本報記者 林麗鸝 洪秋婷 齊志明

數(shù)據(jù)來源：美團閃購、淘寶天貓等

形態(tài)各異的毛絨搪膠玩偶、內(nèi)涵豐富的博物館文創(chuàng)、特色鮮明的景區(qū)周邊……走在街上，不少年輕人的背包上掛著各式各樣的配飾。

玩具潮流正在悄然改變，從過去“抱著玩”的毛絨玩具、“擺著看”的手辦，到尺寸越來越小可以“掛著背”的包掛，具有可移動性和可攜帶性的包掛越來越受消費者喜愛。造型百變的包掛，從消費端的熱度爆發(fā)，到產(chǎn)業(yè)端的集群支撐，再到“出海”環(huán)節(jié)的協(xié)同賦能，已經(jīng)形成“包掛經(jīng)濟”。“包掛經(jīng)濟”中藏著怎樣的消費密碼？記者深入商場和生產(chǎn)企業(yè)進行了采訪。

捕捉需求之變——

包掛是“情緒搭子”、社交符號

北京朝陽區(qū)合生匯，京城知名“潮玩商圈”之一。

記者在此看到酷樂潮玩、三麗鷗、奇夢島等店內(nèi)，包掛類產(chǎn)品都擺放在最顯眼的位置。

“你看這個哇庫庫多萌多可愛，快幫我和它拍張照?！币晃幌M者在奇夢島店內(nèi)拿起一個包掛娃娃和友人拍照，隨后便在朋友圈曬出了這張圖。

長著連心眉、小虎牙的哇庫庫被粉絲稱為“小野人”。記者看到展示臺上有從大到小三個尺寸的哇庫庫，便問店員哪款銷量最好。

“一、二、三代的產(chǎn)品越來越小，從15厘米、12厘米縮小到10厘米。第三代‘立刻開掛吧’系列產(chǎn)品只有掌心大小，便于做包掛，銷量最好。”奇夢島全國首家品牌形象店總監(jiān)江煥說。

“小尺寸、低門檻、強情緒價值等核心特征精準(zhǔn)滿足了當(dāng)下年輕人的生活與心理需求?！鄙虅?wù)部研究院副研究員洪勇認(rèn)為，當(dāng)下情緒消費崛起，年輕人購物不再只看使用價值，而是看重情緒價值，更愿意為能帶來愉悅感、歸屬感和個性表達的產(chǎn)品買單。

包掛是“情緒搭子”、社交符號。

臨近春節(jié)，江蘇南京市民吳文婧不僅給父母和自己買了新衣服，還給自己的包掛拉布布買了新娃衣。

“這款‘豆乳多多’周身白色，可以適應(yīng)百變造型，換身娃衣不僅有新鮮感，也是冬天帶它出門‘怕它冷’。”吳文婧像照顧寵物一樣照顧自己的包掛娃娃，“當(dāng)你很忙，偶爾休息一下，隨時都能看到它，它也會呆呆地看著你，眼睛好像在和你說話，心情就得到了治愈?！?/p>

包掛更像是一種“視覺化的情緒表達”，吳文婧經(jīng)常根據(jù)心情和服裝更換不同的包掛，“有時包掛就像情緒暗號，看懂的人便更容易聊起來?！?/p>

“消費者通過這些具有情緒表達功能的物品，更容易識別出具有相似價值觀的群體，從而形成新的社交圈層與社交模式?！惫I(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林說。

