作者丨鐵手

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

過去一年，外賣大戰(zhàn)燒紅了即時零售的半邊天，戰(zhàn)場從線上巨頭之爭蔓延至線下零售終端。

然而，就在其他玩家爭分奪秒搶奪陣地時，拼多多卻一直對自身的能力邊界有著清醒認知。

去年6月，多多買菜開始試水即時配送，外界一度以為拼多多終于下場參與外賣大戰(zhàn)，但拼多多卻表示：“無意加入即時零售大戰(zhàn)，不會涉足餐飲外賣。”

半年過去了，外賣大戰(zhàn)早已熄火，但即時零售的競爭卻愈演愈烈，前段時間，淘寶閃購甚至喊出做到市場份額的絕對第一，這些變化似乎也讓拼多多開始有些按捺不住了。

近日，多家媒體報道稱，拼多多正于其App內(nèi)低調(diào)內(nèi)測一項名為“百億超市”的新功能，該功能以限時限量發(fā)券、低價補貼為核心玩法，主要覆蓋水果蔬菜、堅果零食、乳飲沖調(diào)、母嬰用品等多個生活核心品類，但目前僅對部分隨機篩選用戶開放體驗。

過去一直深耕電商的拼多多，在殺入新的紅海之后，還能繼續(xù)以低價這記殺招，掀翻其他對手嗎？

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盯上超市生意

不同于此前更重資產(chǎn)的布局前置倉業(yè)務(wù)，這一次拼多多采取了更輕量化的試水，推出了“百億超市”功能。

“百億超市”內(nèi)嵌在App首頁的百億補貼中，主打“百億補貼+優(yōu)惠券”的組合玩法，推出了周周領(lǐng)券、開搶折扣券等福利。

目前來看，“百億超市”跟百億補貼原有商品有所重疊，主要集中在水果蔬菜、堅果零食、乳飲沖調(diào)、母嬰用品等生活日用品類，都是消費頻次高、復(fù)購率高的品類。

拼多多似乎有意打造出一個“線上平價超市”，成為對標超盒算、小象超市的“拼多多版本”。

而且，“百億超市”雖然尚未設(shè)置獨立的一級入口，但百億補貼本就是拼多多在下沉市場的核心武器，在這一頻道內(nèi)嵌“百億超市”，足見其以低價率先撬動下沉市場用戶的目標。

不過，相較于阿里、京東、美團瘋狂拓展即時零售終端的打法，超盒算有超370家門店，且已經(jīng)全面開放加盟；美團開出首家小象超市線下店；京東也一口氣開出5家京東折扣超市，拼多多此時才布局其他巨頭早已有深入布局的線上超市，在用戶心智上已經(jīng)落后一拍。

對拼多多來說，此時入局雖然不是最佳選擇，但從戰(zhàn)略上又最符合當下的競爭形勢。

一方面，可以強化拼多多的“超市心智”。盡管“百億超市”跟“百億補貼”的商品存在不少重疊，但通過上線超市頁面，可以引導(dǎo)用戶從“跨店單件采購”轉(zhuǎn)向“集中式采購”，在用戶心中逐步建立起“百億超市”作為“線上商超”的心智認知，為其未來布局即時零售市場做好準備。

目前，“百億超市”以高頻剛需的水果蔬菜、零食母嬰等商品打頭陣，能夠快速提升用戶活躍度與留存率。

接下來，“百億超市”也有可能逐漸引入3C、美妝等低頻高客單品類，進一步撬動一二線城市追求高性價比的消費群體，實現(xiàn)全場景消費覆蓋的戰(zhàn)略意圖，幫助拼多多拓展新的盈利點，進一步提高客單價和轉(zhuǎn)化率。

另一方面，拼多多雖然不碰外賣，但并非不做零售。畢竟低價和供應(yīng)鏈，是拼多多作為電商黑馬的核心護城河，其早已構(gòu)建起一套以極致效率和成本控制為底色的零售基礎(chǔ)設(shè)施。

有充足的子彈，拼多多也不懼打零售的硬仗。況且，過去半年，“美京淘”三大巨頭在即時零售戰(zhàn)場上越戰(zhàn)越勇，難免分流了拼多多主站的市場份額。

數(shù)據(jù)顯示，美團閃電倉售出的白牌商品占比30%-40%，貢獻了超過50%的利潤，這已經(jīng)威脅到了拼多多的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

因此，即便拼多多再不愿參戰(zhàn)，也不得不做出一定的防御。

通過“百億超市”不僅可以將主站流量導(dǎo)流至日用快消場景，鞏固用戶在平臺的日常消費習(xí)慣，還能將拼多多的價格優(yōu)勢打透，在價格敏感型用戶心中筑起一道護城河。

對拼多多來說，“百億超市”既是進攻的試探，更是防守的盾牌。

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試探即時零售

嚴格來說，“百億超市”并非拼多多首次對即時零售的試探。去年6月，據(jù)《晚點LatePost》報道，多多買菜已在上海等一線城市布局自建商品倉庫，計劃上線即時配送服務(wù)。

更早之前，拼多多也一直通過“多多買菜”低調(diào)地試水即時零售。

2022年，拼多多曾嘗試招募具備24小時配送能力的水果、鮮花、蛋糕品類商家；2024年，多多買菜在上海試點過同城配送到家，但僅能實現(xiàn)約4小時送達；2025年2月，多多買菜再次在上海試點同城配送到家服務(wù)，希望進一步優(yōu)化送貨上門的時效。

