作者| 糖炒山楂

2025年，文娛形勢(shì)更加復(fù)雜多變，平臺(tái)與公司都在尋找“更確定性的增長(zhǎng)”直面挑戰(zhàn)，穿越周期。娛樂(lè)獨(dú)角獸將繼續(xù)推進(jìn)“年度盤(pán)點(diǎn)”和“年度專訪”，從短劇、長(zhǎng)劇集、綜藝、音樂(lè)等多維度盤(pán)點(diǎn)年度行業(yè)事件和標(biāo)桿公司。
本文為“年度專訪”專刊第五篇。一部《生萬(wàn)物》，不僅豐富了頭部劇的類(lèi)型題材，還有效提振了長(zhǎng)劇市場(chǎng)的信心。其背后操盤(pán)手愛(ài)奇藝風(fēng)起工作室更是堪稱爆款制造機(jī)，從《破冰行動(dòng)》《狂飆》到《生萬(wàn)物》，打破題材壁壘，讓爆款無(wú)邊界。本篇對(duì)話愛(ài)奇藝副總裁、風(fēng)起工作室負(fù)責(zé)人徐蜜。

“2025年的長(zhǎng)劇，我覺(jué)得是百花齊放的前兆”，愛(ài)奇藝副總裁、風(fēng)起工作室負(fù)責(zé)人徐蜜，在接受娛樂(lè)獨(dú)角獸專訪時(shí)表示。

以農(nóng)村題材的“冷門(mén)”在大眾市場(chǎng)殺出了一條出圈之路的《生萬(wàn)物》，是2025劇集市場(chǎng)的佼佼者。該劇不僅拿下了愛(ài)奇藝平臺(tái)的年度劇王稱號(hào)，還在各大數(shù)據(jù)平臺(tái)上穩(wěn)居年榜前列，云合單日市占率峰值、寧繡繡角色霸屏指數(shù)等更是斷層領(lǐng)先。

在娛樂(lè)獨(dú)角獸看來(lái)，這是一部行業(yè)意義遠(yuǎn)大于市場(chǎng)爆款定義的作品。它不僅引領(lǐng)了后半年乃至未來(lái)一段時(shí)間的“傳統(tǒng)”題材熱潮，更意味著長(zhǎng)劇開(kāi)始正視自身的內(nèi)容價(jià)值和制作優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)短之爭(zhēng)的議題持續(xù)了許久，長(zhǎng)劇終于重新找準(zhǔn)自己的站位。

站在內(nèi)容創(chuàng)作者的角度，這則是一個(gè)“等風(fēng)來(lái)不如追風(fēng)去，追風(fēng)去不如自己造風(fēng)”的敘事。從《破冰行動(dòng)》《狂飆》到《生萬(wàn)物》，愛(ài)奇藝風(fēng)起工作室不懼打破爆款題材舒適區(qū)，敢于去啃下農(nóng)村題材這塊“硬骨頭”，也在這波長(zhǎng)劇市場(chǎng)的激蕩里成為那個(gè)主動(dòng)造風(fēng)、并以“風(fēng)起”引領(lǐng)浪潮的“逆勢(shì)”存在。

“守正”和“用奇”

徐蜜復(fù)盤(pán)《生萬(wàn)物》的出圈始末，帶來(lái)了兩個(gè)關(guān)鍵詞：守正、用奇。

所謂守正，指的便是守得住故事的底色，守得住扎實(shí)精良的制作匠心。

農(nóng)村年代劇該是怎樣的打開(kāi)方式？黑黢的人群彌漫著“臟感”，是父母輩的特供劇?；蛘呤怯梦覀兏Ｒ?jiàn)的爆款公式去代入，它應(yīng)該是女性傳奇、大女主事業(yè)劇?！渡f(wàn)物》顯然沒(méi)有落入這些創(chuàng)作慣性中，用徐蜜的思路去打開(kāi)這部劇，其實(shí)是一個(gè)直擊內(nèi)核、抓住主要矛盾的過(guò)程。

在她看來(lái)，可能一部分觀眾確實(shí)會(huì)有題材偏好，但大眾爆款本身來(lái)講，更看重的一定是內(nèi)容本身，是故事好不好看、人物動(dòng)不動(dòng)人?！啊度松笫隆分v的是殯葬行業(yè)，《尋夢(mèng)環(huán)游記》是關(guān)于死亡的，都挺‘冷門(mén)’的，但一點(diǎn)都不妨礙它們的成功”。

