編者按

近日，重慶合川的“呆呆刨豬湯”意外走紅，成為網絡與文旅市場的焦點。2026年1月，重慶合川一位村民“呆呆”在抖音發(fā)布求助視頻，邀請網友來家?guī)兔⒛曦i、吃刨豬湯。短短兩天，這條視頻引爆全網，從一場家庭活動演變?yōu)閿登擞咳?、全網直播的“鄉(xiāng)村嘉年華”。

一碗刨豬湯，何以引發(fā)如此規(guī)模的關注與參與？其背后是偶然的流量加持，還是隱藏著可循的社會邏輯？

本期推送，我們特別編發(fā)蕭放教授團隊的專題研究《旅游爆點的構成要素與形成機制——基于社會表演理論的分析》。

文章以淄博燒烤、貴州“村超”、天水麻辣燙等旅游熱點為例，提出旅游爆點本質是一場“社會表演”：“方俗”提供核心腳本，媒體與民眾共同展演，青年群體接力圍觀與奔赴，政府與社會力量調度整合，最終在虛實空間中完成意義的共鳴與傳播。

旅游爆點的構成要素與形成機制——

基于社會表演理論的分析

作者：蕭放、所攬月

摘要：在社會表演理論視角下，淄博燒烤、貴州“村超”、天水麻辣燙等旅游爆點不僅是經濟現象，也是文化現象，可以理解為一場由媒體事件引發(fā)，政府、社會組織、民眾相互作用、共同創(chuàng)造的線上、線下聯動的社會表演。作為地方文化表征的“方俗”為社會表演提供核心吸引物；作為表演者和傳播者的媒體將其展示出來并闡釋其社會情境意義；接受并認同該意義的觀眾不僅促成線上熱點事件的產生，還通過旅游行為進一步引發(fā)線下旅游爆點的生成；地方政府和社會成員高度聯動、共同行動，在互聯網虛擬空間和旅游地現實空間中進一步促進旅游爆點的裂變式傳播，使區(qū)域性的地方文化跨越時空，成為被廣泛共享的爆點現象。

關鍵詞：旅游爆點；社會表演理論；文化社會學；“方俗”

引言

2023年以來,我國國民經濟恢復向好的態(tài)勢明顯,居民出游意愿顯著增強,旅游消費市場復蘇態(tài)勢強勁。數據顯示,2023年國內出游人次48.9億,同比增長93.3%。2023年也是我國旅游業(yè)高水平復蘇、高質量發(fā)展的重要一年,多地旅游現象紛紛成為網絡熱議話題。許多非傳統(tǒng)旅游城市引人矚目,從現象級傳播事件進一步發(fā)展成為熱門旅游目的地。由“大學生組團到淄博吃燒烤”話題帶火的老工業(yè)城市山東省淄博市,2023全年共接待國內游客6114.9萬人次,比上年增長67.6%。因“村超”走紅的貴州省榕江縣,2023年5-7月累計接待游客42萬余人次,實現旅游綜合收入超1.3億元。憑一碗麻辣燙“出圈”的甘肅省天水市, 自2024年3月至“五一”假期結束,累計接待游客 1338.17萬人次,旅游收入達76.95億元。

作為一種文化現象，這些非傳統(tǒng)旅游城市是如何成為旅游爆點的?其他城市如何借鑒?本文從文化社會學視角出發(fā),運用杰弗里·亞歷山大 (Jeffrey C.Alexander)提出的社會表演理論(Social Performance Theory),將旅游爆點這一文化現象理解為行動者(表演者)向他人展現某種社會情境意義并獲得廣泛認同的過程。在此過程中,承載地方文化傳統(tǒng)的“方俗”為這場社會表演提供了核心吸引力。這一概念根植于中國傳統(tǒng)社會,指向民眾在 長期生產生活實踐中形成的、具有相對穩(wěn)定性和標識性的地方性風俗習慣,可以作為理解地方社會的重要切口?；诖?本文將從近幾年典型旅游爆點的顯性特征入手,分析并歸納其構成要素和動態(tài)生成機制。

