車圈剛開年，就傳來觀致汽車陷入困境的消息。

觀致汽車在2025年年底被債權(quán)人申請破產(chǎn)審查，蘇州中院已經(jīng)立案。其股權(quán)凍結(jié)涉及金額累計超 350 億元，被執(zhí)行金額近 40 億元，相關(guān)風(fēng)險條目超 3000 條。

工廠停擺，員工欠薪，經(jīng)銷商維權(quán)，這家曾經(jīng)風(fēng)光的汽車品牌，如今像一艘漏水的船，瀕臨停擺，整個事件也成了行業(yè)內(nèi)熱議的話題。

觀致這牌子，起步時多有氣勢。2007年，奇瑞和以色列量子公司合資成立，股比五五開。目標(biāo)直奔高端，對標(biāo)寶馬3系那種級別。

團隊拉來全球高手，大眾的、寶馬的、通用的一網(wǎng)打盡。研發(fā)中心開到上海、慕尼黑、格拉茨，專利攢了300多個。

資金砸進去不少，硬生生憋出國際范兒。2013年日內(nèi)瓦車展上，觀致3一亮相，就驚艷四座。設(shè)計原創(chuàng)，安全碰撞測試拿下年度最安全，甩開一堆豪車。

德國媒體曾評價，這是中國車真正走向全球的信號。

回到國內(nèi)，觀致3定價11萬多起，瞄準(zhǔn)大眾速騰等競品。

然而市場反響卻不盡如人意，消費能力較強的消費者更青睞合資品牌，預(yù)算有限的消費者則覺得其定價偏高。2014 到 2016 年，觀致汽車年銷量僅萬余輛，累計虧損超 60 億元。

品牌宣傳上，觀致刻意淡化與奇瑞的關(guān)聯(lián)，自稱國際品牌，經(jīng)銷商招募也設(shè)定嚴格條件，要求不能與奇瑞品牌混營。這一策略導(dǎo)致渠道建設(shè)進展緩慢，在一二線城市的門店覆蓋率極低。

一番折騰下來，高端品牌形象沒能站穩(wěn)，反而在市場中陷入孤立。

奇瑞汽車自身在 2017 年也遭遇銷量下滑，隨后推出星途系列高端品牌，觀致的定位逐漸顯得尷尬。

2018 年初，奇瑞將觀致 51% 的股份以 66 億元的價格轉(zhuǎn)讓給寶能集團。寶能接手后曾宣稱，五年內(nèi)每年將投入 100 億元，立志將觀致打造成 “中國特斯拉”。

此后觀致汽車銷量一度攀升至年銷 6 萬多輛，但這一成績主要依靠寶能旗下共享平臺聯(lián)動云的內(nèi)部采購消化。大量車輛投入共享市場后，出現(xiàn)了被過度使用、野蠻駕駛的情況，相關(guān)視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播，引發(fā)熱議。

2020 年，觀致推出新車觀致 7，定價下探至 10 萬元起，宣傳中強調(diào)搭載的發(fā)動機與寶馬技術(shù)淵源。但這款車產(chǎn)品力表現(xiàn)平平，市場評價褒貶不一。

彼時新能源汽車市場正迎來爆發(fā)期，比亞迪、蔚來、小鵬等品牌搶抓機遇快速發(fā)展，而觀致推出的油改電車型，存在續(xù)航短、充電慢等短板，未能獲得市場認可。

之后，觀致銷量暴跌至年銷百余輛，工廠陷入閑置狀態(tài)。隨著寶能集團自身資金鏈出現(xiàn)問題，對觀致的投入難以為繼，欠薪、停產(chǎn)逐漸成為常態(tài)。

破產(chǎn)審查一啟動，債權(quán)人會議開起來，欠款清單長長一串，總額幾十億。法院接管資產(chǎn)，評估工廠設(shè)備，商標(biāo)成焦點。

車主群里怨聲載道，配件買不到，維修無門。有些人開車去總部鬧，討說法。供應(yīng)商小企業(yè)現(xiàn)金流斷，面臨倒閉。行業(yè)協(xié)會出面，評估影響。

股市上，相關(guān)股波動，分析師說這是轉(zhuǎn)型失敗的典型。地方政府查資金使用，寶能回應(yīng)含糊。

觀致汽車的衰敗，根源在于戰(zhàn)略決策的失誤。

雖然團隊匯聚了不少行業(yè)精英，卻未能精準(zhǔn)把握中國汽車市場的消費需求，錯過 SUV 發(fā)展熱潮，主攻轎車市場。

在新能源汽車的發(fā)展窗口期，又未能及時推出有競爭力的產(chǎn)品，共享汽車運營環(huán)節(jié)的管理混亂，更是讓品牌口碑雪上加霜。

如今汽車行業(yè)洗牌加速，觀致的遭遇成為行業(yè)的前車之鑒。

新勢力品牌紛紛調(diào)整策略，領(lǐng)克依托沃爾沃的技術(shù)優(yōu)勢站穩(wěn)腳跟，問界借助華為的渠道和技術(shù)賦能打開市場，極氪 009 在日系 MPV 主導(dǎo)的市場中搶占份額，問界 M9 則穩(wěn)居 50 萬元級高端車型銷量前列。

觀致曾宣稱 “世界需要新的汽車公司”，但市場證明，消費者需要的是真正懂他們需求的產(chǎn)品和品牌。汽車行業(yè)的淘汰賽殘酷而激烈，缺乏核心競爭力、摸不準(zhǔn)市場脈搏的品牌，最終難逃被淘汰的命運。