這兩天，重慶合川的爆火在文旅圈里扔下了一顆“情緒炸彈”。
有一位地方文旅的朋友忍不住向勁旅君吐槽，去年絞盡腦汁，蹭遍熱點(diǎn)，自己所在的城市在網(wǎng)上一點(diǎn)浪花都沒(méi)翻出來(lái)。反倒是一個(gè)素人女孩，簡(jiǎn)單發(fā)了一條請(qǐng)大家?guī)兔Π簇i的視頻，就讓名不見(jiàn)經(jīng)傳的合川火得一塌糊涂，感覺(jué)自己被瘋狂啪啪打臉。
簡(jiǎn)直沒(méi)有天理??？！
這位朋友至今一臉懵逼，搞不懂合川是怎么火的。
他哀嘆道，難道一個(gè)城市想要火，真得沒(méi)有一點(diǎn)方法論可循么？
倒也未必。
01
合川的爆火雖然具有很強(qiáng)的偶然性，但在整個(gè)事件背后，亦有一些文旅出圈的邏輯可循，綜合這兩年多個(gè)爆火城市案例和文旅發(fā)展趨勢(shì)，我們可以提煉出一條逐漸清晰的規(guī)律：
真誠(chéng)、鄉(xiāng)愁與參與感，是地方文旅最狠的三把刀。
請(qǐng)教大家一個(gè)問(wèn)題，小的時(shí)候，你是從哪一個(gè)瞬間意識(shí)到“快過(guò)年了”？
對(duì)于勁旅君而言，不是翻日歷，也不是放寒假，而是父親那句“該去燎豬頭和豬蹄了”。
勁旅君的西北老家有個(gè)不成文的習(xí)俗，家家戶(hù)戶(hù)會(huì)在年前購(gòu)買(mǎi)豬頭和豬蹄。由于年豬都是在村里現(xiàn)場(chǎng)屠宰，豬頭和豬蹄都未經(jīng)過(guò)精加工，這就必須要有一個(gè)環(huán)節(jié)給它們“去毛”。但是人工清理非常耗時(shí)耗力，于是大家找了個(gè)省力氣的方法，找個(gè)電焊鋪?zhàn)?，讓工匠用高壓噴火槍“燎一遍”，再拿回家清理就輕松多了。
從小到大這個(gè)工作都是由我來(lái)完成的，于是在勁旅君的記憶里，只要聽(tīng)到“燎豬頭和豬蹄”就代表著年關(guān)將近。至今我都能清晰回憶起，在寒風(fēng)凜冽中，自己把一麻袋豬頭和豬蹄吭哧吭哧拖到電焊鋪，看著電焊師傅火苗掃過(guò)，豬毛燃燒散發(fā)的焦糊味。
這些年勁旅君常年在外，家鄉(xiāng)年味日淡，但合川殺豬這件事卻戳中我的回憶。
呆呆請(qǐng)求大家按豬的這份真誠(chéng)，讓我?guī)牖禺?dāng)年“拖著一麻袋豬頭和豬蹄去電焊鋪?zhàn)印钡淖约海弧罢?qǐng)大家吃刨豬湯”的呼喚，勾起了自己隱隱的思鄉(xiāng)之情。
說(shuō)實(shí)話(huà)，如果此時(shí)勁旅君就在重慶，勢(shì)必要去湊個(gè)熱鬧，親身參與一下當(dāng)?shù)貧⒇i盛宴，以此來(lái)寄托自己的鄉(xiāng)愁。
說(shuō)到底，合川之所以爆火，并非呆呆多會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，也不是按豬多好玩，更不是刨豬湯多美味，而是在年關(guān)將近的當(dāng)下，喚起了在外打工人對(duì)親人和家鄉(xiāng)的思念，這份壓抑一整年的鄉(xiāng)愁，在社交媒體上引發(fā)強(qiáng)烈共鳴，最終讓一個(gè)名為合川的地方承接了由此爆發(fā)的巨大流量。
02
道理是這么個(gè)道理，但是不少城市文旅更關(guān)注，能否總結(jié)出一些實(shí)戰(zhàn)方法論？
要知道，這兩天有好幾個(gè)想要模仿呆呆的人接連翻車(chē)了，這直接掐死了很多城市文旅想要“依葫蘆畫(huà)瓢”的想法。