不難看出，雖然拼多多一直沒有大規(guī)模布局即時零售市場，卻始終在小范圍地試探，這也說明其并未放下這塊被多方巨頭覬覦的“蛋糕”。

況且，半年前的拼多多或許真的無意參與即時零售大戰(zhàn)，但如今的拼多多也可能會改變想法。

一則，相較于阿里、京東等巨頭，拼多多雖然過去一年在資本市場的表現(xiàn)并不算強勢，但從賬面上來看，拼多多的“糧倉”仍非常充沛，其現(xiàn)金儲備甚至比阿里還多。

此外，拼多多過去一年在海外市場也取得了不錯的成績。截至2025年10月，Temu全球累計下載量突破12億次，連續(xù)三年成為全球下載量最高的購物應(yīng)用。

根據(jù)老虎證券研報預(yù)測，TEMU 2025年全年GMV預(yù)計在900-950億美元，較去年機構(gòu)預(yù)估超500億美元的GMV，實現(xiàn)了翻倍增長。

更意料之外的是，隨著巨頭逐漸將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向即時零售，淘寶、美團都相繼退出了社區(qū)團購業(yè)務(wù)，這意味著“多多買菜”贏下了社區(qū)團購大戰(zhàn)，將有更多精力分配給其它新業(yè)務(wù)。

兩大業(yè)務(wù)的勝利，無疑會給予拼多多更多的底氣和士氣。

拼多多的本地生活和海外業(yè)務(wù)固然要“爭”，但電商基本盤也同樣要“守”，否則，被“美京淘”吃掉的“蛋糕”，將可能是拼多多丟掉的份額。

二則，經(jīng)過了一年多的試探，當下的拼多多對自身的長板和短板都有了更清晰的認知。

假如拼多多要進軍即時零售，其在生鮮日用剛需品這一塊有很強的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在如今折扣超市成為大勢所趨的背景下，如今正是拼多多發(fā)揮低價優(yōu)勢的窗口。

但在長板之外，拼多多的短板也很明顯。要全力進軍即時零售，倉庫建設(shè)、設(shè)備采購、騎手團隊等，將會是一筆不菲的開支，投入能否帶來相應(yīng)的回報，拼多多還需要把賬算得更細致一些。

“美京淘”幾大玩家在即時零售賽道摸爬滾打了這么多年，早就在一二線城市織好了一張密不透風(fēng)的網(wǎng)，也培養(yǎng)了成熟的用戶習(xí)慣。拼多多要跟他們硬碰硬，恐怕要付出更多的精力和資源，才有機會在即時零售撕開一道口子。

去年，拼多多曾低調(diào)在上海試點自建商品倉庫并上線即時配送服務(wù)，但實際用戶反饋卻普遍不佳：用戶吐槽配送時效不穩(wěn)定，甚至送達時間由“次日達”變成“后日達”。

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拼多多不甘心

難題擺在面前，拼多多自然不希望即時零售市場被其他巨頭徹底攻占，但自建配送體系無疑也是一筆沉重的負擔(dān)。如果拼多多選擇用第三方團隊來打這場仗，又略遜一籌。

另外還值得注意的是，拼多多的基本盤在下沉市場，原本社區(qū)團購的網(wǎng)格倉也集中在三四線城市及農(nóng)村。但即時零售“30分鐘送達”的特征，天然跟下沉市場的用戶需求存在錯配。

下沉市場的用戶分布更分散、訂單密度低、配送成本高，相較于追求“快”，用戶往往更在意“價格”。

種種現(xiàn)實挑戰(zhàn)之下，拼多多要布局即時零售市場，顯然是短板多于長板。

但有意思的是，市場傳言稱拼多多正在北上廣深搭建市區(qū)前置倉，有一半概率會在今年一季度上線，最晚落地不遲于三季度。

目前，拼多多并沒有對此做出回應(yīng)。但一次又一次傳出其布局即時零售的消息，某種程度也反映出企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略搖擺——要不要入局即時零售，怎么找到一條契合自己基因的路。

就目前即時零售的市場格局來看，拼多多必須走出“差異化”。

首先，是防守戰(zhàn)而不是攻城戰(zhàn)。即便拼多多未來真的下定決心布局即時零售，大概率也不會像阿里、京東這樣，發(fā)起飽和式攻擊。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月， 拼多多國內(nèi)主站App的月活躍用戶（MAU）規(guī)模為7.08億，淘寶、京東、抖音的MAU分別達到9.83億、6.1億、9.36億。

拼多多跟淘寶之間的月活規(guī)模仍有差距，但其已經(jīng)超過了京東，這意味著拼多多作為電商第二大巨頭的位置依然很穩(wěn)，守住阿里系的攻擊，是拼多多當下的要務(wù)。

這時候，拼多多推出“百億超市”，也是對其電商基本盤的一場保衛(wèi)戰(zhàn)，守住零售的基本盤，才有余力探索即時零售的新模式。

其次，并不是所有零售都要即時性。拼多多的基本盤在下沉市場，既然這部分用戶對即時性不那么敏感，拼多多也不必著急大規(guī)模進場，而是拿部分區(qū)域業(yè)務(wù)試水。

比如發(fā)揮產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，主攻高性價比細分市場；不挑戰(zhàn)老玩家們分鐘級的時效性，轉(zhuǎn)向從多多買菜入手，繼續(xù)講好“當日達”的故事。

對當下的拼多多而言，即時零售市場固然誘人，但這場大戰(zhàn)打到今天，入局者未必嘗到了甜頭，局外人也未必就是輸家。

與其在“快”的賽道上勉強追趕，不如堅守“省”的護城河，用極致性價比滿足用戶的真實需求，把“買得值”做到極致，也是一種不可替代的“即時滿足”。

畢竟，在消費理性回歸的時代，不是所有人都需要30分鐘送達，但幾乎每個人都希望每一分錢都花得值得。