換言之，題材本身沒(méi)有“優(yōu)劣”，創(chuàng)作者需要做的是如何打破大眾對(duì)題材的刻板印象、甚至是化這種既有認(rèn)知帶來(lái)的“限制”為劇作的“獨(dú)特之處”?！渡f(wàn)物》將故事內(nèi)核牢牢控制在人和土地的深切關(guān)系上，并通過(guò)“題材獨(dú)有的天然的元素”的疊加，打造內(nèi)容與其他題材的區(qū)分度。

如劇集用了大量筆觸去刻畫(huà)土地、節(jié)氣、方言等農(nóng)耕文明特有的元素，夯實(shí)題材基礎(chǔ)，營(yíng)造和還原真實(shí)場(chǎng)景，讓這種氛圍感能夠傳遞起熒幕前的觀眾去感染他們，也讓土地脈動(dòng)里的東西不斷挑動(dòng)中國(guó)人基因里的土地情節(jié)。劇播后被觀眾銳評(píng)，“重新找回了對(duì)土地的感情”，甚至是“看得俺都想回家種地”。

“用奇”則是指從內(nèi)容基調(diào)、人物和人物關(guān)系、短劇式宣發(fā)等方面發(fā)力，去打破題材壁壘，真正把農(nóng)村題材拍出花。

《生萬(wàn)物》播出后，“把苦日子過(guò)出花”不僅是對(duì)寧繡繡的人生定義，也感染著許多熒屏前的觀眾。這部不乏苦難和批判的農(nóng)村題材劇，釋放出了更溫暖治愈的力量。劇本創(chuàng)作階段，團(tuán)隊(duì)就明確提出要減少原作中對(duì)苦難、對(duì)涼薄人性、慘烈現(xiàn)實(shí)的呈現(xiàn)，以溫暖基調(diào)去尋求與當(dāng)下時(shí)代情緒的共鳴。

在人物和人物關(guān)系處理上，《生萬(wàn)物》堪稱模板。山東人骨子里對(duì)土地的深情、以及他們身上的幽默和松弛，有效對(duì)沖了苦難；對(duì)繡繡、蘇蘇、費(fèi)左氏、大腳娘、銀子等女性人物的處理，既符合當(dāng)代觀眾審美又不脫離故事語(yǔ)境和時(shí)代敘事，當(dāng)人物結(jié)局到來(lái)，時(shí)代洪流下的人物命運(yùn)也更發(fā)人深思。

劇集熱播期間，“俺學(xué)”等“梗文化”助益良多，這同樣是《生萬(wàn)物》的奇招：“以年輕化宣發(fā)打破傳統(tǒng)農(nóng)村題材的老舊沉悶感，以短劇式宣發(fā)打開(kāi)下沉市場(chǎng)，讓觀眾對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生好奇心”，劇集開(kāi)篇的強(qiáng)情節(jié)、強(qiáng)人物，也為造梗式追劇提供了養(yǎng)分。

這也是一個(gè)不斷調(diào)整的動(dòng)態(tài)過(guò)程。第一波宣傳物料投放后，愛(ài)奇藝后臺(tái)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)呈現(xiàn)了觀眾的入場(chǎng)熱情：25歲-35歲青年觀眾占比超過(guò)54%，“我們也加大了這種宣傳方案的持續(xù)性和投入性”。但劇播至中后期，宣傳開(kāi)始收斂，讓觀眾更沉浸式感受劇集內(nèi)核和人物命運(yùn)。

歸根結(jié)底，《生萬(wàn)物》示范的是一條傳統(tǒng)長(zhǎng)劇的經(jīng)典突圍路徑：以故事和制作打造強(qiáng)質(zhì)感，以人物群像和人物關(guān)系強(qiáng)化戲劇張力，以年輕化宣發(fā)破局市場(chǎng)。

“標(biāo)簽”和“突破”

除了《生萬(wàn)物》，風(fēng)起工作室今年還交出了另一部作品：《正當(dāng)防衛(wèi)》。一起被家暴女性殺夫案，牽扯出了十四年前“校園防衛(wèi)過(guò)當(dāng)案”，直擊法治語(yǔ)境下最敏感的法條“正當(dāng)防衛(wèi)”，拓展了涉案懸疑的創(chuàng)作邊界。

