作者|白露 來(lái)源|驚蟄研究所

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自2020年以來(lái)，無(wú)數(shù)品牌如履薄冰，消費(fèi)市場(chǎng)也經(jīng)歷了顯著的動(dòng)蕩。但是2025年的消費(fèi)市場(chǎng)，很難再用“復(fù)蘇”“疲軟”這樣簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)來(lái)概括。

一方面，在宏觀消費(fèi)層面，價(jià)格敏感、理性消費(fèi)的消費(fèi)者越來(lái)越多，人們對(duì)性?xún)r(jià)比的追求達(dá)到極致。另一方面，在細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域，演唱會(huì)一票難求、文旅市場(chǎng)持續(xù)火熱，情緒價(jià)值在不同賽道被反復(fù)標(biāo)價(jià)……

這些現(xiàn)象也真實(shí)表明：消費(fèi)沒(méi)有消失，只是換了一種方式存在。而這種方式的核心要素就是“活人感”。

1.吃：一筆關(guān)于體驗(yàn)的精細(xì)賬

線(xiàn)下餐飲行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)已久，即便不考慮大的市場(chǎng)變化，每年的網(wǎng)紅單品迭代、現(xiàn)象級(jí)品牌出圈足以為一次行業(yè)年終盤(pán)點(diǎn)貢獻(xiàn)足夠多的案例素材。但在2025年，最值得關(guān)注的變化并不是某個(gè)單一品牌或是單一業(yè)態(tài)的改變，而是從消費(fèi)決策到市場(chǎng)供給產(chǎn)生的一連串變革。

對(duì)于大多數(shù)以線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)營(yíng)為主的餐飲品牌和商家，最焦慮的仍然是線(xiàn)下客流下滑的問(wèn)題。天財(cái)商龍數(shù)據(jù)顯示，2025年前八個(gè)月店均客流為5681人/月，僅較2024年同期下滑0.66%，但6月后客流下滑幅度擴(kuò)大至4.1%。這一數(shù)據(jù)準(zhǔn)確反映出到店消費(fèi)需求的減弱趨勢(shì)。

為了吸引線(xiàn)下客流，不少餐飲品牌選擇用價(jià)格讓利的方式推陳出新，自助小火鍋、地?cái)偦疱佉约巴敛损^由此成為“價(jià)格讓利”的品類(lèi)代表。不過(guò)在整個(gè)2025年，“價(jià)格讓利”的形態(tài)不止這三種。

從“對(duì)癥下藥”的邏輯來(lái)看，餐飲品牌主要面臨的問(wèn)題是到店消費(fèi)需求的下降，而價(jià)格讓利的確能夠用強(qiáng)化性?xún)r(jià)比的方式吸引到消費(fèi)者，但這種解決方案本質(zhì)上仍然是在爭(zhēng)取存量而非增量。

那么如何尋找增量？其中一個(gè)答案是“餐飲＋表演”。

據(jù)驚蟄研究所觀察，在2025年，市面上已經(jīng)出現(xiàn)夜店火鍋、摔跤早茶、拳擊酒吧、國(guó)風(fēng)舞蹈酒館等多種“餐飲+表演”的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。甚至過(guò)去以表演為主營(yíng)業(yè)務(wù)的話(huà)劇領(lǐng)域，也開(kāi)始推出演員與食客同臺(tái)互動(dòng)的“餐飲+表演”項(xiàng)目。

單就經(jīng)營(yíng)形態(tài)而言，“餐飲+表演”的核心增量來(lái)源于場(chǎng)景氛圍和體驗(yàn)的營(yíng)造，為顧客到店消費(fèi)提供了新的理由，并且因?yàn)樾问絼?chuàng)新的新鮮感讓用戶(hù)產(chǎn)生了社交分享的欲望，從而自帶傳播屬性幫助餐飲門(mén)店短時(shí)間內(nèi)快速破圈。社交網(wǎng)絡(luò)上的人氣，也順利轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的客流。

