后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

起猛了，看到《植物大戰(zhàn)僵尸》里的豌豆射手也能上網(wǎng)了。

只不過(guò)，游戲里的豌豆射手張著嘴巴吐豆子，對(duì)敵人迎頭痛擊。

而社交平臺(tái)上的“豌豆射手”，吞下一口奶茶，用舌頭細(xì)數(shù)嘴巴里到底裝下了多少小珍珠。

當(dāng)“802顆”的數(shù)字被計(jì)算出來(lái)，網(wǎng)友直接狂歡，笑稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)最初的無(wú)用之用又回來(lái)了！”

? 圖源：小紅書(shū)@喵是不可能的

當(dāng)很多人嚼珍珠嚼到腮幫子疼，可能也會(huì)發(fā)出靈魂拷問(wèn)，這杯奶茶到底有多少珍珠？怎么永遠(yuǎn)吸不完？

這位昵稱(chēng)為@喵是不可能的 博主，就用一次關(guān)于耐力的行為藝術(shù)，一場(chǎng)堪稱(chēng)“口腔流式細(xì)胞分析”的硬核實(shí)驗(yàn)，揭開(kāi)了這一世紀(jì)謎題。

與此同時(shí)，1點(diǎn)點(diǎn)這個(gè)新茶飲品牌中的清流，也再次被“點(diǎn)門(mén)”送上了潑天的富貴。

當(dāng)一杯奶茶成為社交硬通貨

先讓我們把掌聲送給這位博主。

他用一種近乎行為藝術(shù)的方式，把喝奶茶這件小事，干成了需要嚴(yán)謹(jǐn)實(shí)驗(yàn)精神的科研項(xiàng)目。

而這項(xiàng)科研，大有可以繼續(xù)做下去的潛力。

根據(jù)@喵是不可能的 更新的記錄，1點(diǎn)點(diǎn)（大杯）有147顆波霸，煲珠公（中杯）有88顆珍珠，嚴(yán)謹(jǐn)，實(shí)在是嚴(yán)謹(jǐn)。

有人代表好奇網(wǎng)友提出了疑問(wèn)，博主的回答同樣讓人嘆服，既做了科研，又不浪費(fèi)美食，這才是吃貨的自我修養(yǎng)，每一個(gè)字更透露出對(duì)數(shù)據(jù)真實(shí)性的偏執(zhí)。

相比那些名不副實(shí)的新品發(fā)布會(huì)，這才是讓全網(wǎng)都respect的“震撼首發(fā)。”

甚至有了這杯超高珍珠量的1點(diǎn)點(diǎn)，眉姐姐都可以續(xù)命了。

那么，這么一個(gè)看似無(wú)聊的帖子，怎么就火起來(lái)了呢？在我看來(lái)，核心就倆字，共鳴。

哪個(gè)喝1點(diǎn)點(diǎn)的狠人，沒(méi)經(jīng)歷過(guò)“珍珠刺客”的襲擊？吸一口，半杯料，嚼到顳下頜關(guān)節(jié)發(fā)出哀鳴。

博主只是把我們內(nèi)心的OS，用表格的形式呈現(xiàn)了出來(lái)。

這也說(shuō)明，在當(dāng)下，消費(fèi)早已不是單純的買(mǎi)賣(mài)。買(mǎi)杯奶茶，曬個(gè)朋友圈，本質(zhì)上是在鑄造一種“社交貨幣”。

而“數(shù)出802顆珍珠”這個(gè)極度具體又略顯荒誕的事實(shí)，本身就是含金量極高的社交談資。

它容易理解，具備強(qiáng)烈的畫(huà)面感和話題性，完美符合社交傳播的爆款定律。

于是，一場(chǎng)全民性的顱內(nèi)高潮開(kāi)始了。大家調(diào)侃的不是珍珠，而是那個(gè)同樣較真、同樣被生活噎過(guò)、卻依然樂(lè)于尋找無(wú)聊趣味的自己。

品牌們燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)都想打造的“社交貨幣”，有時(shí)還不如網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)造的一個(gè)“真?！?。

這802顆珍珠，砸出的不是飽腹感，而是海量的UGC和討論度。這波免費(fèi)流量，1點(diǎn)點(diǎn)怕是躺在家里都能笑出聲。

在狂卷的新茶飲賽道

1點(diǎn)點(diǎn)當(dāng)“老實(shí)人”