某種程度上，這算是風(fēng)起工作室的“舒適區(qū)”。過(guò)去幾年，《破冰行動(dòng)》《狂飆》等多部全民向爆款、《誰(shuí)是兇手》等垂類(lèi)好劇，有效推高了市場(chǎng)對(duì)風(fēng)起工作室的認(rèn)知度，也讓其成為類(lèi)型題材里的“明星工作室”。工作室和制片人身上的標(biāo)簽化，會(huì)是一種“束縛”嗎？

徐蜜的態(tài)度很坦然。一方面，她覺(jué)得，“標(biāo)簽也沒(méi)什么不好，這說(shuō)明在類(lèi)型題材上還是做出了一些大眾認(rèn)可的作品”。她透露，2019年《破冰行動(dòng)》之后，找到工作室的類(lèi)型題材比較多，工作室也在其中篩選了一些品相不錯(cuò)的項(xiàng)目，類(lèi)型創(chuàng)作就此形成并延續(xù)下來(lái)。

現(xiàn)實(shí)的一面是，相比前幾年類(lèi)型題材佳作頻出，以及今年其他類(lèi)型劇里跑出來(lái)的讓人眼前一亮的作品，徐蜜直言“今年的涉案懸疑不算驚艷”。她指出，當(dāng)下的懸疑劇正在陷入一種套路化中，包括公安系統(tǒng)變化所帶來(lái)的年代同質(zhì)化、拍攝手法所帶來(lái)的氛圍同質(zhì)化，以及部分設(shè)定很難在懸浮和真實(shí)間找到一個(gè)特別折中的點(diǎn)。

她也在尋找“對(duì)觀眾來(lái)講會(huì)有新鮮感的故事”。尤其是同類(lèi)型題材的開(kāi)發(fā)里，注重做出差異性，比如同樣是大案要案類(lèi)，但講述角度會(huì)不同于《狂飆》。至于選擇項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)，徐蜜直言，首先會(huì)把自己作為一個(gè)觀眾，“這樣才能跟普通觀眾在同一視角上去看這個(gè)故事”。

另一方面，徐蜜直言“不喜歡去做重復(fù)的東西”，在守住標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，她想要嘗試去做一些突破：不僅是類(lèi)型劇里的微創(chuàng)新，還包括在更多題材的試水上。此前工作室還推出了迷霧劇場(chǎng)懸疑短劇《誰(shuí)是兇手》、古裝傳奇劇《顯微鏡下的大明之絲絹案》等，再加上如今的《生萬(wàn)物》，題材豐富度極高。

不過(guò)在她看來(lái)，無(wú)論是《生萬(wàn)物》的農(nóng)村題材，還是涉案懸疑類(lèi)，重點(diǎn)都是在講人的故事、人物關(guān)系、人物成長(zhǎng)和人物情感。“《破冰行動(dòng)》《狂飆》還有《生萬(wàn)物》，他們的人物和人物關(guān)系都不一樣，但都是真誠(chéng)的、能夠讓觀眾產(chǎn)生代入感的、落地的人物，這是我們比較看重的”，徐蜜表示。

換言之，類(lèi)型不是最重要的，類(lèi)型背后的人物和人物關(guān)系創(chuàng)新，然后真誠(chéng)地講好內(nèi)容故事，才能真正打動(dòng)觀眾。這也是風(fēng)起工作室摸索出的一條最合適自己的創(chuàng)作之路：“至少在未來(lái)兩年里，我們會(huì)堅(jiān)持在不同的類(lèi)型題材里做好人物的故事”。

當(dāng)然她不排除新的可能性：隨著AI、短視頻短劇的興起，工作室也想要做一些小的創(chuàng)新和嘗試。不過(guò)目前還在很前期的階段，時(shí)機(jī)合適自然會(huì)亮相。

2026會(huì)更好

對(duì)于長(zhǎng)劇的未來(lái)，徐蜜始終是樂(lè)觀的。

這種樂(lè)觀，一是源于她對(duì)長(zhǎng)短之爭(zhēng)清晰理智的判斷。“你是一個(gè)什么樣的長(zhǎng)劇，才能讓觀眾放棄短劇短視頻來(lái)看？觀眾去看短劇的心理需求是什么，長(zhǎng)劇能不能給到？”在徐蜜看來(lái)，長(zhǎng)劇的時(shí)長(zhǎng)決定了它對(duì)觀眾的追劇習(xí)慣來(lái)講，就是一件比較難的事，那就更需要?jiǎng)?chuàng)作者去思考這些問(wèn)題，最終才能知己知彼、成功突圍。

