牌，加盟渠道同樣面臨規(guī)模收縮和效率下滑的雙重壓力。背后的邏輯也很簡單，對于頭部品牌來說，傳統(tǒng)的加盟模式下利潤最高的無非是“品牌使用費”、“管理服務(wù)費”等這類加盟“衍生品”，但是在消費性需求萎縮下加盟商的銷量上不去，疊加“水貝模式”對行業(yè)利潤空間的擠壓，導(dǎo)致部分加盟商失去銷量的同時也無法從利潤率中得到補償，只能接受“優(yōu)勝劣汰”的自然法則。加盟商的縮減也直接影響品牌商的業(yè)績，同樣陷入銷量、利潤率雙降的被動局面。2025年前三季度，老鳳祥、周大福、中國黃金三家的凈利潤分別同比下滑24.97%、44.32%和57.53%。

但是，在周期共性之下，老鋪黃金卻依靠個性異軍突起，以高端的品牌形象和“古法黃金”的工藝，在別人家門可羅雀之際，老鋪黃金門店排起長龍，硬生生地掀起了一波新消費浪潮。2025年上半年，老鋪黃金營收同比增長250.97%，歸母凈利潤同比增長285.71%。

在消費性需求失利的中國黃金，在投資性需求爆發(fā)的階段也出現(xiàn)水逆。中國黃金過往以金條業(yè)務(wù)為主，其投資金條多年以30%~40%的市場占有率穩(wěn)居第一，貢獻(xiàn)公司總利潤占比較高。本以為中國黃金能夠接下這場需求格局劇變的“潑天富貴”，但卻因加盟渠道優(yōu)化未能開展金條業(yè)務(wù)，與趨勢紅利擦肩而過。

機會一直都有，錯失偶爾幾次并不可怕，可怕的是沒有長進(jìn)。看到新舊商業(yè)模式之間產(chǎn)生顯著的兩極分化，中國黃金再也按捺不住了。

生態(tài)謀變

正所謂，得消費者的，便得市場。老鋪黃金之所以吸引消費者，核心是在于產(chǎn)品獲得消費者的青睞。巴菲特曾經(jīng)說過：消費型品牌最重要的不是市場份額，而是其在消費者心智中的形象。要得到消費者的青睞，就需要站在消費者的角度去思考，而在消費分級、流量分化的大趨勢下，舊的商業(yè)模式已然不再適用，中國黃金亟需重塑全新的生態(tài)，以適應(yīng)時代的要求。

在品牌影響力方面，作為央企的中國黃金，擁有“中字頭”、“國字號”作為信譽背書，在國內(nèi)投資性需求方面長期占據(jù)30%至40%的市場份額，但是在消費性黃金飾品方面則表現(xiàn)得過于傳統(tǒng)。2025年以來，中國黃金全面啟動品牌煥新計劃，承擔(dān)起國家黃金文化使命的現(xiàn)代詮釋者，通過聚焦315、品牌日、珠寶展等重點節(jié)日，聯(lián)動人民網(wǎng)等權(quán)威媒體傳遞品牌動態(tài)，將“可親、可近、可感”的央企品牌形象打入消費者心中。

產(chǎn)品方面，重中之重。中國黃金通過系統(tǒng)性的梳理，正在構(gòu)建“大眾產(chǎn)品、專供產(chǎn)品、高端子品牌產(chǎn)品、國際化產(chǎn)品、AI+產(chǎn)品”的“金字塔”產(chǎn)品矩陣，從而全面覆蓋多元化、分級的消費市場。例如，以“文化黃金 + 黃金文化”為靈魂載體，圍繞著四大古都、敦煌系列等主題，通過對材質(zhì)和工藝的迭代，為高端群體提供專供產(chǎn)品。不僅如此，中國黃金在傳統(tǒng)B2C模式上融入C2B模式，依托與清華大學(xué)聯(lián)合研發(fā)的AI大模型，在上海和廣州兩地舉辦珠寶首飾設(shè)計大賽，讓消費者成為設(shè)計者，以實現(xiàn)消費者與品牌共創(chuàng)共生——“讓消費者成為設(shè)計者”，是C2B模式的核心所在，也是真正意義上做到滿足“千人千面”的個性化需求的不二法門。

