文 ｜ 闌夕

在剛剛過(guò)去的2025年，京東廣告交出了一份亮眼的成績(jī)單。在這一年多次關(guān)鍵大促中，京東廣告均攜手合作伙伴實(shí)現(xiàn)了超越行業(yè)平均增速的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

在談到京東廣告做了什么之前，先要弄清楚品牌經(jīng)營(yíng)電商的模式。

眾所周知，商品購(gòu)買頁(yè)面，通常是流量的交付終點(diǎn)，而用戶抵達(dá)之后，能否順利成交，會(huì)受多種因素影響，并產(chǎn)生歸因上的分歧。

比如在商家眼里，流量品質(zhì)很重要，若是站外跳轉(zhuǎn)來(lái)的用戶夠精準(zhǔn)，銷售轉(zhuǎn)化率也會(huì)好，反之則會(huì)造成營(yíng)銷費(fèi)用浪費(fèi)的損失。京東廣告也快速意識(shí)到，只做京東站內(nèi)廣告的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，當(dāng)你無(wú)法站在全局的角度去介入生意流程，就大概率會(huì)被卡在力所不能及的邊界內(nèi)。

這有點(diǎn)像FPS和MOBA游戲的區(qū)別——第一人稱和俯瞰視角分別掌握的信息量是截然不同的，所以在FPS的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)里，讓玩家時(shí)刻腦補(bǔ)出自己在地圖上的位置，是提升水平的根本手段之一。

基于此，京東廣告在2025年11.11前推出名為“VALUE”的全域用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論。它是以用戶價(jià)值增長(zhǎng)為目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)五大關(guān)鍵步驟，系統(tǒng)性地將流量轉(zhuǎn)化為可量化、可持續(xù)增值的品牌核心資產(chǎn)。和以前只管站內(nèi)ROI不同的是，京東廣告開(kāi)始站在品牌的全生命周期去輸出商業(yè)決策，而這也為去年京東11.11大獲成功奠定了基礎(chǔ)。

VALUE是Vector（策略）、Acquire（觸達(dá)）、Lead（激發(fā)）、Upsell（轉(zhuǎn)化）、Engage（經(jīng)營(yíng)）五條鏈路的縮寫，構(gòu)成了京東為品牌建立「長(zhǎng)效增長(zhǎng)羅盤」的基礎(chǔ)框架。

乍看之下，這和很多4A公司喜歡包裝的概念差不太多，但實(shí)際上，京東廣告數(shù)十年來(lái)持續(xù)積累精進(jìn)的技術(shù)洞察，才是這套方法論的中心引擎。

比如京東廣告獨(dú)創(chuàng)的九宮格分類法，以平臺(tái)意向、類目意向、品牌意向和忠誠(chéng)、潛客、搖擺六大標(biāo)準(zhǔn)，交叉得出九類用戶，分以不同的獲客打法去做投放，在幾乎所有品牌那里，都取得了質(zhì)變式的回報(bào)。

本質(zhì)上，這是把用戶視為可運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)，而非一次性的流量。

在去年的京東11.11，美的冰箱就是京東VALUE全域用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論的受益品牌之一，和行業(yè)相比，它的A1資產(chǎn)（認(rèn)知人群）存在缺口，相當(dāng)于品牌心智人群不足，嚴(yán)重影響了從A2（吸引人群）到A4（忠誠(chéng)人群）的轉(zhuǎn)化，花大錢辦小事。

通過(guò)VALUE這套方法論，京東為美的冰箱重新梳了整個(gè)營(yíng)銷策略，連帶著怎么去小紅書、抖音、B站投放廣告，都給出了明確的人群洞察，把精準(zhǔn)用戶帶進(jìn)「種草-養(yǎng)草-轉(zhuǎn)化」的入口。

在這個(gè)過(guò)程里，京東扮演的角色，也擺脫了被動(dòng)接受和處理流量的位置，并把非標(biāo)化的數(shù)據(jù)統(tǒng)一格式，納入同一個(gè)體系去做計(jì)算。

基于全域用戶的高度，從怎么投流補(bǔ)充潛在用戶，到如何吸引沒(méi)有點(diǎn)開(kāi)廣告的人群，再到把引流進(jìn)入京東人群快速轉(zhuǎn)化為品牌用戶資產(chǎn)沉淀，京東是在向上管理，輔佐品牌做生意，而不只是賣東西。

經(jīng)過(guò)這一系列的微操，美的冰箱的用戶資產(chǎn)暴漲48%，增速位列行業(yè)第一，由于「找對(duì)了人」，進(jìn)店率也不出意外的得到優(yōu)化，同樣登上了行業(yè)第一。

而用戶的資產(chǎn)化，是京東替各大品牌選中的核心商業(yè)價(jià)值。

商家花了那么多錢，落到手的價(jià)值到底怎么判斷，自古以來(lái)就是一本難算的賬。

最早的時(shí)候，標(biāo)準(zhǔn)完全由麥迪遜大道的廣告狂人們把持著，于是有了「我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，只是我不知道是哪一半」的經(jīng)典吐槽。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的數(shù)字化，有史以來(lái)第一次實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)出與回報(bào)的可度量，于是效果廣告大行其道，看似客觀公允的背后，卻也藏著密集的陷阱。

