作者| 艾青山

編輯| 劉漁

前幾天，全球第二大啤酒廠喜力集團(tuán)突然宣布，首席執(zhí)行官多爾夫·范登布林克（Dolf van den Brink）將于5月31日正式卸任，頗讓業(yè)內(nèi)意外。

多爾夫·范登布林克已經(jīng)執(zhí)掌公司近六年（工作超28年），如今在推動(dòng)“EverGreen 2030”戰(zhàn)略落地后選擇主動(dòng)退場(chǎng)，被外界視為一次“自我裁撤”。消息公布當(dāng)天，喜力股價(jià)下跌超4%。

當(dāng)然了，這個(gè)人事變動(dòng)恰逢喜力業(yè)績(jī)下滑之際。財(cái)報(bào)顯示，喜力2025年前三季度收入同比下降4.7%、銷量下滑2.61%。作為全球啤酒巨頭，喜力在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代壓力巨大。

過(guò)去十年，高端化曾是啤酒行業(yè)對(duì)抗產(chǎn)量下滑的核心策略。以中國(guó)為例，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年前10個(gè)月規(guī)上企業(yè)啤酒產(chǎn)量同比持平，行業(yè)整體已連續(xù)十二年處于存量狀態(tài)。

在此背景下，中高端產(chǎn)品成為主要增長(zhǎng)引擎，這也甚至推動(dòng)了精釀啤酒這一概念前幾年在市場(chǎng)的普及。

據(jù)相關(guān)企業(yè)披露數(shù)據(jù)，青島啤酒2025年前三季度中高端以上產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)5.6%，燕京啤酒該類產(chǎn)品營(yíng)收占比提升至68.54%。

至于喜力，其雖在全球整體銷量承壓，但其核心品牌在華仍實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，紅爵啤酒第三季度銷量甚至翻番。

不過(guò)目前來(lái)看，在當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)下，高端化的邊際效益正在衰減，畢竟高端化與性價(jià)比背道而馳。

一方面，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的價(jià)格中樞下移趨勢(shì)明顯。比如此前百威亞太管理層就承認(rèn)，當(dāng)前消費(fèi)力收縮使8–10元價(jià)格帶成為競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)，遠(yuǎn)低于此前布局的15元以上區(qū)間。

另一方面，傳統(tǒng)即飲渠道也在持續(xù)萎縮。2024年中國(guó)餐飲閉店率升至40%，夜場(chǎng)等高溢價(jià)場(chǎng)景對(duì)整體銷量的貢獻(xiàn)不足10%，迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向商超、便利店及電商等非即飲渠道。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“高端”的定義正在變化。年輕群體不再單純?yōu)槠放埔鐑r(jià)買單，而是更關(guān)注風(fēng)味創(chuàng)新、健康屬性與社交適配性。

美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年“精釀”“特色風(fēng)味”啤酒夜間搜索量同比增長(zhǎng)143%。茶啤、果味啤酒等跨界產(chǎn)品迅速走紅，蜜雪冰城、茶顏悅色等本土品牌通過(guò)聯(lián)名切入低度酒賽道，形成對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際品牌的分流效應(yīng)。

面對(duì)全球市場(chǎng)分化，啤酒廠商區(qū)域戰(zhàn)略的重要性開始凸顯。

詳細(xì)來(lái)看，歐洲因能源成本高企與消費(fèi)信心疲軟，需求持續(xù)低迷；拉美則受匯率波動(dòng)影響，可選消費(fèi)支出收縮。相比之下，亞太雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻仍是少數(shù)具備結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的區(qū)域。

喜力正是憑借2018年與華潤(rùn)啤酒的戰(zhàn)略合作，借力后者覆蓋縣級(jí)市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)（尤其是餐飲、便利店、商超等非夜場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)），將產(chǎn)品從福建局部市場(chǎng)推向全國(guó)，并推出星銀、0.0等本土化單品，使其中國(guó)業(yè)務(wù)在2023年增長(zhǎng)為全球第二大市場(chǎng)。

相比之下，百威雖然也長(zhǎng)期深耕中國(guó)市場(chǎng)，但在非即飲渠道布局就相對(duì)滯后了。有相關(guān)研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在百威傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域（如福建、廣東），華潤(rùn)+喜力組合的市占率已顯著提升。

同時(shí)，喜力近年來(lái)也在大力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，整合全球70多個(gè)市場(chǎng)的40余個(gè)數(shù)字平臺(tái)，以期望統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)并提升數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力。在中國(guó)，其與華潤(rùn)合作推動(dòng)的“一物一碼”系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到消費(fèi)的全鏈路追蹤。

不過(guò)客觀來(lái)看，相較于青島啤酒、燕京等本土企業(yè)，喜力這類國(guó)際品牌在履約速度與用戶運(yùn)營(yíng)層面仍存在不小差距。

顯然，中國(guó)市場(chǎng)依舊將是喜力未來(lái)增長(zhǎng)的重點(diǎn)市場(chǎng)，而留給喜力新任CEO的任務(wù)，或許更多在于需重新評(píng)估全球資源分配邏輯，以及中國(guó)市場(chǎng)的舊打法能否匹配未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。

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