作者 | 京圭子

編輯 | AI文定

2025年，當(dāng)眾多電商商家仍在為增長焦慮、對AI價值將信將疑時，森馬集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)已通過AI技術(shù)，實實在在多賣了1億+。

巴拉巴拉（森馬股份旗下童裝品牌）電商運營高級總監(jiān)、森創(chuàng)啟睿CEO張嘉棟（花名:淵虹）在訪談中告訴派代，這個數(shù)字并非預(yù)測或GMV，而是“確收回款”的銷售額增量。

這一成績的取得，并非依靠單一技術(shù)突破，而是通過四個關(guān)鍵場景的協(xié)同落地。

“一方面是數(shù)字人直播，有幾千萬的增量，這里面百分百是AI來完成的?！睆埣螚澥紫戎赋隽素暙I(xiàn)最直接的板塊。這并非替代原有真人直播，而是在新增渠道和時段上實現(xiàn)的純增量。

其次，在視覺內(nèi)容端，“AIGC的模特視覺生成”帶來了點擊率的顯著提升，從而直接拉動銷售。

第三塊增長來自“智能投流”，通過AI實現(xiàn)24小時實時出價優(yōu)化，在同等費用下，“投產(chǎn)比對比去年提升了10%”。

此外，通過“AI短視頻掛車”等內(nèi)容生成與分發(fā)方式，也帶來了可觀的間接銷售增量。

尤為值得關(guān)注的是實現(xiàn)這一增長的成本結(jié)構(gòu)。當(dāng)被問及1個多億增量背后的投入時，張嘉棟表示采用的是“比較低成本的解決方案”。

他解釋道：“這一項目主要投入了電腦設(shè)備，RPA運行的賬號，再加上一些大模型的算力消耗，以及SaaS工具和專業(yè)人才等?！?/p>

從2022年開始，森馬集團(tuán)就積極探索AI的實踐經(jīng)驗，而如今旗下孵化的AI獨立對外服務(wù)的公司森創(chuàng)啟睿已累計服務(wù)超過百家客戶，幫助電商公司做AI的轉(zhuǎn)型落地。

400+電商場景

從防錯到智能生成的業(yè)務(wù)重構(gòu)

若將AI視為一種“技術(shù)武器”，那么決定其威力的，往往是找到正確的“戰(zhàn)場”。森馬團(tuán)隊在過去三年的實踐中，一項基礎(chǔ)卻至關(guān)重要的成果，是將電商龐雜的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了系統(tǒng)性梳理。

“AI跟業(yè)務(wù)的聯(lián)系是非常高的，它不能脫離業(yè)務(wù)。”張嘉棟坦言，森創(chuàng)啟睿的誕生源于多重契機：既有杭州濃厚的AI創(chuàng)業(yè)氛圍影響，也有森馬集團(tuán)內(nèi)部創(chuàng)新機制的推動。2025年3月，森創(chuàng)啟睿正式孵化，標(biāo)志著森馬將內(nèi)部驗證過的AI能力，升級為可對外賦能的產(chǎn)品。

團(tuán)隊梳理出了涵蓋辦公、運營、直播、物流、財務(wù)等12大類，超過400個具體場景的自動化版圖。

從前端的流量獲取來看，AI不僅能批量生成筆記和短視頻矩陣裂變，還能進(jìn)行廣告出價優(yōu)化與人群投放分析；在直播間，它負(fù)責(zé)手卡自動生成、話術(shù)優(yōu)化乃至數(shù)字人訓(xùn)練；深入到店鋪運營的中后臺，這套體系覆蓋了從每日到未來15天的天氣提醒、爆款庫存預(yù)警，到頁面違禁詞排查、全網(wǎng)控價監(jiān)控等細(xì)碎環(huán)節(jié)。

甚至在物流與職能端，諸如24小時未發(fā)貨處理、退款訂單自動截回、自動篩選簡歷及財務(wù)報表匯總等重復(fù)性高、容錯率低的工作，也已全權(quán)交付給自動化程序。

張嘉棟總結(jié)道：這套涵蓋超過400個具體場景的體系，構(gòu)成了AI深度融入業(yè)務(wù)的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

在此體系中，一些直接關(guān)乎電商經(jīng)營風(fēng)險與效率的核心痛點，率先取得了突破性應(yīng)用。

“價格防錯”就是典型代表。張嘉棟以童裝行業(yè)為例說明其嚴(yán)重性：“童裝里面最近有些品牌就設(shè)錯價格，損失高達(dá)幾百萬、上千萬。”