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理論視角：文化社會學與社會表演理論

長期以來，在啟蒙主義科學實證精神的深刻影響下,主流社會學領域往往視文化為一種派生的或次要的現象,將其置于社會分析的邊緣地帶, 而20世紀80年代興起的社會學“文化轉向”是對啟蒙運動以來科學實證主義的一次反思,包括帕森斯文化觀在內的一些傳統(tǒng)文化分析方式受到了學界的反思和挑戰(zhàn),人們越來越意識到文化(包括納入文化范疇的概念或現象)在社會學研究中的重要意義。這種社會學的“文化轉向”,即由“文化的社會學”(Sociology of Culture)轉變?yōu)椤拔幕鐣W”(Cultural Sociology)。前者把文化看作一 種“非獨立的變量”、一種重要的解釋因素;后者則把文化視為塑造人的行為的“獨立變量”,強調文化的自主性。前者是以社會學的視角和方法來研 究文化現象;后者則是從文化分析來入手研究社會現象,或是以文化為中心概念來架構社會學理論。這種轉向彌補了傳統(tǒng)社會學過于注重實證考察而導致的在現實闡釋層面上的理論缺失,喚起人們對社會生活意義的關注。

立足于中國社會發(fā)展現實,學者們尤其強調文 化社會學中的日常生活研究視角。以文化為切入點,除了可以理解構成總體性的社會結構,還可以深入普通人的生活世界,探究個體日常實踐的動因、過程及其意義。因此,這種分析視角特別關注在特定的現實情境中,行動者們是如何相互作用、共同創(chuàng)造和發(fā)展文化的。有學者指出,文化社會學應以“傳統(tǒng)一現代”“官方一民間”為維度、以“日 常生活”為焦點。類似的,有學者也將文化社會學的基本研究取向概括為:整體性的視角、關注普通 大眾的日常生活以及跨學科的方法論。

著名的文化社會學者杰弗里·亞歷山大將這 種以集體意義為核心的“文化社會學”稱為強文化范式。在此背景下,他提出的社會表演理論,就為 我們理解文化現象的形成機制這一復雜問題而提供了一個有力的分析視角。社會表演理論把社會事件和行動視為文化表演,即行動者們協調一致, 向他人展示某一社會情境意義的社會過程,而成功的表演是被觀眾認同并共享的,并且能夠發(fā)揮社會整合的作用。他認為一個完備的社會表演主要由集體表征系統(tǒng)和符號生產手段兩部分組成,集體表征系統(tǒng)包括作為文本的背景、前景腳本、行動者(表演者)、觀眾等,符號生產手段則包括場面調度和社會權力(見表1)。

基于此,本文將通過亞歷山大的社會表演理 論,從文化發(fā)生學的角度來探究旅游爆點這一文化現象是如何產生的,以及承載地方性知識的地域文化是如何被更多人認同,進而成為一種被廣泛共享的文化。

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旅游爆點的構成要素及其特征

淄博燒烤、貴州“村超”、天水麻辣燙等旅游爆點起初都是作為現象級傳播事件出現在大眾視野的。自媒體、主流媒體等媒體運營者是第一批“表演者”,他們向觀眾展示了一個區(qū)域獨特的生活方式和文化特色。接收到該意義的觀眾不僅通過點贊、轉發(fā)、評論等方式表達認同,還通過具身實踐, 共同完成這場“集體儀式”。在這一過程中,置于核心位置的是代表區(qū)域文化特質的“方俗”?！胺剿住?為旅游爆點的生成提供了鮮活、生動的內容以及深層背景,是表演者們意義闡釋和行為邏輯的核 心。

(一)背景表征和前景腳本:作為地方文化表 征的“方俗”

在旅游爆點的生成過程中,特定的地域環(huán) 境、深厚的地方歷史和鮮活、生動的民眾生活是其背景表征,為社會表演提供深層背景;前景腳本則來源于這些背景表征,為社會表演提供直接的參考文本?？v觀山東淄博、貴州榕江、甘肅天水這些城市的走紅過程,可以發(fā)現,代表區(qū)域文化特質、凝結群體文化記憶的“方俗”,無疑是前景腳本中的核心對象,為旅游爆點的生成提供了具有地域性、差異化的內容。例如,山東淄博是“小餅+烤爐+蘸料”的特色燒烤,貴州榕江是村民自發(fā)組織的鄉(xiāng)村足球超級聯賽,甘肅天水是澆上了靈魂調料的麻辣燙。

