作者｜NiNi

2025年最后一個(gè)季度的劇集商務(wù)市場(chǎng)延續(xù)了全年持續(xù)慢收縮的主基調(diào)，整體呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)。優(yōu)酷整體招商表現(xiàn)突出，《長(zhǎng)安二十四時(shí)》以223個(gè)廣告、41個(gè)品牌合作拿下優(yōu)酷廣告年冠，帶領(lǐng)頭部項(xiàng)目占據(jù)招商主要市場(chǎng)。而反觀腰部項(xiàng)目近70%的劇集只有個(gè)位數(shù)的品牌合作，持續(xù)印證行業(yè)“二八效應(yīng)”。除此之外，《暗河傳》《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》《新聞女王2》這些系列IP的續(xù)集也是廣告招商的重點(diǎn)對(duì)象。在品牌方面，快銷(xiāo)品牌是廣告投放的核心賽道，德芙、百歲山、愛(ài)他美、王小鹵等品牌多次出現(xiàn)?！绊斄餮輪T + 成熟 IP + 強(qiáng)類(lèi)型化” 的頭部項(xiàng)目已成為廣告市場(chǎng)的寵兒。

（下文數(shù)據(jù)參考豆瓣榜上有名小組）

頭部演員自帶商務(wù)加持，廣告資源兩極分化

十月至十二月劇集招商市場(chǎng)延續(xù)全年的招商冷靜期，呈現(xiàn)明顯的波動(dòng)態(tài)勢(shì)，整體先抑后揚(yáng)。頭部劇集與中小劇集在廣告吸引力上的分化愈發(fā)顯著，從廣告數(shù)量、合作品牌數(shù)、集均廣告時(shí)長(zhǎng)及無(wú)廣集數(shù)的核心數(shù)據(jù)來(lái)看，資本更傾向于向收益確定性更高的頭部項(xiàng)目，而中小項(xiàng)目則面臨資本冷落的困境。

十月古偶扎堆卻難出爆款，40%的全集有廣率猶如溫水煮青蛙。其中演員龔俊作為男主角為《暗河傳》帶來(lái)了較高的廣告投放熱度，總體廣告數(shù)達(dá)到144個(gè)，集均廣告時(shí)長(zhǎng)達(dá)39.7秒，是10月廣告投放最為密集的劇集之一。同期劇集《水龍吟》也依靠男主角羅云熙的商務(wù)吸引力，拿到了175個(gè)廣告數(shù)量的好成績(jī)，兩者一共占據(jù)了10月廣告投放的54%。除此之外其他的劇集表現(xiàn)平平，缺乏吸引廣告資本的核心亮點(diǎn)，商業(yè)吸引力明顯不足，更有多數(shù)劇集無(wú)廣集數(shù)將近一半。

到了十一月劇集招商市場(chǎng)每況愈下，廣告投放收縮的態(tài)勢(shì)更為明顯，全集有廣率降低到27%的冰點(diǎn)。盡管《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》依托前作奠定的IP熱度，《新聞女王2》憑借職場(chǎng)題材的稀缺性和前作的高口碑，分別拿下171個(gè)、176個(gè)廣告數(shù)量，集均廣告時(shí)長(zhǎng)更是達(dá)到102.3秒和78.4秒的好成績(jī)，卻依舊難以帶動(dòng)11月整體的廣告市場(chǎng)。半數(shù)以上的劇集僅有個(gè)位數(shù)的品牌合作，甚至無(wú)法達(dá)到《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》品牌數(shù)量的一半。大量腰部劇集陷入“無(wú)人問(wèn)津”的招商真空狀態(tài)，充分暴露了廣告資本在市場(chǎng)低迷期“傾向頭部集中、對(duì)中小項(xiàng)目猶豫”的避險(xiǎn)邏輯。

十二月播出的《長(zhǎng)安二十四計(jì)》在男主角演員成毅的商務(wù)加持下，憑借精良的制作、緊湊的劇情的和宏大的場(chǎng)景，在和央視、優(yōu)酷網(wǎng)臺(tái)同播獲得了不錯(cuò)的收視成績(jī)，更在招商成績(jī)上實(shí)現(xiàn)突破：以223個(gè)廣告數(shù)量、41個(gè)品牌合作拿下2025年優(yōu)酷廣告年冠。盡管品牌在合作上仍保持相對(duì)冷靜的態(tài)度，未出現(xiàn)大規(guī)模投放合作的現(xiàn)象，但《狙擊蝴蝶》《雙軌》等多部劇集憑借穩(wěn)定的收視率、良好的口碑及差異化的內(nèi)容表達(dá)，成功吸引了部分品牌的長(zhǎng)期合作，帶動(dòng)全集有廣率提升至56%，讓招商市場(chǎng)狀況逐漸回暖。