包掛是個性宣言、記憶留念。

“這個毛線鉤的人參包掛好可愛，笑臉好萌?！庇慰椭苎笤┘倨诟笥言陂L白山游玩，在一家街邊小店相中了一款包掛。

記者發(fā)現(xiàn)周洋的包上已經(jīng)有兩個包掛了，便問在哪里買的。“這個橘紅色大閘蟹掛件是在江蘇無錫南長街買的，當(dāng)?shù)氐奶硇泛芎贸?，這個白色的‘吳越爭霸’蒜鳥是湖北省博物館的文創(chuàng)，有一種幽默。我選的包掛都和‘吃’有關(guān)，也都有很強的地方特色?！敝苎笳f。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會會長梁梅指出，包掛已不再僅僅是低幼兒童玩耍的玩具，它以相對輕松的消費模式，滿足年輕人日常生活中的“小確幸”；通過情感聯(lián)結(jié)，形成具有認(rèn)同感的興趣圈層；借助知名IP聯(lián)動和用戶參與共創(chuàng)，持續(xù)激發(fā)市場活力。這一新興消費形態(tài)，正成為釋放年輕群體消費潛力的重要載體。

催生產(chǎn)業(yè)之變——

實現(xiàn)柔性生產(chǎn)、高頻迭代

廣東東莞，被譽為“中國潮玩之都”，是全球潮玩產(chǎn)業(yè)的核心基地。

記者探訪發(fā)現(xiàn)，這里已成為包掛制造樞紐——聚集了超4000家玩具生產(chǎn)企業(yè)和近1500家配套企業(yè)，形成了從設(shè)計、生產(chǎn)到IP授權(quán)與銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

在東莞茶山鎮(zhèn)玩樂童話集團總部，10人設(shè)計師團隊正在討論一款“食夢貘”系列包掛的設(shè)計圖。

“這款國風(fēng)包掛將中國傳統(tǒng)古典色彩與吉祥符號融入現(xiàn)代設(shè)計，借助神話故事里‘食夢貘’吞噬噩夢、制造美夢的能力，寓意新一年好夢皆實現(xiàn)?！眹鄙胶＝?jīng)文化產(chǎn)業(yè)(廣東)有限公司品牌營銷總監(jiān)吳巧媚介紹，從確定創(chuàng)意到研發(fā)打磨細節(jié)，需要15天左右出設(shè)計底稿，打樣車間要再經(jīng)過3—5天生產(chǎn)出首版毛絨掛件。

包掛款式多樣，市場熱點多變。記者探訪后發(fā)現(xiàn)，撐起消費端“包掛熱”的是供給端從批量生產(chǎn)到柔性定制的深刻變革，玩具產(chǎn)業(yè)強大的制造能力是包掛生產(chǎn)快速反應(yīng)的基礎(chǔ)。

“我們自有工廠，能夠協(xié)同生產(chǎn)、彈性排期，空間較大，從設(shè)計確認(rèn)到批量出貨，可以控制在30天左右。”吳巧媚說，“食夢貘”系列在繡花配飾上要求比較細膩，通過自有工廠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和柔性供應(yīng)鏈，可以更好地保障包掛的品質(zhì)。

珠三角地區(qū)很多玩具工廠過去主要做出口貿(mào)易，以塑料玩具為例，先要開模，成本可能高達幾萬元，然后大規(guī)模生產(chǎn)幾萬只、幾十萬只才能攤薄成本?，F(xiàn)在隨著智能制造的發(fā)展、數(shù)字化車間的普及，“50件起訂”“100件生產(chǎn)”不再是難題，哪怕只做一個玩具，也可以通過3D打印實現(xiàn)。

洪勇分析，依托玩具產(chǎn)業(yè)的強大供應(yīng)鏈，包掛可以實現(xiàn)“小單快反”，迅速根據(jù)市場反饋調(diào)整設(shè)計，小批量下單，柔性生產(chǎn)，高頻迭代，滿足廣大消費者求新求變的心理。

推動出海之變——

中國文化、東方美學(xué)走向世界

拉布布引領(lǐng)個性潮流玩具風(fēng)靡全球，吸引眾多國內(nèi)外明星“曬娃”；國產(chǎn)動畫電影《浪浪山小妖怪》熱映，讓相關(guān)卡通形象包掛一夜爆紅、數(shù)次售罄；枸杞、紅棗、丹參等“本‘潮’綱目”中藥系列包掛憑借新穎的創(chuàng)意與濃郁的東方韻味迅速出圈，受到海外消費者的熱烈追捧。