具體而言,“方俗”是特定區(qū)域內民眾相對穩(wěn)定的地方性生活模式與習慣,“方”即指特定的空 間區(qū)域位置,“俗”則指民眾的習慣、需求以及習以 為常的生活模式?！耙环剿琉B(yǎng)一方人”,“方俗” 指向特定的地域空間,是“一方人”在特定的自然環(huán)境、歷史傳統(tǒng)和生活實踐中形成的相對穩(wěn)定的生活模式,具有因地區(qū)而異的特征,是地方文化的表征。例如,在老工業(yè)城市淄博,人們逐漸形成了下班后吃露天燒烤、喝啤酒的生活習慣,習慣吃面食和小蔥的淄博人也總結出了“用小餅卷擼串,再配上小蔥”的燒烤方式。又如,足球賽也并非榕江的“新事物”,20世紀40年代,廣西大學遷入榕江縣,就將足球運動傳入這里;到了20世紀80年 代,“要想找工作不愁,就要學會踢足球”,當地盛 行的這句諺語則體現出了榕江人對足球的熱愛; 從20世紀90年代至今,足球賽在榕江一直沒有間斷過。此外,天水麻辣燙的獨特風味主要得益于香而不辣的油潑辣子,其中甘谷辣椒和麥積花椒是不可或缺的成分,天水市的多個區(qū)縣就盛產這種優(yōu)質辣椒和花椒。

(二)表演者和觀眾:異質性的媒體運營者和 受眾

在旅游爆點的生成過程中,媒體是第一批“表 演者”,他們展示一個區(qū)域獨特的生活方式和文化 特色,闡釋并傳達其意義。傳統(tǒng)主流媒體作為文化意義的權威闡釋者,通過專業(yè)化的敘事來構建地方文化形象,而在以移動互聯網為基礎的自媒體時代,民眾成為兼具文化表演和傳播能力的主體, 他們在社交媒體上即時性、互動性的參與,助推了旅游爆點的裂變式傳播。淄博燒烤的走紅源于2023年2月,一位抖音博主發(fā)布“淄博燒烤的新吃法”視頻,短短21秒的視頻獲得了19.1萬的點贊量;隨后,“大學生組團到淄博吃燒烤”的話題爆紅,登上了抖音平臺“同城榜”熱搜第一,搜索量超過了500萬。貴州“村超”在2023年的爆火同樣離不開短視頻自媒體,2023年5月,村民伍楚國 在比賽中踢出了一腳40米開外的“世界波”,該精 彩瞬間迅速通過短視頻傳播,引起全國多家媒體的關注。類似的,天水麻辣燙的“出圈”源自一位大學生的“隨手一拍”,2024年2月,這位大學生回家過年,隨手一拍街邊的麻辣燙,配文為“建議全國普及甘肅麻辣燙”,這個僅7秒的視頻隨后收獲 了138萬點贊、25萬多條評論、191萬多次轉發(fā), 為天水麻辣燙帶來了第一波熱度。

而這些旅游爆點的受眾也主要是以“Z世代” 為代表的青年群體,他們由網絡平臺上的觀眾發(fā)展 成為爆點城市的游客?！癦世代”(Generation Z)是指1995年至2009年出生的一代人。據國家統(tǒng)計局 2018年數據顯示,中國大陸在1995年至2009年出生的人口總數約為2.6億。他們出于取悅自我、尋找情感寄托、滿足社交需求等消費動機,具有看重消費體驗、接納消費符號等消費特點。中國社會科學院旅游研究中心發(fā)布的《旅游綠皮書: 2023-2024年中國旅游發(fā)展分析與預測》指出,“Z 世代”群體在旅游市場中的主體地位日漸顯現,正在引領旅游消費潮流,該群體出游率最高,其平均旅游次數在所有年齡段中排名首位。從淄博燒烤、貴州“村超”到天水麻辣燙,類似旅游爆點的產生均離不開該群體的助推。這些非傳統(tǒng)旅游城市的 頻頻“出圈”,也反映出“Z世代”群體旅游的新動機和新偏好。