傳統(tǒng)依賴人工復(fù)核的機制，在店鋪多、活動頻、規(guī)則復(fù)雜的環(huán)境下極易疏漏。

而他們的AI系統(tǒng)，基于對業(yè)務(wù)的深入理解，僅需數(shù)天即可為一個新平臺部署完成，系統(tǒng)上線到現(xiàn)在，巴拉巴拉再也沒有出現(xiàn)過價格設(shè)置錯誤的問題。

在內(nèi)容生成層面，AI的應(yīng)用已超越了簡單的“替代人力”，轉(zhuǎn)向“提升質(zhì)量”。

以文案生成為例，團(tuán)隊設(shè)計了包含5個智能體的協(xié)作流程：賣點分析師、人群分析師、文案策劃師、評審專家、優(yōu)化專家。這套機制的核心目的是完成“品牌賣點向消費者買點的轉(zhuǎn)化”。

張嘉棟舉例解釋：“比如產(chǎn)品吸濕透氣的賣點，AI會轉(zhuǎn)化成‘小孩子運動出汗后，悶汗易感冒’這樣的消費者語言?！边@種轉(zhuǎn)化直接提升了文案的溝通效率與轉(zhuǎn)化效果。

在技術(shù)實現(xiàn)上，團(tuán)隊采取了務(wù)實且高效的“工具組合”策略。

例如在AIGC生圖領(lǐng)域，“我們現(xiàn)在可能有十幾種工具在用”，針對模特?fù)Q裝、平面設(shè)計等不同場景調(diào)用不同工具。追求高質(zhì)量輸出時，會采用國外先進(jìn)工具搭配自建的精細(xì)工作流。

“第一模型要選好，第二工作流要好。就像一張火鍋配方，反復(fù)試出最佳參數(shù)?！蓖ㄟ^這種方式，在將單張圖片生成成本控制在“一塊錢以內(nèi)”的同時，實現(xiàn)了媲美甚至超越傳統(tǒng)拍攝的視覺效果與點擊率。

從防錯止損，到智能生成，森馬的實踐揭示了一條路徑：AI的成功落地，始于對業(yè)務(wù)流程的顆?；鈽?gòu)，成于在關(guān)鍵痛點場景實現(xiàn)“機器確定性”對“人工偶然性”的替代，并最終追求在核心價值環(huán)節(jié)（如內(nèi)容溝通）的質(zhì)量躍升。它不是一個模糊的概念，而是一套嵌入運營毛細(xì)血管的具體解決方案集合。

人機協(xié)同重構(gòu)組織

崗位進(jìn)化而非替代

當(dāng)AI技術(shù)滲透至超過400個業(yè)務(wù)場景時，一個根本性問題隨之浮現(xiàn)：企業(yè)中的人與崗位將何去何從？對此，張嘉棟給出了一個明確的判斷：“淘汰人不是我們的觀點，我們沒有那么的悲觀。”在他看來，AI帶來的并非簡單的崗位消亡，而是一場深刻的“人機協(xié)同”關(guān)系與組織形態(tài)的變革。

這種重構(gòu)首先表現(xiàn)為具體崗位職責(zé)的進(jìn)化。張嘉棟以兩個核心崗位為例：在直播領(lǐng)域，“我們今天用數(shù)字人來播”并非取代真人主播，而更多是“增量的邏輯”，用于開拓新的賬號與時段；在視覺領(lǐng)域，“原來叫跟拍攝影這些崗位，現(xiàn)在就是變成AI生圖師”。崗位依然存在，但核心技能與產(chǎn)出方式已被徹底重塑。

更深層次的變化在于人機協(xié)同模式的改變。張嘉棟將之歸納為第二種類型：“AI對崗位個人能力增強之后，人機協(xié)同發(fā)生了一個變化?！?/p>

他以智能投流為例：“以前可能操作層面我要人工操作，現(xiàn)在人工更多地做大腦策略的事情，操作的部分交給AI?！比说膬r值從重復(fù)性執(zhí)行，上移至決策、分析與策略制定，人的時間被重新分配于更高價值的思考。

