作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

　　小楊哥回不回抖音，其實(shí)已經(jīng)不是最重要的問題了。

　　重要 的是， 當(dāng)三只羊重新站回直播間，這個(gè)行業(yè)，還留不留得下“曾經(jīng)的一哥”。

　　過去幾個(gè)月，圍繞三只羊的討論，從來沒停過。

　　
有人等復(fù)出，有人唱衰，有人盯著監(jiān)管，還有人盯著數(shù)據(jù)。

　　但當(dāng) “ 三只羊網(wǎng)絡(luò) ” 在1月12日 突然 重新 開播 ，答案 就 變得具體而冷靜 。

　　三只羊復(fù)播，數(shù)據(jù)慘淡

　　1月12日，擁有900多萬(wàn)粉絲的@三只羊網(wǎng)絡(luò)官方賬號(hào)正式復(fù)播。

　　
這是它自2024年9月停播整改后的第一場(chǎng)直播。

　　沒有小楊哥現(xiàn)身，沒有熟悉的吵鬧氛圍，甚至沒有一句“我們回來了”。鏡頭里，只有主播小喬，主推第三方美妝產(chǎn)品，話術(shù)克制，節(jié)奏平穩(wěn)，整個(gè)直播間顯得異常安靜。

　　圖源：抖音

　　不過，網(wǎng)友并沒有因此原諒他們：“互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶？還敢來割韭菜。”

　　最終數(shù)據(jù)顯示 ，1月12日 的 這場(chǎng)復(fù)播持續(xù)約4小時(shí)，累計(jì)觀看人次為41.98萬(wàn)，成交銷量在1000—2500單之間，對(duì)應(yīng)銷售額約10萬(wàn)—25萬(wàn)元。

　　
第二天賬號(hào)繼續(xù)開播，直播時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)至近5小時(shí)，但觀看人次下降至21.69萬(wàn)，銷量下滑至750—1000單，銷售額回落至7.5萬(wàn)—10萬(wàn)元。

　　圖源：達(dá)達(dá)多

　　從數(shù)字上看，這顯然不是“翻紅”的走勢(shì) 。 但三只羊似乎也并未打算用數(shù)據(jù)制造高潮 。 這種變化，其實(shí)早有預(yù)兆。

　　在停播整改期間，三只羊并沒有完全停止直播業(yè)務(wù)，而是將重心轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)、小程序和“小楊臻選”。

　　如今重新回到抖音，三只羊 似乎 選擇了一條保守的路線：不沖熱搜，不造話題，不碰爭(zhēng)議，把每一場(chǎng)直播都放進(jìn)安全區(qū)。

　　與此同時(shí)，三只羊旗下主播開始密集回歸。

　　
老K、喬妹、嘴哥、卓仕琳陸續(xù)上線，其中老K場(chǎng)均銷售額約1萬(wàn)—25萬(wàn)元，喬妹約5萬(wàn)—25萬(wàn)元，嘴哥相對(duì)突出，場(chǎng)均銷售額達(dá)到50萬(wàn)—75萬(wàn)元。

　　圖源：抖音

　　整體表現(xiàn)談不上亮眼，但至少說明，賬號(hào)、供應(yīng)鏈和履約體系仍在運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　只是，另一個(gè)變化也很清晰 。 復(fù)播后，粉絲數(shù)并沒有止跌，反而繼續(xù)小幅下滑。

　　第三方數(shù)據(jù)顯示，截至1月13日下午2點(diǎn)，三只羊網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)粉絲數(shù)為951.3萬(wàn)，復(fù)播后掉粉1.82萬(wàn)，過去30日掉粉9.76萬(wàn)。

　　這意味著，市場(chǎng)并沒有因?yàn)椤皬?fù)播”而自動(dòng)原諒。

　　
信任， 更 不會(huì)一鍵恢復(fù)。

　　國(guó)內(nèi)低調(diào)復(fù)播，

　　海外卻在加速狂奔

　　如果只盯著抖音，很容易低估三只羊這段時(shí)間真正做的事。

　　在國(guó)內(nèi)進(jìn)入整改沉默期的幾個(gè)月里，三只羊并沒有選擇“躺平”，而是把大量精力，系統(tǒng)性地押向了海外市場(chǎng)。

　　東南亞，是最先落子的區(qū)域。

　　
新加坡、馬來西亞、越南，是當(dāng)前三只羊投入資源最多的核心市場(chǎng)。

　　去年11月， 三只羊集團(tuán)海外負(fù)責(zé)人李健曾公開透露，目前三只羊在TikTok Shop東南亞多個(gè)站點(diǎn)，已經(jīng)進(jìn)入頭部機(jī)構(gòu)行列。

　　
另外， 李健 還表示， 在越南，三只羊已經(jīng)設(shè)立本地辦公室，配置本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，圍繞選品、主播孵化、內(nèi)容本土化和履約進(jìn)行長(zhǎng)期投入。