(三)社會權力與場面調度:政府與各社會組 織的高度聯動

亞歷山大指出,社會中權力的分布,即權力的 政治、經濟和社會等級性質以及不同類型精英之間的關系,在意義的生產、傳播、闡釋方面深刻地影響著社會表演。在旅游爆點的生成過程中,政府與各社會組織共同構成了展演中的權力,它們深度參與展演中的場面調度,對社會表演各要素進行時間和空間上的綜合編排,使諸要素相互聯系、相互配合,幫助表演者將抽象的動機和情感具象化,從而順暢地傳達給觀眾。

以淄博為例,在淄博燒烤走紅之初,政府第一時間響應,抓住“出圈”契機,積極塑造“人好、物美、 心齊”的城市形象。在“大學生組團到淄博吃燒烤” 話題爆紅后的第二天,淄博市人民政府新聞辦公室就組織召開了新聞發(fā)布會,宣布成立淄博市燒烤協會并發(fā)布了淄博燒烤地圖。此后又陸續(xù)推出燒烤專列、燒烤公交專線、景區(qū)門票減免等優(yōu)惠政策,調查、打擊酒店溢價等問題,舉辦“淄博燒烤節(jié)”“淄博燒烤季”等系列活動。在政府的引導下,商家和普通市民也自覺配合,以貨真價實的商品和熱情周到的服務,共同維護了真誠友好的城市形象:志愿者主動幫助游客,燒烤商家誠信經營,普通群眾耐心指路…… 政府通過規(guī)范商家行為、懲處違法亂象、提升服務保障水平等一系列城市治理舉措,在旅游爆點的生成中發(fā)揮了引領和調度作用。

在貴州榕江,社會組織、全縣各級人大代表的調度和帶頭作用則更加突出。榕江縣足球協會是 “村超”的主辦單位,榕江縣古州三寶侗學會和榕江縣古州文化旅游投資開發(fā)(集團)有限公司是承辦單位,賽事組織、節(jié)目表演、獎品獎勵等皆由民間自發(fā)組織和自行實施。全縣各級人大代表也主動發(fā)揮模范帶頭作用,以不同方式支持“村超”的舉辦。例如,貴州榮恩生態(tài)農業(yè)開發(fā)有限公司的董事長王榮,將其經營的農家樂和民宿不僅沒有漲價,還為游客提供優(yōu)惠價格。政府在其中主要負責秩序維持、設施完善等安全保障和服務保障工作,如統(tǒng)籌醫(yī)療、公安、消防、交通等部門,為“村超”保駕護航，規(guī)劃設置燒烤區(qū)、小吃區(qū)等臨時免費攤位等，促進夜間經濟徤康發(fā)展。

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旅游爆點的形成機制與潛在規(guī)律

亞歷山大認為,在復雜、多元且離散的現代社 會,人們能夠通過各種符號、互動以及商議這一展 演過程,將人們聯系起來,在交流中增進他們對某一對象或意義的認同和理解,從而實現社會整合。 然而,對于復雜、分化的現代社會,社會表演的諸要素也變得越來越分解(De-fused),要在一個復雜程度不斷提高的社會中發(fā)揮整合作用,社會表演就必須實現“再融合”(Re-fusion),只有實現了 “再融合”的展演才是成功的展演。作為一場成功的社會表演,旅游爆點的產生離不開諸要素的融合。其中,三次“融合”發(fā)揮了關鍵作用:一是背景表征和展演的高度融合,這意味著展演并非憑空捏造,而是來源于真實的生活;二是展演和觀眾的融合,這意味著展演成功地傳達至觀眾,在認知和態(tài)度層面對觀眾產生了影響;三是觀眾和背景表征的融合,這意味著展演進一步在行為層面對觀眾產生影響,觸發(fā)了觀眾的旅游 行為,并且在旅游行為中,觀眾對展演背后的地方文化和生活方式產生認同。