除了表演，還有一種尋找增量的方式——擺攤。

大約從2025年7月開(kāi)始，全國(guó)多地出現(xiàn)餐飲門(mén)店街邊擺攤的盛況，其中不乏區(qū)域性知名品牌，如上海的耀粵樓、和記小菜，武漢的湖錦酒樓，廣州的炳勝品味，長(zhǎng)沙的好灶頭。

*圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

這些大牌餐飲門(mén)店支起的路邊攤，不但距離目標(biāo)消費(fèi)者更近，也多了一些“活人感”。其銷(xiāo)售的菜品多為家?？谖兜摹氨忝癫恕薄盎菝癫恕保瑑r(jià)格多在10-30元之間，營(yíng)業(yè)時(shí)間也多集中在午間以及下午三點(diǎn)后，精準(zhǔn)匹配下班人群和家庭采購(gòu)需求。

憑借給消費(fèi)者帶來(lái)“大牌低價(jià)”的極致性?xún)r(jià)比體驗(yàn)，不少餐飲品牌的“路邊攤”在街頭引發(fā)了大排長(zhǎng)龍的熱鬧景象。更重要的是，擺攤場(chǎng)景下產(chǎn)生的營(yíng)收來(lái)自于到店和外賣(mài)之外的流動(dòng)性客流，這也意味著餐飲門(mén)店拓寬了營(yíng)收渠道。

無(wú)論是用表演增加“人氣”，還是用擺攤的方式捕捉增量客流，餐飲行業(yè)在2025年的大膽嘗試表明，經(jīng)營(yíng)者們?cè)絹?lái)越重視建立消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知：不僅僅是菜品，更在于場(chǎng)景、氛圍，乃至于突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)手段、放低姿態(tài)，主動(dòng)迎合市場(chǎng)需求進(jìn)行自我革新。從產(chǎn)品、內(nèi)容、形式以及體驗(yàn)上，給到消費(fèi)者真實(shí)且踏實(shí)的“活人感”。

2.喝：給生活更多甜頭

新茶飲賽道的2025年，總體來(lái)說(shuō)相當(dāng)平靜。主要是因?yàn)橹袊?guó)新茶飲行業(yè)已經(jīng)告別“跑馬圈地”的擴(kuò)張期，行業(yè)格局越來(lái)越趨于穩(wěn)定。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2026年新式茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新及消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，2025年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3749.3億元，同比增長(zhǎng)5.7%。而在2024年，市場(chǎng)同比增速為6.4%。這也意味著2025年的市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)能已明顯放緩。

在門(mén)店數(shù)量方面，截至2025年9月，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店總量已超過(guò)41.5萬(wàn)家，但近一年內(nèi)新開(kāi)門(mén)店數(shù)量為11.8萬(wàn)家，低于閉店數(shù)量的15.7萬(wàn)家，整體門(mén)店規(guī)模反而減少了3.9萬(wàn)家，其中不乏大量中小單體門(mén)店加速退出市場(chǎng)。

伴隨著行業(yè)格局的持續(xù)穩(wěn)定，馬太效應(yīng)也開(kāi)始顯現(xiàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年上半年，蜜雪冰城的全球門(mén)店數(shù)量達(dá)5.3萬(wàn)家，霸王茶姬門(mén)店激增至7038家，同比增長(zhǎng)超40%。而往日新茶飲行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者——喜茶，卻在2025年經(jīng)歷了大規(guī)模閉店。

*圖片來(lái)源：蜜雪冰城官方微博

據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年10月至2025年10月，喜茶全國(guó)總門(mén)店數(shù)從4610家減少至3930家，一年間門(mén)店減少680家。另一組來(lái)自壹覽商業(yè)的數(shù)據(jù)則顯示，截至2025年10月，喜茶門(mén)店總數(shù)為3903家，較去年同期的4614家減少711家，同比降幅達(dá)15.41%。

盡管新茶飲品牌們進(jìn)入了不同的發(fā)展階段，但在終端市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求仍然給行業(yè)帶來(lái)了新的變化。例如養(yǎng)生意識(shí)覺(jué)醒的年輕用戶(hù)群體，讓香精、植脂末被徹底扔出配料表，而功能性飲品以及鮮果現(xiàn)切、原葉現(xiàn)萃的產(chǎn)品會(huì)更加受到市場(chǎng)歡迎。