她并不主張一味盲從。“如果我們只是一味追求短劇的爽感、節(jié)奏、強(qiáng)反轉(zhuǎn)，長(zhǎng)劇是很難做過(guò)短劇的”，這其實(shí)也在今年的長(zhǎng)劇市場(chǎng)得以驗(yàn)證。去年轟轟烈烈的短劇化思維做長(zhǎng)劇，在一陣風(fēng)之后迅速沉寂，反倒是真正從內(nèi)容出發(fā)、尊重故事和人物邏輯完整性、匠心制作的“傳統(tǒng)長(zhǎng)劇”，十分耀眼。

“我們需要做的是結(jié)合短劇的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮長(zhǎng)劇沉浸式陪伴式的特質(zhì)，長(zhǎng)劇的時(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)決定了它是可以做好人物和人物關(guān)系的，是可以海納百川的”，徐蜜強(qiáng)調(diào)。

從15集劇本到10集初剪、再到7集精剪，《生萬(wàn)物》有效借鑒了短劇信息量巨大、強(qiáng)反轉(zhuǎn)、快節(jié)奏、情感極致化等特點(diǎn)，成功將觀眾留下。之后的劇集則迅速?gòu)膹?qiáng)情節(jié)過(guò)渡為強(qiáng)情感模式，人物的情感糾葛、土地情節(jié)成為故事主線，也讓該劇不至于成為一部披皮爽劇，而是真正余韻悠長(zhǎng)、釋放出強(qiáng)長(zhǎng)尾效應(yīng)。

二則是長(zhǎng)劇本身的探索帶來(lái)的信心。作為平臺(tái)制作團(tuán)隊(duì)，風(fēng)起工作室會(huì)根據(jù)不同的合作對(duì)象調(diào)整自我“定位”：如合作成熟的影視公司，工作室會(huì)階段性參與到創(chuàng)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，主要以制作方為主；面對(duì)年輕的制作團(tuán)隊(duì)，工作室則會(huì)深度參與、保持第一線創(chuàng)作，包括緊跟拍攝進(jìn)度等。

《生萬(wàn)物》屬于后者，導(dǎo)演、編劇和工作室構(gòu)成了創(chuàng)作的主力方。娛樂(lè)獨(dú)角獸真正想說(shuō)的是，這是一群人的“冒險(xiǎn)”：片方是更傾向資源的新公司，工作室首次涉獵農(nóng)村題材，導(dǎo)演劉家成多以京味兒劇見(jiàn)長(zhǎng)，楊冪更擅長(zhǎng)古偶現(xiàn)偶等年輕化題材，但就是這次集體打破舒適區(qū)的試煉，成果很驚艷。

不只是《生萬(wàn)物》，今年市場(chǎng)上還跑出了各種類(lèi)型題材的黑馬爆款。換言之，當(dāng)IP、流量、名導(dǎo)不再是爆款密碼，長(zhǎng)劇市場(chǎng)也對(duì)新穎的題材創(chuàng)作、突破性的人物關(guān)系、極致化的情感塑造、更考究的鏡頭語(yǔ)言和制作環(huán)節(jié)，給到了足夠多的包容度和耐心。

“今年一些打破常規(guī)或是打破觀眾既定認(rèn)知的長(zhǎng)劇出現(xiàn)，也為創(chuàng)作指明了方向：短劇同質(zhì)化同樣嚴(yán)重的當(dāng)下，觀眾對(duì)新鮮內(nèi)容的渴求達(dá)到了極致，長(zhǎng)劇如果能認(rèn)真做好不同類(lèi)型的項(xiàng)目、更多的團(tuán)隊(duì)去涉獵一些以往不太會(huì)做的類(lèi)型，明年可能會(huì)更好”，徐蜜表示。

2026年正在開(kāi)啟新篇：市場(chǎng)上不少團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)了短集劇的創(chuàng)新，歷史正劇的浪潮也正在滾滾而來(lái)。對(duì)于風(fēng)起工作室來(lái)講，這也將是嶄新的一年：待播劇《擒賊記》改編自紫金陳小說(shuō)《低智商犯罪》，刑偵劇反轉(zhuǎn)反套路喜劇、在類(lèi)型劇里探索不同敘事風(fēng)格，市場(chǎng)期待值居高不下；工作室的一些新項(xiàng)目也將在年內(nèi)陸續(xù)開(kāi)機(jī)。

風(fēng)起、浪涌，2026這一頁(yè)，風(fēng)起工作室將寫(xiě)下什么樣的長(zhǎng)劇故事，我們也將持續(xù)關(guān)注。