記者丨王瀅

編輯丨江佩霞

停車場爆滿、提前1小時營業(yè)、排隊入場需1.5小時……1月15日，宜家廣州番禺店閉店清倉首日，現(xiàn)場被一波接一波的掃貨人潮包圍。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者現(xiàn)場觀察及IKEA宜家家居APP信息，大理石餐桌直降1300元、電視柜99元即可購得，全場超600件產(chǎn)品參與“3折起”清倉。

然而，搶購盛況背后，一個更根本的問題浮現(xiàn)：需要排長隊“告別”的宜家，在中國是不是賣不動了？戰(zhàn)略調(diào)整后的宜家還會有“家”的感覺嗎？

貨架被搬空！排隊一個半小時才能進

“上午9：30來，差不多12點才進場”，來自佛山的黃女士表示，這漫長的等待僅僅是開始，后續(xù)連結(jié)賬也需再排約40分鐘。

21世紀經(jīng)濟報道記者 王瀅攝

沖進賣場，映入眼簾的便是貼滿貨架的“小黃牌”——“超值低價、清倉特惠、售完即止”字樣格外醒目。然而商品早已被搬空，只剩孤零零的價格標簽。

21世紀經(jīng)濟報道記者 王瀅攝

“大件折扣商品去到都搶完了，折扣商品其實占少數(shù)，正價商品多。”消費近900元的市民何先生的這一觀察，與現(xiàn)場大多消費者“撿漏”的預期形成了微妙反差。

復雜的搶購規(guī)則進一步勸退消費者。僅有貼了特價標簽的“樣品”可供出售，且獨此一件。流程要求先拍照，再經(jīng)工作人員確認可售后方能付款。有消費者吐槽道：“排了一個半小時隊查單，結(jié)果樣品已經(jīng)賣了，還要另付拆裝費和運費?！?/p>

除了掃貨的人流，現(xiàn)場還有一支“美食告別團”。2015年，宜家中國餐廳銷售額達10億元，共賣出600萬份瑞典肉丸、1200萬支甜筒。對許多市民而言，一元甜筒、五元熱狗、瑞典肉丸不僅是瑞典風味美食，更是即將消失的“絕版回憶”。

中國門店關店近1/5，

宜家在中國還好賣嗎？

1月7日，宜家中國按下了一次關鍵的暫停鍵：自2月2日起，關閉宜家上海寶山商場、宜家廣州番禺商場等七家線下商場，約占其中國市場商場總數(shù)的近五分之一。

據(jù)IKEA宜家家居APP顯示，即便關閉了部分門店，廣東的宜家商場數(shù)量依然保持全國第一，北京（4家）、上海與江蘇（各3家）緊隨其后。

這次調(diào)整的背后，是直接的營收壓力。2024財年，宜家中國營收111.5億元，同比下滑7.6%。其母公司英格卡集團2024財年全球營收同比下滑5.5%，2025財年（2024.9.1—2025.8.31）營收進一步同比下降0.9%。

宜家曾憑借 “大型郊區(qū)門店+沉浸式樣板間+平價北歐設計” 的獨特模式風靡中國，成為許多中產(chǎn)家庭周末逛吃購物的“固定節(jié)目”。如今，這套成功模式為何失靈？

核心癥結(jié)在于市場環(huán)境的劇變。 一方面，中國房地產(chǎn)市場的調(diào)整直接抑制了家具消費需求；另一方面，本土電商與品牌的全面崛起構(gòu)成了多維沖擊。當“全網(wǎng)比價、直播下單、包郵安裝”成為行業(yè)標配，宜家傳統(tǒng)模式中高昂的運費與安裝費顯得格格不入。同時，更具性價比、物流更敏捷、服務更貼心的本土品牌，正在快速蠶食其市場份額。

沒有“大倉庫”的宜家，還有人逛嗎？

“大店退潮、小店深耕”已成為國內(nèi)家居零售業(yè)的重要趨勢，宜家此次關店正是對這一趨勢的主動調(diào)整。

宜家賴以成功的郊區(qū)大型門店模式，正面臨雙重壓力：一方面，消費者碎片化的時間難以支撐長時間的沉浸式逛店；另一方面，大面積門店的租金、人力等運營成本居高不下。與之相對，貼近社區(qū)、靈活小巧的門店，雖然能更高效地觸達消費者的生活圈，卻也不可避免地削弱了宜家最具標志性的“一站式購物”儀式感。

宜家的轉(zhuǎn)型決心明確，但前景并非一片坦途。據(jù)中國家具行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025年1月至11月家具行業(yè)經(jīng)濟簡報》顯示，2025年1月至11月，我國家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入5541.1億元，同比下降9.1%。

挑戰(zhàn)不僅來自外部。近年來，宜家屢屢陷入產(chǎn)品召回風波，涉及咖啡壺、抽屜柜、燈具等多種產(chǎn)品。盡管主動召回體現(xiàn)了品牌的責任感，但頻繁的質(zhì)量問題也在一定程度上消耗著消費者的信任。

21世紀經(jīng)濟報道記者 王瀅攝

然而，此次關閉門店前的搶購長龍也揭示了一個事實：宜家在中國市場依然擁有深厚的 “群眾基礎”。這不僅是品牌轉(zhuǎn)型的底氣，也是其必須回應的期待。當“逛宜家”變成“搶宜家”，這個曾經(jīng)定義了一代人生活方式的家居巨頭，正在中國市場經(jīng)歷一場前所未有的考驗。

從“大而全”的倉儲店到“小而精”的體驗店，宜家的轉(zhuǎn)型路徑清晰，但這種轉(zhuǎn)變能否成功，取決于其能否真正理解并滿足中國消費者的核心需求。

你逛過宜家嗎？有多久沒逛家居商場了？

SFC

出品丨21財經(jīng)客戶端 21世紀經(jīng)濟報道

統(tǒng)籌丨江佩霞 張楠

記者丨王瀅

編輯丨江佩霞

剪輯丨許婷婷 肖航

設計丨鄭嘉琪

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