比如在一夜之間聲名鵲起的電商品牌，很多時(shí)候也會(huì)在一夜之間被人遺忘，一投流就賣爆、一停下就滯銷的戒斷反應(yīng)，在網(wǎng)紅品牌身上不斷上演，以致于流量成了所謂命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，都在暗中標(biāo)好了代價(jià)。

從品效合一到品效協(xié)同，關(guān)于營(yíng)銷方法論的爭(zhēng)論從未消失，而通向答案的那條路或許不該是非此即彼的關(guān)系，而是：

ROI這個(gè)被所有人都奉為圭臬的價(jià)值導(dǎo)向，可能是偏頗的。

橫看成嶺側(cè)成峰，若是用平面的思維來(lái)為記錄山水，必然因?yàn)橐暯堑木窒薅ネ暾?，唯有具備給山川河流「建模」的能力，才能格局打開(kāi)，并無(wú)限接近客觀事實(shí)。

京東VALUE全域用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論，就意在為品牌的生意「建?！梗辉倬心嘤谄沸У哪Σ?，要更上一層樓，去把人群錨定為商家們的權(quán)益資產(chǎn)。

開(kāi)門做生意，是跟具體的人打交道，不是流量、數(shù)據(jù)或是百分比這些抽象概念，這些人的行動(dòng)——進(jìn)店、收藏、分享、購(gòu)買、評(píng)價(jià)、推薦等等——才是真實(shí)價(jià)值。

巴黎歐萊雅在去年京東11.11同時(shí)登頂了京東全站的成交用戶品牌、沉淀人群進(jìn)店率、沉淀人群搜索率三大榜單，也是依托于VALUE提供的「擴(kuò)-攻-守」三步并行人群策略：

針對(duì)A1這類機(jī)會(huì)人群，通過(guò)霸屏計(jì)劃，擴(kuò)大覆蓋面積，到了A2這類搖擺人群，則加大站內(nèi)廣告的種草曝光，再到A3、A4這類忠誠(chéng)人群，直截了當(dāng)?shù)膹?qiáng)化搜索以及效果廣告。

當(dāng)對(duì)人群的識(shí)別和對(duì)待足夠細(xì)，細(xì)到可以見(jiàn)招拆招，轉(zhuǎn)化效率就立竿見(jiàn)影起來(lái)，經(jīng)營(yíng)品牌也變得如同科學(xué)家在實(shí)驗(yàn)室里解體，比如發(fā)現(xiàn)A2人群增長(zhǎng)疲軟，就加大A1人群的投入力度，確保優(yōu)質(zhì)人群的供給能夠滿足后面轉(zhuǎn)化所需的分母。

海爾空調(diào)去年原本也遇到過(guò)困難，京東的后臺(tái)顯示，它的人群資產(chǎn)仍有提升空間，拖累了轉(zhuǎn)化率和市占率，隨后，基于VALUE的方法論，海爾空調(diào)把策略調(diào)整為重點(diǎn)補(bǔ)充自己所缺的那部分人群資產(chǎn)，并以京東提供的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略為指向，按方抓藥。

最后的結(jié)果就是，海爾空調(diào)的新品上市當(dāng)日就能沖到第一，4A資產(chǎn)的增長(zhǎng)率相比投前大增125%，同樣高居行業(yè)第一。

曾經(jīng)，廣告拍得好看、以及有沒(méi)有拿獎(jiǎng)，就意味著價(jià)值。

后來(lái)，只要ROI的數(shù)字好看，甚至是多多益善，就能左右價(jià)值。

現(xiàn)在，用戶是怎么對(duì)待品牌的，把原本看不到的心思全都洞察出來(lái)，明明白白地?cái)傇谄放泼媲?，就是衡量?jī)r(jià)值的基準(zhǔn)。

這是京東用每年近萬(wàn)億營(yíng)收丈量出來(lái)的最優(yōu)解，第一波接住的品牌，基本都拿到了超出預(yù)期的增長(zhǎng)，流量固然重要，留量更有意義。

加上京東的營(yíng)銷伙伴日漸壯大——紅京計(jì)劃是和小紅書一起，京騰優(yōu)選是與騰訊合作視頻號(hào)、公眾號(hào)達(dá)人互選，京魔方是連接了抖音，京火是整合了B站——在拉動(dòng)品牌的生意上，京東越來(lái)越靠近了舵手的位置，決定著至關(guān)重要的航向。

從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)中向好并未改變，高盛的統(tǒng)計(jì)也發(fā)現(xiàn)，2019年后中國(guó)家庭累計(jì)了近60萬(wàn)億人民幣的超額資產(chǎn)，相較此前同期的增加趨勢(shì)，這說(shuō)明并不是大家沒(méi)錢消費(fèi)了。

所以生意為什么依然難做，可能還是要從供給側(cè)自身的原因找起，比如與用戶打交道的技術(shù)本身有沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，跟上當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的發(fā)展。有些底層邏輯注定是能穿越周期的，可能今天已經(jīng)不再被稱作灌輸這樣的措辭了，但讓好的產(chǎn)品和對(duì)的用戶發(fā)生積極的聯(lián)系，從來(lái)都是營(yíng)銷的第一性原理。