第三重變革則在于組織分工與架構(gòu)的調(diào)整趨向“專業(yè)化”與“集中化”。傳統(tǒng)管理中，為緩解工作枯燥，常讓員工身兼多職。而AI接管了枯燥事務(wù)后，分工邏輯得以優(yōu)化。

“現(xiàn)在要考慮更加垂直、更加專業(yè)化的能力要求?！睆埣螚澟e例說明，比如數(shù)據(jù)分析，過去每個店鋪可能需要專人寫代碼、跑數(shù)據(jù)，效率低下?，F(xiàn)在則可以在公司層面配置一個集中化的“數(shù)據(jù)中臺”，由AI將處理好的數(shù)據(jù)“千人千面”推送給各業(yè)務(wù)人員?！白屨麄€組織的效率協(xié)同變得更高，避免重復(fù)造輪子?！?/p>

對于電商核心的運營崗位，張嘉棟認(rèn)為其未來圖景是“執(zhí)行操作減少，做策略和分析居多”。他做了一個生動的類比：“就像車間原來是純?nèi)斯Q螺絲，現(xiàn)在上了自動化設(shè)備后，人就去管理這些設(shè)備，從原來的前臺變成了中臺?！边\營的角色將從“操作工”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢{(diào)度員”與“策略師”。

最終，這場重構(gòu)指向一個核心結(jié)論：個體面臨的挑戰(zhàn)并非來自AI本身。

“未來不是AI淘汰人，而是會AI的人，淘汰不會AI的人。”張嘉棟進(jìn)一步展望，當(dāng)AI承擔(dān)了大量基礎(chǔ)工作后，或許將帶來工作方式的根本性改變：“當(dāng)大家的時間被充分釋放出來，以前可能一周工作5天，現(xiàn)在可能一周工作4天甚至3天，但收入依然有保障?！?/p>

因此，對于電商組織而言，當(dāng)務(wù)之急是主動規(guī)劃如何將AI能力嵌入流程，重新定義崗位價值，并引導(dǎo)團(tuán)隊完成從“操作者”到“管理者（管理人機協(xié)作）”與“決策者”的認(rèn)知升級與技能轉(zhuǎn)型。

組織的競爭力，將取決于其重構(gòu)人機關(guān)系、最大化協(xié)同效率的速度與深度。

AI電商不止于工具

更是生態(tài)與思維革命

當(dāng)AI從具體的工具應(yīng)用層面向更宏觀的產(chǎn)業(yè)格局演進(jìn)，其帶來的影響將超越“降本增效”的范疇，重新定義競爭規(guī)則與商業(yè)生態(tài)。張嘉棟對此的思考，從一個小微主體的潛能開始。

他提出了一個頗具沖擊力的觀察：在AI賦能下，“夫妻店”這類高度敏捷的組織，其成本優(yōu)勢可能超越傳統(tǒng)品牌?！霸瓉砦覀兊膬?yōu)勢在于技術(shù)、專業(yè)人才，現(xiàn)在AI平權(quán)之后，這個部分的優(yōu)勢我們可能就不存在了?！?/p>

張嘉棟分析道，夫妻店“組織高度敏捷，決策很快，成本很低”，若善用AI工具完成設(shè)計、視覺、運營等環(huán)節(jié)，便能以“一人公司”的形態(tài)實現(xiàn)過去小型品牌的能力。這預(yù)示著，AI正在削弱規(guī)模與專業(yè)資歷的傳統(tǒng)壁壘，為具備快速學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行力的“原生AI化組織”創(chuàng)造了顛覆性機會。

在此背景下，整個電商的底層邏輯正在發(fā)生三重關(guān)鍵變革。

第一，流量分發(fā)的邏輯將被重構(gòu)。AI改變了流量算法邏輯，從原來的搜索關(guān)鍵詞匹配，變成了現(xiàn)在AI的系統(tǒng)算法推薦。這意味著，平臺將更依賴于AI對用戶意圖和內(nèi)容的理解進(jìn)行匹配，商家必須從運營“關(guān)鍵詞”轉(zhuǎn)向運營“內(nèi)容與用戶偏好”。

第二，內(nèi)容的生產(chǎn)力與質(zhì)量將經(jīng)歷躍遷。AI生成的內(nèi)容，對比以前人生成的，不管量還是質(zhì)，都會有一個巨大的突破。張嘉棟提到，從海量的AIGC素材到高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，內(nèi)容作為流量入口和轉(zhuǎn)化工具的價值將被極大釋放，競爭維度也將從“誰能做”升級為“誰能做得更好、更智能”。