在勁旅君看來(lái)，地方文旅要學(xué)的第一課，是去認(rèn)真觀(guān)察自己的城市，成為一個(gè)有耐心的觀(guān)察者。
地方文旅要觀(guān)察什么呢？
縱觀(guān)近些年的網(wǎng)紅城市，從淄博燒烤，到天水麻辣燙；從廣德三件套，到合川刨豬湯。坦率來(lái)說(shuō)，這些引爆大眾的東西，其實(shí)大多跟文旅關(guān)系并不密切，有些甚至八竿子打不著。
一個(gè)城市想要出圈，首先要擺脫文旅視角，把眼界擴(kuò)大，去關(guān)注所在城市更細(xì)小和真實(shí)的細(xì)節(jié)。尤其是不要過(guò)多觀(guān)察那些陽(yáng)春白雪的東西，反而是聚焦下里巴人的東西，并在這個(gè)過(guò)程中要反復(fù)思考，到底什么才能真正代表一個(gè)城市最原汁原味的在地文化？
勁旅君給大家舉個(gè)例子。
最近我發(fā)現(xiàn)社交媒體上有年輕人開(kāi)始對(duì)西北（甘肅、陜西一帶）的一種民間小零食充滿(mǎn)好奇。很多人都在提問(wèn)，當(dāng)?shù)厝藭r(shí)不時(shí)扔嘴里像嗑瓜子一樣嗑的那玩意兒到底是個(gè)啥？
這就是“麻子”。
一種形似芝麻，被西北人當(dāng)作日常小零食的植物果實(shí)。當(dāng)?shù)厝瞬挥X(jué)得這玩意有啥稀奇，人人都會(huì)嗑，人人都在嗑，也不認(rèn)為小小的“麻子”會(huì)引起啥轟動(dòng)。
事實(shí)恰恰相反，外地人大多根本沒(méi)聽(tīng)過(guò)、沒(méi)見(jiàn)過(guò)、更沒(méi)體驗(yàn)過(guò)嗑麻子，有年輕人好奇提問(wèn)，嗑麻子和嗑瓜子有啥不一樣，這個(gè)“麻子”有什么特別？一時(shí)間，“麻子”成為了社交媒體上的一個(gè)熱議話(huà)題，引發(fā)大量網(wǎng)友的關(guān)注，這邊西北人在琢磨怎么解釋“嗑麻子”的美妙，那邊已經(jīng)有外地網(wǎng)友下單購(gòu)買(mǎi)，另一邊還有人準(zhǔn)備在西北旅行時(shí)專(zhuān)門(mén)嘗嘗……
“一顆麻子引發(fā)的文旅關(guān)注”悄然出現(xiàn)，就看哪個(gè)西北城市能夠敏銳觀(guān)察到并抓住這波流量了。

03
地方文旅還要做好一個(gè)培育者。
一直以來(lái)，地方文旅始終存在一個(gè)誤區(qū)，那就是在竭盡全力去尋找那個(gè)100%確定會(huì)爆的文旅熱點(diǎn)。
但尋找文旅熱點(diǎn)就跟投廣告一個(gè)邏輯，當(dāng)你投了100元廣告并見(jiàn)效后，其實(shí)永遠(yuǎn)也無(wú)法確定，到底是這50元帶來(lái)了效果，還是那50元帶來(lái)了效果。
地方文旅想要盡可能提高抓住文旅熱點(diǎn)的效率，唯一能做的事情是尋找并培育100個(gè)、1000個(gè)、甚至10000個(gè)潛在能爆的文旅熱點(diǎn)，并為它們打造一個(gè)良好的文旅生態(tài)環(huán)境，細(xì)心呵護(hù)它們、培育它們、輔助它們。
地方文旅或許不知道這些文旅熱點(diǎn)中哪一個(gè)會(huì)爆，但是只要有一個(gè)文旅熱點(diǎn)爆了，就成功抓住了逆天改命的機(jī)遇。
對(duì)于99%的城市而言，機(jī)會(huì)只且只有一個(gè)，穩(wěn)穩(wěn)抓住，就夠了。
在這一漫長(zhǎng)的培育過(guò)程中，地方文旅要做的也不僅僅是等待，也可以瞅準(zhǔn)時(shí)間給一些文旅熱點(diǎn)提提速。