(一)從背景表征到展演:在“方俗”中提煉核心吸引物

腳本是背景表征和展演的中介,只有真正體 現了背景表征的腳本,才能夠與其他表演元素相 配合,實現融合和表演效果。如果腳本成功創(chuàng)造了這種融合,那么于背景表征而言,它看起來是真實的(Truthful),于觀眾而言,它看起來是實在的 (Real)。要實現背景表征和展演的融合,就需要從背景表征中提煉和編寫腳本,從日常生活中發(fā)掘熱點,從地域文化中發(fā)現亮點,為社會表演提供直接參考。有學者指出,日常生活場景正日益成為旅游吸引物,網紅城市吸引游客的不再是傳統(tǒng)意義上的景區(qū)和景點,而是一些真實的日常生活場 景。正如美國旅游社會學家迪恩·麥坎內爾 (Dean Mac-cannell)所言:“所有的旅游吸引物都是文化體驗。”這一吸引物實際上就是沉浸式體 驗當地人獨特的生活方式,從而獲得身心的滿足。但日常生活龐雜繁蕪,如何從中提煉核心吸引物呢?“方俗”或許可以成為我們把握城市背景表征、 理解民眾日常生活和生活方式的一個視角。聚焦作為地方文化表征的“方俗”,從中挖掘接地氣、有感染力的內容,提煉這一區(qū)域人們獨特的生活方式,闡釋其當代價值和意義,為旅游爆點的生成提供核心吸引物。

(二)從展演到觀眾:采取彌合性的傳播策略

展演和觀眾的融合,意味著不僅要將具有代 表性的生活場景等核心吸引物傳達至觀眾,還要通過意義建構和闡釋,在認知和態(tài)度層面對觀眾產生影響。這就涉及信息的編碼和解碼過程。斯圖亞特·霍爾(Stuart McPhail Hall)認為,傳播是信息在發(fā)送者與接收者之間的流通,其過程可以理解為信息的“生產、流通、分配/消費、再生產”。傳播者將信息轉化為具有特定規(guī)則的符碼,即編碼(Encoding);接收者再將符碼按特定規(guī)則進行解讀,即解碼(Decoding)。但身處不同社會背景和社會結構中的傳播者和接收者是不對稱的,因此相應的編碼、解碼方式往往也不是統(tǒng)一的。如果 異質性的受眾未能成功譯碼,沒有接收表演者傳達的意義,那么表演者的展演和意義投射就是失敗的。正如亞歷山大所言,在復雜社會中,社會表演與觀眾再融合的主要結構性障礙是觀眾的碎片化——異質性的觀眾會出于不同的文化延伸路徑和不同的心理認同對象,對社會表演做出截然相反的回應。因此,一些彌合性的傳播策略對于融合展演和觀眾至關重要。

其一,構筑共同記憶,打牢傳播基礎。如果存 在一些共享的記憶基礎,觀眾就更容易理解社會表演所要傳達的意義。例如,淄博燒烤的“出圈”并非毫無基礎,而是在媒體、商家、政府、民眾的共同建構的“充滿底層市井煙火氣息與社交屬性的燒烤文化”的基礎上,青年群體進一步的拓展和再造。在各類美食節(jié)目、探店自媒體興起以及政府發(fā)展夜間經濟的背景下,強調煙火氣和社交屬性的燒烤文化被普遍接受,成為人們對“燒烤”一詞的自然聯想。而早在2021年,央視紀錄片《美食中國》之《淄博·和為淄味》、山東衛(wèi)視紀錄片《至味山東》之《淄博燒烤》、嗶哩嘩哩紀錄片《人生一串·第三季》,就對淄博燒烤進行了宣傳,進一步強化了淄博燒烤性價比高、人情味足、煙火氣濃的特點。這些對燒烤的傳播意義、社交意義的建構以及對淄博燒烤的前期宣傳,都為“進淄趕烤”的走紅做了長久的鋪墊。