舉例來(lái)說(shuō)，茶百道推出的爆款單品“荔枝冰奶”，由門(mén)店現(xiàn)剝鮮果制作，不添加預(yù)包裝果汁，而應(yīng)季鮮果和高價(jià)值感原料的組合，讓這款產(chǎn)品上架44天內(nèi)銷(xiāo)量突破1200萬(wàn)杯。而在第四季度，網(wǎng)紅甜品“固體楊枝甘露”爆火之后，茶百道又迅速反應(yīng)推出同名產(chǎn)品，由于訂單太過(guò)火爆導(dǎo)致原料芒果頻繁斷貨。

另一邊，一向主打原葉鮮奶茶的霸王茶姬，在2025年4月登陸納斯達(dá)克同期推出“伯牙絕弦”升級(jí)版，將咖啡因含量減少約50%。同時(shí)，又推出“滇橄欖”輕果茶系列，健康輕負(fù)擔(dān)理念吸引年輕消費(fèi)者。

*圖片來(lái)源：霸王茶姬官網(wǎng)

除了產(chǎn)品的針對(duì)性創(chuàng)新，新茶飲對(duì)周邊生意的挖掘也更進(jìn)一步。有消費(fèi)者為了集齊瑞幸咖啡與多鄰國(guó)聯(lián)名的周邊產(chǎn)品，一周喝了6杯咖啡。而在集齊多鄰國(guó)的周邊產(chǎn)品后，消費(fèi)者又投入到了新一輪的聯(lián)名收集戰(zhàn)中。

甚至還有年輕消費(fèi)者，從2022年起專(zhuān)門(mén)收集瑞幸、霸王茶姬、奈雪的茶、茶百

道等11個(gè)國(guó)內(nèi)茶飲品牌的IP聯(lián)名奶茶杯、咖啡杯，其“收藏”成果放滿(mǎn)了一整面墻柜。而在杯子之外，紙袋、貼紙、冰箱貼、徽章、香薰等周邊，也成為不少消費(fèi)者的收藏目標(biāo)。

實(shí)際上，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，當(dāng)下的新茶飲行業(yè)或許并不存在任何一個(gè)品牌擁有“忠誠(chéng)用戶(hù)”。核心原因在于，不論是咖啡還是奶茶，選擇都已經(jīng)足夠多，價(jià)格也相差不大。

這意味著誰(shuí)能讓消費(fèi)者感覺(jué)到更具有價(jià)值感，誰(shuí)就能被選中。而在價(jià)格之外，鮮果現(xiàn)切、原葉現(xiàn)萃的產(chǎn)品維度，與消費(fèi)者的健康利益息息相關(guān)，IP聯(lián)名、周邊產(chǎn)品等增值元素又提供了十足的情緒價(jià)值，因此產(chǎn)品價(jià)值也得以鮮活地呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，并且對(duì)用戶(hù)的決策起到舉足輕重的影響

*圖片來(lái)源：霸王茶姬小程序

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡、奶茶已經(jīng)成為日常消費(fèi)中常見(jiàn)且高頻的消費(fèi)需求之一，但是購(gòu)買(mǎi)咖啡、奶茶的動(dòng)機(jī)并不只是需要提神、解渴。消費(fèi)者也希望用這樣一個(gè)“小小的甜頭”，給忙碌的生活打上一個(gè)逗號(hào)，在短暫的空隙里補(bǔ)充活力和面對(duì)后續(xù)現(xiàn)實(shí)的生機(jī)。而新茶飲未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也將繼續(xù)圍繞“價(jià)值打造”展開(kāi)。

3.玩樂(lè)：體驗(yàn)比抵達(dá)更重要

在2025年，文旅市場(chǎng)恐怕是最能彰顯“活人感”的消費(fèi)領(lǐng)域之一。

首先，文旅市場(chǎng)真的有“活人”。根據(jù)文旅部的數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，國(guó)內(nèi)居民出游人次49.98億，比上年同期增加7.61億，同比增長(zhǎng)18.0%。其中，城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)出游人次37.89億，同比增長(zhǎng)15.9%；農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)出游人次12.09億，同比增長(zhǎng)25.0%。