點(diǎn)門(mén)自發(fā)數(shù)珍珠這件事，無(wú)意中也成了檢驗(yàn)品牌良心的“民間抽檢”。

802顆，這個(gè)數(shù)字能被津津樂(lè)道，底層邏輯是消費(fèi)者對(duì)“分量足”這個(gè)古老美德的集體認(rèn)可。

在友商們忙著把杯子越做越大、實(shí)際容量越做越“虛”的時(shí)候，1點(diǎn)點(diǎn)這種“傻實(shí)在”，反而成了稀缺品質(zhì)。

比如近期關(guān)于1點(diǎn)點(diǎn)還有一件趣事，有人直接下單了一杯70元的奶茶，把1點(diǎn)點(diǎn)的小料全都加了一遍，搞得1點(diǎn)點(diǎn)的門(mén)店店員哭笑不得，網(wǎng)絡(luò)求助“我該怎么做啊？”

? 圖源：小紅書(shū)@哈基小分隊(duì)

網(wǎng)友看熱鬧不嫌事大，有人調(diào)侃“這是仇人請(qǐng)客嗎”，有人迫不及待想看做出來(lái)的成品。

有人則抓住了問(wèn)題本質(zhì)，認(rèn)為1點(diǎn)點(diǎn)的小料這么饞人，就在于其品質(zhì)好，口味佳，用料足，讓人不滿足于免費(fèi)的三樣小料，而是“全部都要”。

這很符合1點(diǎn)點(diǎn)一直以來(lái)的“老實(shí)人”人設(shè)。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在狂卷“鮮果”、“真奶”、“名優(yōu)茶底”時(shí)，1點(diǎn)點(diǎn)甚至敢在菜單上標(biāo)自己用植脂末。

但它也提供選項(xiàng)，加3元，就能換成悅鮮活A(yù)2牛乳。

不欺騙，把選擇權(quán)交給用戶。這種“渣得明明白白”的坦誠(chéng)，在套路橫行的世界里，居然成了一股清流。

? 圖源：小紅書(shū)@孟韋歡

它的產(chǎn)品命名也極簡(jiǎn)，奶茶、奶綠、四季春。沒(méi)有那些需要查字典才能讀出來(lái)的“高端食材”排列組合。這種“反向營(yíng)銷(xiāo)”，恰恰抓住了奶茶原教旨主義者的心。

他們不追求每秒上新，服務(wù)卻卷出細(xì)節(jié)。小料過(guò)水去糖、茶底任選、會(huì)員ID在取餐臺(tái)循環(huán)播放……這些“笨功夫”，積累起了驚人的用戶粘性。

于是，當(dāng)行業(yè)傳言它“品牌老化”、“大量閉店”時(shí)，一群自稱(chēng)“點(diǎn)門(mén)”的信徒站了出來(lái)，堅(jiān)決維護(hù)這杯“白月光”。

? 圖源：1點(diǎn)點(diǎn)官微

在流量與規(guī)模的狂飆中，1點(diǎn)點(diǎn)沒(méi)有跟風(fēng)，而是選擇修煉內(nèi)功。這802顆珍珠，就是它內(nèi)功的直觀體現(xiàn)，即用實(shí)實(shí)在在的料，守住基本盤(pán)，讓“點(diǎn)門(mén)”自發(fā)成為其護(hù)城河。

把奶茶做出人情味

如果1點(diǎn)點(diǎn)只是料多，那它頂多算個(gè)實(shí)惠的“飯?zhí)谩?。但它能被稱(chēng)作“點(diǎn)門(mén)”，被信徒們擁戴，還因?yàn)樗焉庾龀隽巳饲槲丁?/p>

這份人情味，最濃墨重彩的一筆，寫(xiě)在人性化的品牌故事里。

相關(guān)資料顯示，從2018年成立公益事業(yè)部開(kāi)始，1點(diǎn)點(diǎn)就沒(méi)把公益當(dāng)簡(jiǎn)單的公關(guān)秀。他們的“夢(mèng)想起航點(diǎn)”舊屋改造計(jì)劃，已經(jīng)默默進(jìn)行了幾年。