其二,通過議程設置,影響觀眾的認知及其行 動。依據議程設置理論,媒介雖然不能左右公眾 “如何想”,但在告訴公眾“想什么”方面卻有不錯的效果。通過特定的信息傳播和重點強調,相關議題進入公眾視野,引起人們的關注和重視,進而影響整個社會的認知和行動。例如,在貴州“村超” 走紅過程中,主流媒體和“觀念領導者”通過議程設置,持續(xù)提供傳播信息,延長了傳播鏈條,促使多個傳播爆點的形成?！度嗣袢請蟆穼Α按宄边M行現場直播,央視連續(xù)推出多個現場報道,新華社等媒體也以人物訪談等形式持續(xù)追蹤,引發(fā)全網關注。具有較高知名度和影響力的“觀念領導者”的討論也引發(fā)了國內外關注,如世界球星邁克爾·歐文以視頻的形式祝賀“村超”成功舉辦,外交部發(fā) 言人華春瑩以及我國多家駐外大使館賬號紛紛在 推特上點贊“村超”。

其三,通過意義建構和情感共鳴,引導潛在游 客開啟精神價值的追尋之旅。主流媒體和自媒體 圍繞核心吸引物,在敘事中不斷建構并闡釋其意義,而產生了情感共鳴的游客,為了參與媒體敘事便奔赴敘事中出現的實際地點。在山東淄博、甘肅天水的媒體敘事中,燒烤和麻辣燙的背后是踏實、可靠的城市形象和友好、平等的旅游氛圍,是物美價廉的食物、熱情周到的服務、善良淳樸的民眾以及保駕護航的政府。在貴州榕江,“村超”的背后是激情四溢的體育精神和積極向上的社會氛圍,是民眾對足球運動的純粹熱愛和團結互助的價值觀,是鄉(xiāng)村活力和體育文明的融合呈現。這種在地的、真實的生活場景和生活方式尤其能引發(fā)觀眾的情感共鳴,從而觸發(fā)其旅游行為。

(三)從文化現象延展到文化認同:地方政府 與社會成員共同行動

觀眾和背景表征的融合,意味著展演除了在 認知層面對觀眾產生影響外,還進一步在行為層 面發(fā)揮作用,推動“觀眾”向“游客”的轉變,而在旅 游行為中,游客對展演背后的地方文化和民眾的生活方式也產生了從“認知”到“認同”的深化。

其一,社會成員通過物質滿足與行動滿足的追尋,實現心靈與精神的充實。通過種種彌合性的傳播策略,爆點城市的形象和文化意義得以闡釋、傳播和構建,這觸發(fā)了社交媒體上一大批“觀眾” 的旅游行為。他們從線上進入線下,奔赴媒體敘事中的地點,成為爆點城市的游客,通過身體在場的物質滿足和沉浸體驗,獲得身體與心靈的充實。在親自品嘗淄博燒烤和天水麻辣燙、觀看“村超”賽事的過程中,游客獲得的不僅是視覺層面的愉悅享受,他們通過親身參與和積極行動,獲得了身心合一的暢爽感受,這是一種鮮活的體驗、一種情境化的實踐。正如具身理論(Embodied Theory) 所強調的,游客必須在身體移動和實地感受中才 能體悟到異地的魅力,身體實踐仍然是旅游體驗的核心構成。