其次，出游人數(shù)的顯著增長(zhǎng)也創(chuàng)造了可觀的消費(fèi)，盤(pán)活了線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)。同樣來(lái)自文旅部的數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，國(guó)內(nèi)居民出游花費(fèi)4.85萬(wàn)億元，比上年同期增加0.50萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.5%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費(fèi)4.05萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.3%；農(nóng)村居民出游花費(fèi)0.80萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)24.0%。

第三，文旅市場(chǎng)為了吸引游客注意，或主動(dòng)打造或被動(dòng)形成了一系列的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，為文旅業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展找到了新的“活路”。比如早在2023年就逐漸流行起來(lái)的citywalk，如今有了“船新版本”：游客們不僅用步行尋訪大街小巷的方式了解一座城市，也開(kāi)始有針對(duì)性地到訪本地的早餐街、菜市場(chǎng)和夜宵夜市區(qū)域，在當(dāng)?shù)?/p>

從早到晚的煙火氣里，感受在地生活，也讓行走在路上的靈魂被地道美食喂飽。

又比如今年下半年開(kāi)始爆火的“偷系”鄉(xiāng)村體驗(yàn)，把地方農(nóng)業(yè)與郊野旅游相融合，讓游客們?cè)凇巴蹈收帷薄巴甸僮印钡幕顒?dòng)中，獲得過(guò)程上的刺激體驗(yàn)。而在結(jié)束時(shí)，還可以帶走付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品，從而擁有從體驗(yàn)到結(jié)果的雙重價(jià)值。

另一個(gè)能夠相對(duì)完整呈現(xiàn)“活人感”的文旅形態(tài)，就是帶有角色扮演式的主題景區(qū)。雖然這類(lèi)主題景區(qū)通常沒(méi)有什么自然風(fēng)光和名勝古跡，但景區(qū)內(nèi)的演出和游戲機(jī)制足夠令人流連忘返。

以河南開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城為例，景區(qū)內(nèi)有約2000名演員各自扮演不同的NPC，而每日互動(dòng)演出超過(guò)3000場(chǎng)。當(dāng)游客走近NPC時(shí)即可觸發(fā)互動(dòng)，游客還可以和他們斗舞、合影或是參與小游戲贏得“銀票”，而“銀票”又可以在景區(qū)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)或者兌換相應(yīng)的商品。

也就是說(shuō)，從游客走進(jìn)萬(wàn)歲山武俠城的那一刻起，就已經(jīng)開(kāi)始“入戲”。并且每一刻，都可能有新的故事在發(fā)生，而游客的游覽方式也不是坐著看表演，而是親自參與劇情，收獲真聽(tīng)、真看、真體驗(yàn)的難忘之旅。

*圖片來(lái)源：萬(wàn)歲山武俠城官網(wǎng)

從“船新版本”citywalk到“偷系”鄉(xiāng)村游，再到全天候全場(chǎng)景的主題景區(qū)，這些游玩方式的價(jià)值內(nèi)核就是生動(dòng)、有趣又真實(shí)的“活人感”。更準(zhǔn)確地說(shuō)，“活人感”給消費(fèi)者帶來(lái)的并不是單純?cè)谏虡I(yè)層面的“更貴、更刺激”，而是更真實(shí)、更注重參與、更像在過(guò)一種不同的生活。

在富有“活人感”的體驗(yàn)中，消費(fèi)者掌握更多主動(dòng)權(quán)的同時(shí)，也意識(shí)到“我不是來(lái)看風(fēng)景的，我是在這里體驗(yàn)、行動(dòng)、共情、被記住的”，而探索未知的輕松過(guò)程和確定性的結(jié)果，又能夠?yàn)橄M(fèi)行為兜底，這便是消費(fèi)者會(huì)對(duì)“活人感”著迷的根本原因。

3.總結(jié)

如果只從宏觀數(shù)據(jù)入手，2025年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)很容易被概括成一句話(huà)：不快，但也沒(méi)有失速。