2025年，徽州魚(yú)燈在社交媒體上一夜爆火，讓呈坎鎮(zhèn)這個(gè)位于黃山腳下的小村鎮(zhèn)名氣大漲，瞬間成為大黃山地區(qū)又一個(gè)網(wǎng)紅打卡地。
殊不知，徽州魚(yú)燈的爆火，是當(dāng)?shù)匚穆煤蜕缃幻襟w平臺(tái)在共同觀(guān)察之后，精心挑選并力捧出來(lái)的結(jié)果。
早在徽州魚(yú)燈爆火前幾個(gè)月，社交媒體就從大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)“徽州魚(yú)燈”的搜索指數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，已呈現(xiàn)爆款潛質(zhì)。于是平臺(tái)算法悄然推波助流，讓圍繞“徽州魚(yú)燈”的大眾情緒精準(zhǔn)在春節(jié)引爆，順利將其送上流量高峰。
與此同時(shí)，平臺(tái)與當(dāng)?shù)匚穆煤献鳎瑢?duì)“徽州魚(yú)燈”整體IP進(jìn)行包裝策劃。例如，雙方合作設(shè)計(jì)出“摸摸魚(yú)頭，萬(wàn)事不愁。摸摸魚(yú)尾，順風(fēng)順?biāo)?。”這樣的廣告語(yǔ)；推出一批徽州魚(yú)燈非遺傳承人的個(gè)人IP；邀請(qǐng)明星達(dá)人參與徽州魚(yú)燈實(shí)地拍攝推廣；聯(lián)合旅游商家推出徽州魚(yú)燈主題非遺旅游線(xiàn)路……
最終結(jié)果則是，徽州魚(yú)燈爆火，大眾、平臺(tái)、當(dāng)?shù)匚穆萌将@益，一舉三得。
04
地方文旅還要做好一個(gè)護(hù)航者。
近兩年地方文旅爆火案例基本形成了“素人引爆+官方護(hù)航”的模式。
“素人引爆”具有偶然性和隨機(jī)性，往往是不可預(yù)測(cè)和控制的，但是等到“素人引爆”之后，官方的可操作性和主動(dòng)性反而更大了。
合川文旅做了一個(gè)很好的示范。
呆呆發(fā)布的視頻爆火當(dāng)天，當(dāng)?shù)匚穆醚杆俳槿?，無(wú)論是線(xiàn)下的跟進(jìn)布局，還是線(xiàn)上的流量承接，都有條不紊的按序推進(jìn)，穩(wěn)穩(wěn)接住了這潑天富貴，發(fā)揮了一個(gè)護(hù)航者的作用。
甚至在呆呆宣布自家殺豬宴1月13日完美落幕之后，合川文旅隨即絲滑接過(guò)整個(gè)事件的主導(dǎo)權(quán)，后續(xù)無(wú)論是繼續(xù)搞合川年豬節(jié)，還是將流量引向當(dāng)?shù)匚穆镁皡^(qū)，都順理成章，游刃有余。
勁旅君預(yù)判，合川這波文旅熱度至少要持續(xù)到春節(jié)期間，如果當(dāng)?shù)匚穆貌俦P(pán)得當(dāng)，馬年春節(jié)將成為當(dāng)?shù)匚穆每土髁拷曜顜p峰的一個(gè)節(jié)慶。
總結(jié)而言，對(duì)于現(xiàn)在急于尋求爆火的地方文旅，首先要做好觀(guān)察者，其次做好培育者，最后做好護(hù)航者，遵循這套邏輯，才有可能給當(dāng)?shù)匚穆脦?lái)爆火的希望。
合川的爆火也是一個(gè)鮮明的風(fēng)向標(biāo)，暗示出當(dāng)下文旅消費(fèi)的深層次轉(zhuǎn)向：
從風(fēng)景消費(fèi)轉(zhuǎn)向情緒消費(fèi)，從被動(dòng)觀(guān)看轉(zhuǎn)向主動(dòng)參與。
最頂級(jí)的流量，植根于最真實(shí)的生活；最動(dòng)人的故事，藏身于最尋常的煙火。
希望各地文旅能夠認(rèn)真體驗(yàn)其中的奧妙。