從整體來(lái)看，第四季度劇集招商市場(chǎng)的波動(dòng)，本質(zhì)上是廣告資本對(duì)劇集內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)回報(bào)的精準(zhǔn)考量結(jié)果。盡管部分頭部劇集仍能依托強(qiáng)大的演員陣容、精良的內(nèi)容品質(zhì)以及廣泛的受眾基礎(chǔ)，成功吸引廣告投放。但整個(gè)招商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正持續(xù)加劇，不少劇集在爭(zhēng)奪廣告商關(guān)注的過(guò)程中，正遭遇不小的挑戰(zhàn)。這一現(xiàn)象也進(jìn)一步印證了當(dāng)前娛樂(lè)資本在劇集賽道的布局邏輯：從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)聚焦”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為吸引資本的核心稀缺資源。

優(yōu)酷與系列續(xù)篇，撐起劇集商務(wù)半邊天

第四季度三個(gè)月的月度廣告王均是古裝題材劇集，持續(xù)印證了廣告商對(duì)古裝劇商業(yè)價(jià)值的肯定。十月《暗河傳》《水龍吟》《天地劍心》等多部古偶劇集扎堆播出，雖然沒(méi)有出現(xiàn)明顯突出的大爆款，但占據(jù)了本月廣告數(shù)量的90%。十一月播出的劇集雖以現(xiàn)代劇為主，但《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》作為備受期待的熱門(mén)IP續(xù)集依然領(lǐng)跑招商成績(jī)。而十二月播出的《長(zhǎng)安二十四計(jì)》更是一度奪得優(yōu)酷廣告年冠，招商數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先同月其他類(lèi)型劇集。

從題材上來(lái)看，《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》《長(zhǎng)安二十四計(jì)》《唐詭奇譚》三部懸疑題材的古裝劇領(lǐng)跑了招商市場(chǎng)。懸疑古裝劇通過(guò)它的強(qiáng)劇情優(yōu)勢(shì)，使長(zhǎng)期的收視率有了一定的保障，這也就意味著廣告商的投資有機(jī)會(huì)獲得更大的收益。除此之外，廣告商更傾向于把希望寄托于《暗河傳》《水龍吟》《天地劍心》這樣奇幻題材的古裝劇上。精美的服化道、宏大的場(chǎng)景和更高的制作水準(zhǔn)是其先天具備的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)，天然適配美妝、服飾、手游、食品等多品類(lèi)品牌植入，弱化廣告違和感。相較于同期的落地古裝劇，兩者具有更高的觀眾粘性和在平臺(tái)二次傳播的能力，保障了品牌的曝光度。

現(xiàn)代劇雖在廣告數(shù)量上略輸一籌，但依然創(chuàng)造出了不錯(cuò)的成績(jī)和不少的出圈畫(huà)面。優(yōu)酷于十一月播出的《新聞女王2》不僅拿下了當(dāng)月廣告招商第二位，其中角色設(shè)定為乳糖不耐受的古肇華從大牌包里掏出一排“舒化奶”的畫(huà)面爆火出圈，觀眾笑稱(chēng)他為“舒化奶行走的代言人”。劇中每個(gè)人物都有各自的“代表飲品”：Man姐喝的東方樹(shù)葉、劉艷&PM喝東鵬補(bǔ)水啦，這樣形成的“廣告人設(shè)”體系穩(wěn)定了廣告商的長(zhǎng)期投放。

而在現(xiàn)偶劇集中，廣告商更看中作品的話題度和后期出圈程度來(lái)進(jìn)行投放。《梟起青壤》依托尾魚(yú)小說(shuō)IP 的高國(guó)民度與忠實(shí)粉絲基礎(chǔ)，本身就自帶話題熱度。再疊加迪麗熱巴、陳星旭兩位主演的國(guó)民認(rèn)知度、粉絲消費(fèi)力及路人盤(pán)，雙重優(yōu)勢(shì)讓劇集在開(kāi)播前就成功吸引 14 家廣告商入駐，涵蓋美妝、食品等多個(gè)核心消費(fèi)品類(lèi)。而《狙擊蝴蝶》通過(guò) “姐弟戀 CP” 設(shè)定成功破圈，相關(guān)話題多次登頂熱搜，累計(jì)閱讀量超數(shù)十億，觀眾討論度與口碑持續(xù)攀升，這種熱度紅利直接吸引了不少品牌追加投放，從前期的少數(shù)品類(lèi)擴(kuò)展至服飾、母嬰、飲品等多個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了劇集熱度與商業(yè)價(jià)值的雙重回報(bào)。

