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人均幾百上千的高端餐廳，竟然一家接一家關(guān)門(mén)，而路邊攤、小館子、人均幾十的快餐店，卻活得挺穩(wěn)。

深圳的萄木，曾經(jīng)情侶約會(huì)必去，現(xiàn)在多家門(mén)店悄悄關(guān)掉。

上海的KOR，明星網(wǎng)紅扎堆，如今也發(fā)了歇業(yè)通知。

鼎泰豐，小籠包賣(mài)到一百多一籠，這兩年陸續(xù)關(guān)了十幾家店。

就連人均幾千的米其林三星餐廳，剛拿到星級(jí)第二天就宣布閉店。

有人說(shuō)，消費(fèi)降級(jí)了，大家吃不起高端了，也有人說(shuō)，是高端餐飲自己把路走窄了。

其實(shí)，真正的問(wèn)題是：

當(dāng)錢(qián)包收緊、心態(tài)冷靜之后，大家開(kāi)始認(rèn)真問(wèn)自己一句，這頓飯，到底值不值這個(gè)價(jià)。

01

其實(shí)，很多高端餐廳，最拿得出手的不是菜，而是裝修。

燈光昏暗到看不清盤(pán)子，桌椅擺得像藝術(shù)展，墻上掛著各種看不懂但很高級(jí)的畫(huà)。

菜名一個(gè)比一個(gè)拗口，端上來(lái)盤(pán)子巨大，食物只有中間一小點(diǎn)。

顧客花的錢(qián)里，有多少是吃進(jìn)肚子里的，有多少是花在拍照發(fā)圈上的，大家心里其實(shí)都清楚。

前幾年，這種模式很吃香。

那時(shí)候大家手里多少有點(diǎn)閑錢(qián)，社交媒體剛火，年輕人喜歡新鮮、喜歡打卡，愿意為好看、有格調(diào)買(mǎi)單。

但這兩年，風(fēng)向變了，經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊一點(diǎn)，大家對(duì)錢(qián)就開(kāi)始摳細(xì)節(jié)了。

同樣是一頓飯，一個(gè)是人均五百，環(huán)境很好，菜一般，一個(gè)是人均一百五，環(huán)境普通，味道扎實(shí)。

以前可能隨手選前者，現(xiàn)在很多人會(huì)認(rèn)真想想：我是來(lái)吃飯的，還是來(lái)拍照片的？

萄木就是一個(gè)典型例子。

剛開(kāi)的時(shí)候，裝修是希臘風(fēng)，環(huán)境氛圍感拉滿，加上摩天輪夜景，情侶們趨之若鶩。

那時(shí)候它的菜也確實(shí)下過(guò)功夫，內(nèi)部試菜、同行把關(guān)，味道有口碑。

但后來(lái)，出品開(kāi)始肉眼可見(jiàn)地下滑。

網(wǎng)友的評(píng)價(jià)越來(lái)越集中：貴、難吃、服務(wù)差。

三明治一百多，滑蛋八十多，吃完只有一個(gè)感覺(jué)，不值。

更離譜的是，有員工爆料，老板拖欠工資，供應(yīng)商斷貨，后廚只能臨時(shí)在網(wǎng)上買(mǎi)菜。

菜都不穩(wěn)定了，還賣(mài)那么貴，顧客自然用腳投票。

這就是高端餐飲現(xiàn)在最大的尷尬：

當(dāng)大家不再愿意為環(huán)境、故事、氛圍付那么高的溢價(jià)時(shí)，你還能不能靠盤(pán)子和裝修撐住價(jià)格？

答案其實(shí)已經(jīng)很明顯了。

02

很多高端網(wǎng)紅餐廳，從一開(kāi)始就搞錯(cuò)了重點(diǎn)。

它們最上心的，是拍照好不好看，打卡有沒(méi)有話題，能不能被博主帶火。

至于菜是不是好吃，服務(wù)是不是舒服，反而排在后面。

這樣做，一開(kāi)始確實(shí)能收割一波流量。

開(kāi)業(yè)前邀請(qǐng)一堆博主探店，發(fā)精修圖、配軟文，評(píng)論區(qū)一片好評(píng)。

正式開(kāi)門(mén)，門(mén)口排起長(zhǎng)隊(duì)，大家以為自己搶到了什么稀缺資源。

但流量來(lái)得快，去得也快。

當(dāng)?shù)谝慌櫩统酝�，發(fā)現(xiàn)味道一般、服務(wù)敷衍、價(jià)格虛高，他們?cè)诰W(wǎng)上說(shuō)的話，就不是軟文了，而是實(shí)話。

一條差評(píng)不可怕，可怕的是，越來(lái)越多的人說(shuō)出同一句話：環(huán)境是挺好，就是不值這個(gè)價(jià)。

萄木、KOR、一些人均上千的法餐廳，都經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的過(guò)程。

剛開(kāi)的時(shí)候，媒體、明星、網(wǎng)紅輪番站臺(tái)，好像不去一次就跟不上潮流。

等新鮮感過(guò)去，大家冷靜下來(lái)一算賬，發(fā)現(xiàn)這頓飯吃得并不開(kāi)心。

高端餐飲最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是把顧客當(dāng)成流量入口，而不是來(lái)吃飯的人。