他們跑到浙江蘭溪的山區(qū)，遇見(jiàn)眼睛亮得像溪水的小姑娘小芽。她的房間昏暗雜亂，堆滿雜物。1點(diǎn)點(diǎn)的志愿者團(tuán)隊(duì)，為她粉刷墻壁、清理垃圾、換上嶄新的床和書(shū)桌。

? 圖源：1點(diǎn)點(diǎn)官微

1點(diǎn)點(diǎn)對(duì)員工也很有人性關(guān)愛(ài)。

去年，1點(diǎn)點(diǎn)一位58歲員工李阿姨火出了圈。在不少公司招聘明確拒絕35歲以上女性的當(dāng)下，1點(diǎn)點(diǎn)公開(kāi)贊揚(yáng)了武漢某門(mén)店這位58歲員工的認(rèn)真敬業(yè)，旗幟鮮明地表達(dá)了反年齡歧視的主張。

? 圖源：@1點(diǎn)點(diǎn)

再看今年，當(dāng)不少公司擠占員工休息時(shí)間開(kāi)年會(huì)，1點(diǎn)點(diǎn)直接來(lái)了一波“集體請(qǐng)假并暫停營(yíng)業(yè)”的操作，寧愿不做生意，也要讓每個(gè)員工都可以參加年會(huì)。

? 圖源：@1點(diǎn)點(diǎn)

看到這里，我甚至覺(jué)得1點(diǎn)點(diǎn)在發(fā)光，這束光照亮了世界、溫暖了員工。

這束光，還照向了“毛孩子”。

1點(diǎn)點(diǎn)的“毛孩子關(guān)愛(ài)計(jì)劃”已經(jīng)持續(xù)多期，消費(fèi)者可以用小程序積分兌換貓狗糧捐贈(zèng)，至今已向各地救助站送去了數(shù)噸糧草。

? 圖源：1點(diǎn)點(diǎn)官微

更絕的是，他們還把廣告位變成了公益倡議欄，在包裝袋上印呼吁關(guān)愛(ài)流浪動(dòng)物的文字。

做一次公益是作秀，常年堅(jiān)持做，就是品牌價(jià)值觀。1點(diǎn)點(diǎn)通過(guò)聯(lián)結(jié)消費(fèi)者、公益組織和供應(yīng)商，讓善意形成了可循環(huán)的鏈條。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己喝下的每一口奶茶，都可能化為山區(qū)孩子書(shū)桌的一角，或流浪毛孩子的一餐飯時(shí)，這杯奶茶的價(jià)值就超越了糖分和咖啡因。

它成了一種溫和的、有溫度的情感連接。

珍珠會(huì)嚼完

實(shí)在和溫度永不過(guò)時(shí)

所以，回到開(kāi)頭那個(gè)問(wèn)題。

網(wǎng)友為什么樂(lè)此不疲地?cái)?shù)珍珠？

我們嚼的，或許不只是木薯淀粉制成的Q彈顆粒，更是在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代里，對(duì)一種確定性的渴望。

渴望品牌給的料，像承諾的一樣足。

渴望消費(fèi)的每一分錢(qián)，除了換取多巴胺，還能產(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)溫暖的社會(huì)回響。

渴望在眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)里，還能找到一個(gè)把“老實(shí)”當(dāng)優(yōu)點(diǎn)、“把事做實(shí)在”的簡(jiǎn)單選擇。

? 圖源：1點(diǎn)點(diǎn)官微

1點(diǎn)點(diǎn)未必是奶茶里最好喝的，但它提供了一種難得的確定性，料給得足，甜度可選，公益可查。

在萬(wàn)物皆可“互聯(lián)網(wǎng)思維”、一切皆要“顛覆重構(gòu)”的今天，這種回歸商業(yè)本質(zhì)的“笨”，這種細(xì)水長(zhǎng)流的“暖”，反而成了它最堅(jiān)固的鎧甲。

下一次，當(dāng)你咬下第803顆珍珠時(shí)，腮幫子可能依舊會(huì)酸。

但心里，或許會(huì)多一絲對(duì)這份“較真”和“實(shí)在”的會(huì)心一笑。

畢竟，能讓人一邊吐槽“嚼得累”，一邊又忍不住回購(gòu)的牌子，才是真正拿捏了生活的本質(zhì)。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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