整體來(lái)看，在第四季度劇集招商戰(zhàn)場(chǎng)中，優(yōu)酷憑借《長(zhǎng)安二十四計(jì)》等優(yōu)質(zhì)劇集交出亮眼答卷，這部劇不僅斬獲41家品牌合作的佳績(jī)，收官后仍有品牌追加投放，創(chuàng)下優(yōu)酷多項(xiàng)廣告紀(jì)錄，為優(yōu)酷Q4招商業(yè)績(jī)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。與此同時(shí)，《暗河傳》《新聞女王》《唐朝詭事錄》這樣的熱門(mén)IP續(xù)集同樣備受廣告商青睞，其中《新聞女王2》開(kāi)播即收獲30余家品牌合作，拿下全網(wǎng)港劇招商雙TOP1，這些續(xù)集憑借成熟的IP影響力與穩(wěn)定的品質(zhì)輸出，成為廣告商投放的首選目標(biāo)。同時(shí)，廣告商會(huì)持續(xù)關(guān)注劇集的熱度和口碑進(jìn)行后續(xù)的增加投放。因此保持一個(gè)長(zhǎng)期良好口碑也是劇集需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

快銷(xiāo)品領(lǐng)跑廣告市場(chǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)

通過(guò)分析各劇集投放的廣告商發(fā)現(xiàn)，少數(shù)高頻廣告商鎖定核心賽道，而多數(shù)資本持觀望態(tài)度。數(shù)據(jù)顯示，196家廣告商中，僅1.53%（3家）的品牌投放頻次達(dá)到10次及以上，投放6次及以上的品牌占比僅5.61%。這部分高頻投放的品牌，比如百歲山、同程、愛(ài)他美等，本質(zhì)上是劇集廣告市場(chǎng)的“核心資本玩家”。與之相反的是，70.36%的廣告商僅進(jìn)行了1次投放，屬于典型的“試水型投放”。這一現(xiàn)象背后，是當(dāng)前劇集市場(chǎng)的不確定性，劇集熱度保鮮期縮短，廣告商不敢輕易長(zhǎng)期投放；另一方面，平臺(tái)排播競(jìng)爭(zhēng)白熱化，同檔期多部劇集貼身肉搏，進(jìn)一步稀釋了單部劇的流量?jī)r(jià)值，導(dǎo)致多數(shù)品牌選擇“小成本試錯(cuò)”而非持續(xù)投入。

從高頻廣告的布局來(lái)看，古裝劇無(wú)疑是廣告商最青睞的核心賽道：15家投放≥5次的品牌中，73.3%以古裝劇為主要投放陣地，其中王小鹵、益達(dá)、奧利奧等品牌更是選擇“純古裝劇投放”，完全綁定這一賽道的流量紅利。值得注意的是，高頻廣告商的品類(lèi)選擇也呈現(xiàn)出清晰的協(xié)同效應(yīng)：古裝劇高頻投放的多為食品飲料、母嬰、美妝等快消品牌，這類(lèi)品牌需要通過(guò)強(qiáng)曝光強(qiáng)化用戶記憶，與古裝劇的流量體量高度匹配；而現(xiàn)代劇的高頻投放品牌則集中在同程、天貓等電商平臺(tái)，核心是借助現(xiàn)代劇的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)效益的及時(shí)轉(zhuǎn)化。

2025 年 Q4 的劇集招商，既是冷靜期的延續(xù)，也是窗口期的突破。當(dāng)招商選擇回歸理性，只有“強(qiáng)類(lèi)型+熱門(mén)IP+頂流演員”三者兼具的項(xiàng)目，才能在這場(chǎng) “冷淡期” 的戰(zhàn)爭(zhēng)中突出重圍。對(duì)于行業(yè)而言，如何用更精準(zhǔn)的內(nèi)容對(duì)接更挑剔的品牌，將是2026年劇集招商市場(chǎng)的關(guān)鍵。