從總量上看，消費(fèi)依然是經(jīng)濟(jì)最穩(wěn)定的支撐項(xiàng)。社會(huì)消費(fèi)品零售總額從2020年的39.1萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2024年的48.3萬(wàn)億元，年均增速約5.5%，2025年全年預(yù)計(jì)突破50萬(wàn)億元；消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率長(zhǎng)期維持在60%左右。這意味著，在投資與出口波動(dòng)加大的背景下，消費(fèi)并未“掉鏈子”。

把視角拉回到日常生活，也會(huì)看到另一條更具解釋力的線(xiàn)索正在浮現(xiàn)——人們并沒(méi)有停止消費(fèi)，而是開(kāi)始有選擇地拒絕消費(fèi)。拒絕的也不是價(jià)格本身，而是“沒(méi)有感覺(jué)的東西”。

這幾年，無(wú)論是中產(chǎn)還是普通年輕人，幾乎都在經(jīng)歷同一件事：收入預(yù)期變得不穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)感知顯著上升、對(duì)未來(lái)的確定性判斷持續(xù)走低。在社會(huì)學(xué)上，這常被稱(chēng)為一種“低確定性社會(huì)情境”。在這種環(huán)境里，人們會(huì)本能地收緊長(zhǎng)期承諾、降低不可逆投入，同時(shí)把注意力轉(zhuǎn)向當(dāng)下可感知、可驗(yàn)證的回報(bào)。

這也解釋了一個(gè)看似矛盾的現(xiàn)象：一邊是對(duì)房子、車(chē)子、大家電等“重資產(chǎn)消費(fèi)”的持續(xù)猶豫；另一邊卻是演唱會(huì)、短途旅行、露營(yíng)、市集、療愈經(jīng)濟(jì)、咖啡和甜品的不斷復(fù)蘇。

心理學(xué)上有一個(gè)概念，叫“情緒補(bǔ)償機(jī)制”。當(dāng)個(gè)體在宏觀層面感到無(wú)力、不可控時(shí)，會(huì)更傾向于通過(guò)小額、即時(shí)、情緒反饋明確的行為，來(lái)重新確認(rèn)“我對(duì)生活仍有掌控感”。換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)不再主要是為了改善長(zhǎng)期生活條件，而是為了穩(wěn)住當(dāng)下的心理狀態(tài)。

于是我們看到，演唱會(huì)不只是聽(tīng)歌，而是一種高度密集的情緒共振；短途旅行不追求遠(yuǎn)方，而是快速“抽離日?！钡臋C(jī)會(huì)；情緒療愈的流行，本質(zhì)是對(duì)內(nèi)在秩序的修復(fù)；一杯20元的咖啡，雖然價(jià)格仍比普通飲料貴很多，但它的價(jià)值不在于咖啡因的提神醒腦，而是允許自己暫停十分鐘的精神放松。

這些消費(fèi)看起來(lái)零散，卻指向同一個(gè)核心訴求：確認(rèn)自身的存在感與感受力。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄曾提出，消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)行為，更是“生活方式的表達(dá)”。而在當(dāng)下，生活方式正在發(fā)生一次非常重要的轉(zhuǎn)向——從“我在積累什么”，轉(zhuǎn)向“我是否還在感受”。

這也是為什么，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化、功能化、過(guò)度理性”的產(chǎn)品和服務(wù)失去耐心。不是它們不好，而是它們無(wú)法回應(yīng)情緒、無(wú)法制造記憶、無(wú)法留下體驗(yàn)痕跡。

當(dāng)消費(fèi)不再承諾更好的未來(lái)，只能兌現(xiàn)當(dāng)下的感受時(shí)，“有沒(méi)有感覺(jué)”就成了最核心的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

所以，回看2025年的消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正的分水嶺并不在價(jià)格帶，也不在品類(lèi)，而在是否還能讓人感到：我在真實(shí)地生活，而不是被生活推著走。

這正是我們所看到的屬于2026年消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)鍵詞——活人感。它不是反理性的，也不是反增長(zhǎng)，而是一種在不確定時(shí)代里，對(duì)真實(shí)感受、即時(shí)反饋和心理確定性的集體回歸。當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注當(dāng)下的感受，消費(fèi)市場(chǎng)也將變得更加務(wù)實(shí)和坦誠(chéng)。

THE END.