其二,社會成員通過具有表演性和生成性的 公共參與行動,獲得跨時空的群體情感認同。社會成員是旅游爆點生成中最廣大的群體。他們不僅是旅游爆點形成的參與者和檢驗者,還是城市形象和地方文化的分享者和推廣者。在旅游過程中, 社會成員通過“線下旅游+線上分享”這種具有表演性和生成性的公共參與行動,主觀上獲得了跨時空的群體情感認同,客觀上促進了旅游爆點的生成和傳播。首先,旅游的過程是“自我”發(fā)現的過 程,旅游過程中個體的情感性體驗即個體文化認同過程,個體通過旅游來尋找個人與自然、個體與 群體之間的聯系,從而完成自我身份的建構。在 爆點城市旅游中,社會成員的旅游行為是對社交 媒體中社會表演所傳達意義的確認。他們在旅游中不斷感知由政府、各社會組織、民眾共同構筑的 城市形象和社會氛圍,生成新的內容并上傳至社交媒體,通過跨時空的共鳴來獲得群體情感認同。其次,社會成員基于以往經驗和具身體驗的再創(chuàng)作和分享行為,不僅豐富了旅游爆點的內容,也促進了其傳播和擴散,引發(fā)了下一輪潛在游客的旅游行為。不論是淄博燒烤“小串+小餅+大蔥”的吃法、天水麻辣燙“選粉、選菜、吃饃”的三個步驟,還是貴州“村超”的觀看攻略,這些旅游爆點的元素都離不開社會成員以互聯網虛擬空間和旅游地現實空間為舞臺的總結驗證和分享傳播。在這個過程中,以“方俗”為代表的地方文化跨越了空間和時間的界限,被推向了更廣泛的受眾群體,在當地 民眾和外來游客、在互聯網虛擬空間和旅游地現實空間的傳播和傳承中,其內涵得到了拓展,成為更廣泛群體之中共享的文化。

其三,地方政府聚焦文旅發(fā)展的重點設計和 系統(tǒng)化推進。作為旅游爆點生成的關鍵行動者,地方政府通過文化符號生產、傳播渠道搭建等方式,在意義的創(chuàng)造、傳播及闡釋上扮演著至關重要的角色。以貴州“村超”現象為例,榕江縣政府經過多次嘗試,通過政府規(guī)劃引導、民眾自主實施的方式,實現了從“方俗”到縣域文化IP的構建和躍遷,為鄉(xiāng)村振興注入強勁動力。早在2021年,榕江縣就依托具有深厚群眾基礎的籃球、足球等運動, 與當地民俗文化進行組合,先后進行了五次融合創(chuàng)新的嘗試:“大山里的CBA”“斗牛+侗年”“苗族鼓藏節(jié)+非遺”“侗族薩瑪節(jié)+馬拉松”“觸地即燃” 籃球賽等。但受制于同質化等原因,前五次探索未能破圈,但在新媒體傳播、服務保障等方面積累了寶貴經驗。最終,榕江縣政府突破了傳統(tǒng)以官方媒體發(fā)布為主的傳播方式,開創(chuàng)性地采用“官推民辦、群眾述事”的組織方式以及口碑傳播方式,構建“主賬號+子賬號”的新媒體傳播矩陣,推動“村超”火爆“出圈”。又如,2024年下半年國產爆款游戲《黑神話:悟空》極大促進了山西文旅的發(fā)展,“跟著悟空游山西”隨之成為現象級的營銷事件。這一現象也離不開山西省政府的敏銳預判與周密部署。早在2022年,山西省政府便前瞻性布局,與游戲制作方達成深度合作,將云岡石窟、佛 光寺等27處古建筑融入游戲場景。2024年游戲上線后,山西借勢推出“跟著悟空游山西”主題線路,通過“古建巡禮+通關信物+文創(chuàng)開發(fā)”模式, 實現國慶期間游客量同比增長84.99%。尤其通過“天命人集結令”等互動機制,將游戲流量轉化為文旅消費增量。

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結論與啟示

旅游爆點不僅是經濟現象,也是文化現象。在 文化社會學與社會表演理論的視角下,旅游爆點的現象可置于整個社會行動網絡之中來理解,通過分析表演中諸要素之間的互動關系,還原行動者們是如何相互作用、共同創(chuàng)造并創(chuàng)新性轉化文化。究其本質,貴州“村超”的走紅主要是政府多次嘗試、精心策劃的結果,而淄博燒烤、天水麻辣燙的網絡爆火則主要得益于短視頻平臺傳播的偶然性,但三者最終從網絡熱點發(fā)展為旅游爆點,均離不開政府的資源整合和系統(tǒng)化運營?？傮w來看, “方俗”為這場社會表演提供了真實、生動的核心吸引物;主流媒體和自媒體作為表演者和傳播者, 向觀眾展示了一個區(qū)域獨特的生活方式和文化特色,并對其進行意義闡釋;接收并認同該意義的觀眾不僅促成了線上熱點事件的產生,還奔赴媒體 敘事中出現的實際地點,通過物質滿足與行動滿足的追尋,實現身體與精神的充實,獲得跨時空的群體情感認同,進而又引發(fā)了線下旅游爆點的生成;政府、各社會組織、當地民眾以及游客高度聯動、共同行動,在互聯網虛擬空間和旅游地現實空間中進一步促進旅游爆點的裂變式傳播,使區(qū)域性的地方文化跨越時空,成為被廣泛共享的爆點現象。