產(chǎn)品矩陣和品牌調(diào)性相匹配后，在線上線下流量分化的背景下，傳統(tǒng)加盟模式弊端逐漸顯現(xiàn)，中國黃金在2025年6月以河南為起點，推動加盟區(qū)域自營改革，形成優(yōu)勝劣汰的市場化運行機制，探索重構(gòu)與加盟商合作共贏的新模式，也為未來更好地服務(wù)消費者、占領(lǐng)區(qū)域市場奠定基礎(chǔ)。對于自營體系，確立“旗艦店引領(lǐng)、高端文化店建設(shè)、文旅合作、總對總協(xié)同、國際化布局”五大戰(zhàn)略方向，與五大產(chǎn)品矩陣相互呼應(yīng)。例如，計劃與華潤萬象體系簽訂全國“總對總”協(xié)議，規(guī)劃在國內(nèi)多個重點城市的萬象城開設(shè)高端子品牌形象店，為高端消費群體提供專業(yè)化的產(chǎn)品。立足“中國文化黃金首席表達(dá)者”定位，加速推進(jìn)高端子品牌文化店項目落地。

值得一提的是，中國黃金推出自主開發(fā)的“中國黃金APP”，將黃金購買、以舊換新、回購等集于一體，形成品牌專屬的投資性需求的線上銷售平臺，擁抱需求端產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化的趨勢，既解決黃金稅收新政對以往銷售模式產(chǎn)生的成本沖擊，也避免依賴第三方電商渠道，減少傭金、降低成本也能給消費群體讓利。

新一屆管理層提出的“國際化、科技化、專業(yè)化”三化戰(zhàn)略，正推動公司在品牌、產(chǎn)品與渠道等領(lǐng)域開展系統(tǒng)性改革。中國黃金目前只是處于新生態(tài)的起點，也只是站在新時代黃金消費格局的開端。

邁出新一步

在國內(nèi)打造新生態(tài)的同時，中國黃金在2025年下半年加速布局免稅渠道和港澳市場，向其“成為世界一流的珠寶企業(yè)”愿景邁出新的一步。

中國黃金致力于將境內(nèi)外平臺打造為落實“把海南自貿(mào)港打造成引領(lǐng)我國新時代對外開放的重要門戶” 這一重要指示精神的實踐平臺，標(biāo)志著公司在服務(wù)國家“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中邁出堅實步伐。未來，公司將以 “政策紅利+科技創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動，持續(xù)深化與海南省政府、在港央企等各方伙伴的協(xié)作，書寫黃金產(chǎn)業(yè)全球化新篇章，為構(gòu)建人類命運共同體貢獻(xiàn)“金色力量”。

具體來看，通過與中旅免稅、澳門南光的戰(zhàn)略合作，積極布局海外市場，在模式成熟后穩(wěn)步復(fù)刻至歐美等發(fā)達(dá)國家。

在東盟市場，近年來我國與東盟在“一帶一路”的合作持續(xù)深化，對中國品牌、中國產(chǎn)品的接受度不斷提升，中國黃金作為央企，“中國”二字也讓品牌更具辨識度。這樣一來，中國黃金既主動契合國家“一帶一路”戰(zhàn)略部署，承擔(dān)文化出海的央企重任；也合理把握住中國與東盟合作帶來的發(fā)展紅利，結(jié)合文化契合與消費潛力，整體國際化的布局更具根基與優(yōu)勢

結(jié)語

厘清下來可以發(fā)現(xiàn)，黃金價格的超級周期，既打破了以往的需求格局，也給傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的品牌們一記重拳，有人被打懵了、有人被打醒了。中國黃金雖為頭部品牌，但以往的商業(yè)模式無法適應(yīng)新時代的要求，面對周期重拳之下只能積極求變。個性重塑和生態(tài)革新將呈現(xiàn)新的中國黃金，新的商業(yè)模式下基本盤的價值和成長預(yù)期能否兌現(xiàn)，還需等待時間給予答案。