他們把精力放在裝修、營(yíng)銷(xiāo)、跨界合作上，卻忘了最基本的一件事：你是一家餐廳，不是一個(gè)展覽館。

顧客可以因?yàn)橐粡堈掌哌M(jìn)門(mén)，但只會(huì)因?yàn)橐豢诤贸缘牧粝聛?lái)。

03

高端餐飲關(guān)門(mén)，很多人第一反應(yīng)是成本太高。

這話沒(méi)錯(cuò)。

高端餐廳一般開(kāi)在城市最核心的地段，商場(chǎng)中庭、江景房、地標(biāo)旁邊，租金高得嚇人。

裝修投入動(dòng)輒幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，還要花大錢(qián)請(qǐng)廚師、做品牌、做宣傳。

食材也貴。

海鮮要空運(yùn)，牛肉要進(jìn)口，蔬菜要有機(jī)，酒水要大牌，為了保證新鮮，很多東西當(dāng)天進(jìn)貨，賣(mài)不完就只能丟掉，損耗巨大。

看起來(lái)客單價(jià)高，其實(shí)毛利壓力非常大。

但成本高只是一個(gè)結(jié)果，真正要命的是結(jié)構(gòu)錯(cuò)配。

什么叫結(jié)構(gòu)錯(cuò)配？

就是你的成本結(jié)構(gòu)，是按高客流、高消費(fèi)設(shè)計(jì)的，可現(xiàn)實(shí)給你的，是低客流、低消費(fèi)。

以前，高端餐廳靠商務(wù)宴請(qǐng)、公司團(tuán)建、節(jié)日聚餐撐著，一桌幾千塊，對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)不算什么。

可現(xiàn)在金融、地產(chǎn)這些曾經(jīng)最舍得花錢(qián)的行業(yè)自己都在縮緊，企業(yè)預(yù)算一砍再砍，商務(wù)宴請(qǐng)從五位數(shù)變成三位數(shù)，甚至直接取消。

以前一頓飯，可能是公司買(mǎi)單，現(xiàn)在更多時(shí)候是個(gè)人掏腰包，當(dāng)花錢(qián)的人從公司變成自己，大家自然會(huì)更謹(jǐn)慎。

這時(shí)候，那些按商務(wù)客、高消費(fèi)人群設(shè)計(jì)的餐廳，就會(huì)突然發(fā)現(xiàn)：

自己的房租、裝修、人力，都是按以前的想象配置的，可現(xiàn)實(shí)里坐下來(lái)吃飯的人，已經(jīng)不是那一批了。

成本沒(méi)變，顧客變了，這就是結(jié)構(gòu)錯(cuò)配。

很多高端餐廳之所以撐不住，不是因?yàn)闆](méi)人吃好東西了，而是它們?cè)久闇?zhǔn)的那批大手大腳花錢(qián)的人，已經(jīng)大幅減少。

04

說(shuō)高端餐飲不行了，其實(shí)不準(zhǔn)確。

準(zhǔn)確一點(diǎn)說(shuō)，是那種靠裝修、故事、流量堆出來(lái)的偽高端，正在被市場(chǎng)淘汰。

留下來(lái)的，會(huì)是另一種高端，價(jià)格可以高，但必須讓顧客覺(jué)得值。

新榮記推出三百多的套餐，只有原價(jià)的四分之一，菜量足、味道穩(wěn)，照樣有人買(mǎi)單。

一些黑珍珠餐廳開(kāi)始做五折活動(dòng)，把價(jià)格拉到更多人能接受的區(qū)間，用性價(jià)比留住顧客。

還有的高端品牌干脆下沉，做人均兩百左右的新店，用更接地氣的方式繼續(xù)活下去。

這說(shuō)明一個(gè)道理：高端不等于離普通人越來(lái)越遠(yuǎn)，而是在能力范圍內(nèi)，提供更好的東西。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，不是不愿意花錢(qián)，而是不愿意花冤枉錢(qián)。

他們可以接受貴一點(diǎn)，但前提是，食材扎實(shí)、味道靠譜、服務(wù)舒服、環(huán)境合適。

你可以講故事，但故事不能比菜還多。

你可以有裝修，但裝修不能比味道還貴。

你可以搞儀式感，但儀式感不能成為負(fù)擔(dān)。

餐飲這件事，說(shuō)到底還是很樸素的讓顧客覺(jué)得，這一頓，吃得值。

05

高端餐飲這一波倒下，看著是行業(yè)的陣痛，其實(shí)是一種回歸。

回歸到食物本身，回歸到真實(shí)的性價(jià)比，回歸到“餐廳先把飯做好”的常識(shí)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是好事。

我們不再被照片和軟文牽著走，而是更愿意相信自己的嘴巴和直覺(jué)。

我們不再為了面子硬撐著去高端餐廳，而是更愿意為一頓踏實(shí)的飯買(mǎi)單。

對(duì)餐飲人來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)提醒。

再炫的裝修，也不如一口好吃的；

再響亮的名頭，也不如一句顧客真心的好評(píng)；

再高的客單價(jià)，也比不上穩(wěn)定的回頭客。

未來(lái)能活得好的餐廳，一定有一個(gè)共同點(diǎn)：

不跟顧客玩心眼，不拿環(huán)境當(dāng)稅收，踏踏實(shí)實(shí)把每一頓飯做好。

當(dāng)高端不再是用來(lái)炫耀的標(biāo)簽，而是用來(lái)形容一種“值回票價(jià)”的體驗(yàn)時(shí)，這個(gè)行業(yè)才算真正成熟。

到那個(gè)時(shí)候，高端餐飲不會(huì)消失，只會(huì)換一種更真誠(chéng)的方式，繼續(xù)存在于我們的生活里。