從這些旅游爆點形成機制的分析中,至少可 以獲得以下三點啟示:

第一,重新認識鄉(xiāng)土,重視并挖掘鄉(xiāng)土價值。尋找鄉(xiāng)土的文化基因與文化個性,發(fā)現鄉(xiāng)土中曾經被遮蔽但有助于現代社會建設的物質價值、社會價值與精神價值。在旅游產品的開發(fā)上,應秉持特色化理念,聚焦地方獨特的自然環(huán)境、深厚的歷史傳統(tǒng)和鮮活的生活實踐,合理利用“方俗”,采取因地制宜的策略來構建差異化的發(fā)展模式,促使旅游產品從單一向多元化、高品質、深層次轉化。不僅要激活鄉(xiāng)土物質資源,還要理解和把握人與風土的關系,更好地闡釋“方俗”的社會生活價值和意義。

第二,適應旅游群體的變化與新需求。緊跟旅游市場的新趨勢與新期待,通過旅游產品和服務的持續(xù)創(chuàng)新,確保旅游行業(yè)主體能夠精準對接新時代旅游需求的特征與變遷,以更為個性化、深度化、專業(yè)化的旅游供給,滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。尤其需要重視以“Z世代”為代表的青年群體,他們從網絡平臺的觀眾逐漸轉化為實地旅游的探索者,引領著旅游消費的新潮流。從淄博燒烤的火熱、貴州“村超”的激情到天水麻辣燙的風靡,“Z世代”的助推無疑對這些非傳統(tǒng)旅游城市的爆紅起到了重要作用。

第三,政府、社會組織與民眾三者協同參與、 共同行動,推動旅游品質的提升和旅游市場的繁榮。政府、社會組織與民眾三者間的緊密合作,是推動旅游業(yè)高質量發(fā)展的核心動力。政府在旅游爆點的生成中發(fā)揮了引領和調度作用,不僅通過制定科學合理的旅游發(fā)展規(guī)劃,為旅游業(yè)的轉型升級指明方向，還通過優(yōu)化營商環(huán)境、完善基礎設施、加強市場監(jiān)管等措施，為旅游市場的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。社會組織作為聯結政府與民眾的橋梁，發(fā)揮著不可或缺的作用，能夠協助政府解決旅游業(yè)發(fā)展中的具體問題,幫助提升旅游 目的地的整體形象。民眾則是旅游業(yè)發(fā)展的基石。他們既是旅游服務的接受者,也是旅游體驗的檢驗者和傳播者。民眾的積極參與,不僅為旅游業(yè)帶來了豐富的文化內涵和生動的生活氣息,還通過口碑傳播等方式,為旅游目的地的知名度和美譽度注入了源源不斷的活力。

值得說明的是,對地方文化資源的當代利用 無疑會對地方習俗風尚與地域文化進行轉化創(chuàng)新,這種基于現代社會所需要的文化聚焦、民俗改造和生活創(chuàng)新,是當代文化傳承與動態(tài)文化實踐。在具體的社會語境中,民俗的傳承和傳播是一個隨時代變遷和民眾需求變化的動態(tài)過程。但我們需要始終保持警惕的是避免追隨資本邏輯而背離文化內核的空洞符號化,以及脫離民眾生活實際的臆造式翻新,那樣只會使我們的旅游爆點驟起驟落,成為過眼云煙。唯有扎根生動鮮活的民眾生活的沃土,才能激發(fā)其持久的內生發(fā)展動力,更好推動傳統(tǒng)文化與當代社會相適應并與現代生活相銜接。

*參考文獻及注釋詳見原文。

*原文刊載于《青海民族大學學報(社會科學版) 》2025年第4期。

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