　　與此同時(shí)，三只羊還同步布局了墨西哥、日本市場(chǎng)，并在內(nèi)部討論中，將巴西列為下一階段重點(diǎn)評(píng)估區(qū)域。

　　從投入節(jié)奏來看，這并不是一次試水式出海，而是一場(chǎng)重倉(cāng)下注。

　　而最具代表性的案例，正是小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”。

　　
當(dāng)國(guó)內(nèi)觀眾在抖音直播間找不到 她 的身影時(shí)，小黃已經(jīng)在TikTok開啟了 直播 。

　　去 年4月，小黃正式開通TikTok賬號(hào)@yellow0607，目前賬號(hào)粉絲規(guī)模已達(dá)數(shù)十萬(wàn)，在同類型內(nèi)容中增長(zhǎng)速度明顯。

　　在TikTok直播間，小黃幾乎把過去 的形式復(fù)制了一遍 ：炒菜舞、鐵鍋燉自己、高強(qiáng)度肢體互動(dòng)，節(jié)奏密集，情緒拉滿。

　　這類內(nèi)容，在國(guó)內(nèi)直播環(huán)境中逐漸被壓縮，但在海外平臺(tái)，依然具備極強(qiáng)的吸引力。

　　數(shù)據(jù)顯示 ，小黃的直播間曾連續(xù)三天登頂TikTok日榜第一，單場(chǎng)直播打賞收入突破10萬(wàn)美元，折合人民幣約70萬(wàn)元。

　　從這來看， 某種程度上三只羊在海外，反而回到了自己最熟悉的舒適區(qū)。

　　這條路徑，也印證了小楊哥過去反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“掙外國(guó)人的錢?！?/p>

　　區(qū)別在于，這一次，它不再只是口號(hào)，而是通過真實(shí)的站點(diǎn)布局、本地團(tuán)隊(duì)建設(shè)和具體數(shù)據(jù)，逐步落地。

　　從整體布局看，三只羊正在推進(jìn)一套清晰的“雙線策略”：

　　
國(guó)內(nèi)，穩(wěn)住基本盤，在合規(guī)框架內(nèi)緩慢修復(fù)信任；海外，放手跑速度，優(yōu)先跑出現(xiàn)金流和新增曲線。

　　這不是退路，而是對(duì)不確定的一次現(xiàn)實(shí)對(duì)沖。

　　新王登基，

　　董宇輝狂賺210億

　　真正的難題，不在流量 ， 三只羊真正面對(duì)的挑戰(zhàn)，其實(shí)不只 是 來自同行 ， 而是來自整個(gè)行業(yè)環(huán)境的變化。

　　當(dāng)年能靠“瘋”“鬧”“低價(jià)”迅速起飛的時(shí)代，已經(jīng)過去了。

　　
監(jiān)管收緊、平臺(tái)去頭部化、商家自播崛起 ， 流量不再集中，犯錯(cuò)成本卻越來越高。

　　與此同時(shí)，“抖音一哥”這個(gè)位置，也已經(jīng)悄然換了 人 。

　　
據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，直播帶貨數(shù)據(jù)顯示，與輝同行在2025年全年直播帶貨銷售額已超過210億元。

　　圖源：微博

　　這一成績(jī)，不 是 依賴情緒刺激和娛樂噱頭，而是建立在穩(wěn)定內(nèi)容輸出、供應(yīng)鏈能力和用戶信任基礎(chǔ)之上。

　　這本身，就是一個(gè)時(shí)代切換的信號(hào)。

　　回到三只羊，更現(xiàn)實(shí)的問題在于 ， 小楊哥本人暫未回歸，最強(qiáng)IP缺位；而旗下主播的整體轉(zhuǎn)化能力，與巔峰時(shí)期相比，仍存在明顯差距。

　　即便部分主播在復(fù)播后跑出幾十萬(wàn)元的單場(chǎng)銷售額，但與行業(yè)頭部標(biāo)準(zhǔn)相比，仍然存在量級(jí)差。

　　而市場(chǎng)，并不會(huì)因?yàn)樵?jīng)輝煌而放慢腳步。

　　
在新規(guī)則之下，容錯(cuò)率被壓到極低，一次違規(guī)，可能直接導(dǎo)致賬號(hào)受限、品牌切割，甚至整個(gè)機(jī)構(gòu)被迫出局。過去可以靠道歉和沉默熬過去的方式，已經(jīng)越來越難奏效。

　　這意味著，三只羊必須完成一次真正意義上的轉(zhuǎn)型 。

　　復(fù)播，只是重新獲得入場(chǎng)資格。

　　
能不能活下來，取決于它是否真的適應(yīng)了這個(gè)已經(jīng)變了的時(shí)代。