LV限時體驗空間登陸武康路。 品牌方供圖

2026年開年，衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)化身高能級品牌的“天然秀場”，僅武康路就迎來全球同步首秀的“路易威登酒店”、LEMAIRE中國旗艦店、FENDI新年限時體驗空間等高能級品牌。近年來被國內(nèi)外潮牌頻繁相中的新樂路，也于1月17日至21日迎來BURBERRY美妝快閃。

當(dāng)“快閃”“慢閃”“限時空間”等品牌線下營銷模式頻繁光顧上海市中心的歷史風(fēng)貌區(qū)，高能級品牌、潮流時尚與復(fù)合業(yè)態(tài)組成的嶄新商業(yè)模式，正持續(xù)激活百年風(fēng)貌區(qū)的活力。在此過程中，屬地政府部門既是提供高效服務(wù)的“金牌店小二”，也是陪伴企業(yè)和品牌共成長的“引路人”。記者采訪上述品牌項目時，發(fā)現(xiàn)徐匯區(qū)做對了四件事——

首先是堅持規(guī)劃先行?！笆奈濉逼陂g，徐匯從發(fā)展定位、客群畫像以及人流導(dǎo)入等方面，制定了衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)商業(yè)規(guī)劃，劃分出“武康路-安福路品質(zhì)時尚街區(qū)”“衡山路-東平路藝術(shù)雅致街區(qū)”“東湖路-延慶路潮玩樂活街區(qū)”和“襄陽南路-永康路鄰里休閑街區(qū)”等四大商業(yè)街區(qū)。

安福路 舒抒 攝

長約1.5公里的“武康路-安福路”街區(qū)，商業(yè)格局歷經(jīng)近十年的網(wǎng)紅流量洗禮，一番大浪淘沙后，如今匯聚了200余家特色商戶。除了“老牌網(wǎng)紅”HARMAY話梅、LOOKNOW、多抓魚、Brandy Melville、 13DE MARZO，首店和國際品牌在這一街區(qū)聚集效應(yīng)尤為顯著。Adidas三葉草旗艦店、LE LABO中國大陸首家街邊店相繼落地，今年初更是在武康路600米范圍內(nèi)聚集了LV、FENDI、LEMAIRE和LONGCHAMP等多個國際品牌，顯示出徐匯在衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)走品質(zhì)路線的決心。

Basement FG 舒抒 攝

新樂路所處的“東湖路-延慶路”地塊，是“十四五”以來徐匯精心培育的潮玩樂活街區(qū)。位處“巨富長”板塊的三區(qū)交界處，這里不僅是上海最早的潮流文化聚集地，如今正成為“主理人文化”的原創(chuàng)沃土?？傞L約1公里的“東湖路-延慶路”街區(qū)匯聚近40家特色商戶，既有Supreme、Goodbai等潮牌長期店，也有多次引爆人氣的野獸派×Hello Kitty快閃。街區(qū)內(nèi)還有不少國潮設(shè)計師品牌，包括HIDEMI延慶路花園店、nice rice新樂路店等。位于新樂路82號的潮流集合店Basement FG開業(yè)一年多來月均銷售額超過300萬元。

為歷史風(fēng)貌區(qū)更細(xì)致的商業(yè)規(guī)劃，基于多重考量。以武康路-安福路、東湖路-延慶路所在的湖南路街道為例，1.73平方公里內(nèi)有964幢花園洋房和214條老弄堂——風(fēng)貌區(qū)內(nèi)商業(yè)繁榮的前提，始終是與城市文脈和諧共生。

因此，高標(biāo)準(zhǔn)推進城市更新顯得毋庸置疑。LV限時空間所在的武康路40弄1號，這棟歷史超百年的西班牙風(fēng)格花園洋房于2024年完成保護性修繕。品牌進場裝修限時空間時，也僅通過鋪設(shè)木地板、墻紙、增加內(nèi)部裝飾等方式布展，建筑內(nèi)外風(fēng)貌和結(jié)構(gòu)均未曾改動。

武康路FENDI限時體驗空間 品牌方供圖

與LV隸屬同一集團的意大利時尚品牌FENDI，此次選擇在武康路286號開設(shè)2026新年限時體驗空間，展示品牌春節(jié)限定系列以及2026春夏系列最新款手袋?？扉W店所在建筑是潮牌集合店LOOKNOW和咖啡店P(guān)LUSONE的所在地，也是近年來各大品牌舉辦快閃的首選地之一，承接過LV限時書店、阿瑪尼美妝限時空間等重磅品牌活動。

鮮為人知的是，這樣一棟外立面時不時因品牌快閃而“大變樣”的建筑，其修繕團隊與武康大樓修繕的設(shè)計團隊是一家。商戶負(fù)責(zé)人表示，雖然武康路286號并非優(yōu)秀歷史建筑，但身處武康路這一上海歷史街區(qū)的名片，無論是常設(shè)店還是品牌快閃，首要標(biāo)準(zhǔn)就是與周邊環(huán)境相契合。