中國玩具制造業(yè)的起步可以追溯到改革開放初期，珠三角地區(qū)憑借成本優(yōu)勢和完整的產(chǎn)業(yè)配套體系，迅速成為全球玩具制造中心。

“2015年前后潮玩在中國逐漸興起?！绷好氛f，潮玩的價值主要源于IP創(chuàng)意、情感共鳴和文化認(rèn)同，而非單純的制造成本和品牌價值。同時，線上社交平臺傳播與線下體驗店相互促進的銷售模式，也推動了潮玩與消費者更深層次的互動。這些創(chuàng)新帶動整個產(chǎn)業(yè)附加值顯著提升，為市場注入新活力。

如今，中國潮玩正在以全新的姿態(tài)走向世界。美國《時代》周刊指出，如今，中國新生代潮流玩具正通過講述本土IP故事、輸出獨特審美來刷新“中國制造”的國際形象。

“我們最早出圈的產(chǎn)品是眉毛上揚、擼起袖子加油干的奮斗兔玩偶，后來電影《浪浪山小妖怪》的聯(lián)名IP產(chǎn)品更是得到市場熱捧，古韻國風(fēng)已經(jīng)成為年輕人眼中的‘頂流審美’。”問童子品牌主理人沈澤介紹，品牌成立15年，一直基于中國文化設(shè)計產(chǎn)品，“大家的文化自信和民族自豪感越來越強烈，市場對中國文化和東方美學(xué)的接受度也越來越高?！?/p>

“我們研發(fā)打造‘本“潮”綱目’中藥系列包掛，創(chuàng)意初衷是將博大精深的中醫(yī)文化與潮流玩偶相融合?！睆V東哈一代玩具股份有限公司研發(fā)總監(jiān)、營銷總監(jiān)黃媚介紹，該系列包掛在海外特別是東南亞粉絲群中非常受歡迎。

海外市場成為“中國創(chuàng)造”大力開拓的新藍海。目前，奇夢島產(chǎn)品已通過分銷網(wǎng)絡(luò)進入北美、歐洲、東南亞以及中東等地區(qū)近20個國家。在線下，公司在阿聯(lián)酋、印尼、泰國等地落地多個快閃店，初步印證其IP具備跨文化共鳴與全球消費潛力。奇夢島董事長李鵬認(rèn)為：“通過本土化創(chuàng)作打破文化壁壘，與全球消費者建立情感聯(lián)結(jié)，是中國品牌實現(xiàn)從制造到品牌價值躍升的關(guān)鍵?！?/p>

2025年上半年，泡泡瑪特在東南亞、歐洲、美洲等區(qū)域業(yè)績均實現(xiàn)三位數(shù)增長，其中美洲增速超10倍。截至目前，公司全球門店數(shù)量已突破570家。泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，中國包掛產(chǎn)品出海需要和文化做適配，一條思路是打造中國特色的文化產(chǎn)品，吸引熱愛中國文化的海外消費群體；另一條思路是打造適配當(dāng)?shù)匚幕漠a(chǎn)品，比如拉布布針對不同市場推出不同文化設(shè)計細節(jié)的產(chǎn)品。

2025年，東莞出臺《東莞市加快潮玩和動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干措施》，力爭匯聚來自全國各地的潮玩設(shè)計精英，捕捉國際潮流，將眾多知名IP轉(zhuǎn)化為契合市場需求的包掛和潮玩產(chǎn)品。

洪勇表示：“中國潮玩、包掛的出海征途，是中國制造業(yè)升級、文化創(chuàng)意崛起和品牌全球化戰(zhàn)略的縮影。未來，隨著更多明星產(chǎn)品、品牌企業(yè)走向世界，這些承載著中國創(chuàng)意和情感的小掛件，將在全球市場上講述更多精彩的中國故事。這不僅是產(chǎn)品的輸出，更是中國文化和中國品牌自信的體現(xiàn)?！?/p>

《 人民日報 》( 2026年01月14日 18 版)