第三，產(chǎn)品與服務(wù)的供給方式將更加智能。張嘉棟相信，在AI的加持下，“未來企業(yè)提供的產(chǎn)品解決方案，或者產(chǎn)品和服務(wù)會越來越好。”AI不僅影響營銷端，更能深入消費者洞察、產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈優(yōu)化等后端環(huán)節(jié)，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的供需匹配。

這些變革會催生新的商業(yè)入口形態(tài)，張嘉棟判斷道：“這個入口可能不是豆包這樣的AI工具，而是淘寶、抖音平臺自己就能夠接入這些能力，能夠閉環(huán)掉。”平臺自身將深度整合AI能力，使其成為一個更智能、更懂用戶的“原生AI購物環(huán)境”。

因此，AI電商的未來，遠(yuǎn)不止于商家是否使用了幾款工具。它是一場涉及流量規(guī)則、內(nèi)容形態(tài)、組織形態(tài)乃至平臺生態(tài)的深刻革命。

企業(yè)的競爭，將從“應(yīng)用AI工具的能力”，升級為“在AI定義的新規(guī)則下，重構(gòu)商業(yè)模式與核心競爭力的思維與速度”。能否理解并適應(yīng)這場生態(tài)級變革，將決定下一個電商時代的座次排名。

電商擁抱AI

從“看見”到“落地”

面對已至的AI浪潮，電商企業(yè)應(yīng)如何起步，又該避免哪些陷阱？基于森馬從探索到賦能的全過程實踐，張嘉棟為不同階段的電商企業(yè)提供了行動框架。

首先，根本策略在于轉(zhuǎn)變思路：從“自研探索”轉(zhuǎn)向“敏捷借鑒”。張嘉棟明確建議：“到了現(xiàn)在的階段，不管什么樣的規(guī)模，沒有必要說在自研自己去探索?！?行業(yè)已積累了大量先行經(jīng)驗，“抄作業(yè)是最快的，就是拿來主義”。企業(yè)應(yīng)將有限資源聚焦于自身業(yè)務(wù)場景的適配與落地，而非重復(fù)投入基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)。

其次，精準(zhǔn)的切入點至關(guān)重要。企業(yè)需自上而下想清楚首要目標(biāo)：“到底是先解決降本，還是先做業(yè)績的增長?！?例如，服裝企業(yè)可從視覺降本切入，家具企業(yè)可能需解決復(fù)雜上新問題，而大型集團(tuán)或許更關(guān)注流程改造。

在工具的選擇上，需避免“唯榜單論”，堅持“適配為王”。張嘉棟提醒：“并不一定說榜單靠前的就一定好，還是要選擇適合自己的?！?選擇需綜合評估預(yù)算、質(zhì)量預(yù)期、團(tuán)隊操作能力等多重因素，否則“AI工具如果選不好的話，后面團(tuán)隊就會特別受挫”。

最后，成功的落地根植于組織與文化的變革。張嘉棟強調(diào)，這“不是IT負(fù)責(zé)人單獨能推動的”，必須“業(yè)務(wù)的一號位，甚至老板都要親自下場”。同時，“組織的變革和文化是非常重要的”，對于大公司而言這是系統(tǒng)性工程，對小公司則要求“高度敏捷，要能夠快速地迭代”。

對于那些聽聞已久卻仍未行動的電商老板，張嘉棟給出了最直白的建議：關(guān)鍵在于“看見”，從而“相信”。

電商老板要多出來走一走，看一看。參加行業(yè)培訓(xùn)、與服務(wù)商交流、觀察成功案例，是破除疑慮、建立認(rèn)知的第一步。與服務(wù)商合作，也是一條可靠的“捷徑”，能幫助企業(yè)快速導(dǎo)入經(jīng)過驗證的解決方案。

訪談的最后，張嘉棟將上述建議凝聚為一個核心觀點：“AI的思維比技術(shù)更重要。”

技術(shù)的迭代日新月異，但思維的停滯才是真正的風(fēng)險。老板們?nèi)绻€抱著拒絕AI革命的傳統(tǒng)思想，面臨的可能不是技術(shù)落后的風(fēng)險，而是在新一輪產(chǎn)業(yè)周期中被邊緣化甚至淘汰的命運，畢竟AI的大勢不是任何人可以阻擋的。