FENDI新春限時體驗空間 舒抒 攝

來此參觀FENDI快閃的市民盧小姐是品牌?？?，接受記者采訪時，她剛與櫥窗內(nèi)醒目的2026春節(jié)限定系列BFF（best friends forever）角色放大版人偶合影，并現(xiàn)場購買了同款掛件，體驗了名為“內(nèi)在色彩”的趣味性格測試，還在FENDI CAFé品嘗了名為“好事花生”的限定飲品。在她看來，購物中心雖有標(biāo)準(zhǔn)化空間，但消費體驗較為千篇一律。“來武康路逛快閃，更想要探究品牌如何將自身的文化基因和產(chǎn)品，與上海城市歷史最精華的部分做結(jié)合?！?/p>

盧小姐的感受與徐匯堅持將高品質(zhì)商業(yè)、高能級品牌引入風(fēng)貌區(qū)的初衷不謀而合。相較掃二維碼看數(shù)字版的建筑歷史，走進老建筑內(nèi)部、身臨其境的真實觸感無法替代。最大程度地向公眾開放，無疑是城市文脈活化利用的理想途徑。

FENDI限時體驗空間 品牌方供圖

有了高標(biāo)準(zhǔn)的空間載體，就應(yīng)有與之匹配的高能級品牌。2023年6月，LV曾在上海三家知名咖啡店選址開設(shè)限時書店，其中就包括位于武康路286號的PLUSONE，雙方建立了良好的合作基礎(chǔ)。因而，當(dāng)LV想在武康路為其經(jīng)典的“Monogram”花紋誕生130周年舉辦限時體驗活動時，PLUSONE運營方了解到LV所需的展陳體量后，欣然為其牽線徐匯文旅、徐房集團等多方，最終促成這一全球同步首發(fā)的“LV限時酒店”落子武康路40弄1號，成為這棟百年建筑修繕后的“首秀”。

企業(yè)愿意以街區(qū)共建者身份參與商業(yè)共榮，離不開政府部門點滴積累、實實在在的基層營商服務(wù)。

延慶路野獸派×Hello Kitty快閃 舒抒 攝

去年12月，為方便新開業(yè)商戶及時完成咨詢和事務(wù)辦理，湖南路街道與徐匯區(qū)市場監(jiān)管局在復(fù)興西路8號開辟了“一站式”營商服務(wù)綜合窗口，提供注冊登記、信用信息、知識產(chǎn)權(quán)等咨詢服務(wù)，企業(yè)可在此領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照和經(jīng)營許可，方便風(fēng)貌區(qū)內(nèi)商戶就近在“店門口”辦事，實現(xiàn)了“企事快辦”的一次創(chuàng)新突破。

無獨有偶，記者去年10月采訪Basement FG的負(fù)責(zé)人時，對方透露將在上海繼續(xù)拓展2-3家門店，希望政府部門能在外擺位管理、活動報批、跨區(qū)協(xié)調(diào)等方面進一步簡化流程，加強對復(fù)合型業(yè)態(tài)的政策適配，支持鼓勵更多創(chuàng)新商業(yè)形態(tài)落地。

轉(zhuǎn)眼，今年1月，《關(guān)于進一步發(fā)展徐匯區(qū)外擺經(jīng)濟的指導(dǎo)意見》正式發(fā)布，并公布了徐匯區(qū)首批44個外擺經(jīng)濟活動試點區(qū)域，其中衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)有26處。政策還明確了對外擺位實行“寬進后管”的“退出機制”管理，由區(qū)商務(wù)委、區(qū)綠化市容局及相關(guān)街道一口受理、一口備案，最大程度推進“放管服”改革。

今年1月，徐匯舉辦中韓潮流企業(yè)對接會。舒抒 攝

當(dāng)越來越多的“潮”“奢”元素出現(xiàn)在武康路，肯定有人會問，歷史街區(qū)是否會變得有距離感？實則不然。

PLUSONE負(fù)責(zé)人告訴記者，包括街道、商務(wù)委、文旅等部門在內(nèi)，徐匯區(qū)各方都對企業(yè)表達過同一態(tài)度：只要線下活動能為商戶、為品牌帶來良性收益，其他需要優(yōu)化的辦事流程、要預(yù)判的風(fēng)險以及提前制定的預(yù)案，“金牌店小二”們都會與企業(yè)共同面對并一一拆解。

“文旅局會幫助我們把握每一次快閃活動的調(diào)性，因為只有尊重歷史、守護好街區(qū)的文化內(nèi)涵，商家才能有更多筑巢引鳳的機遇?！?/p>

這是徐匯做對的第四件事：給予企業(yè)自由度，也引導(dǎo)企業(yè)把握好應(yīng)有的尺度。

原標(biāo)題：《衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)成國際品牌“天然秀場”，徐匯區(qū)做了這四件事》

欄目主編：唐燁

本文作者：解放日報 舒抒