文源 | 源Sight

作者 | 周藝

一個老鋪黃金火了，一批“老鋪黃金”全站起來了。

近期，珠寶黃金新貴“君佩”的西南首店落定在成都太古里的一層，目前已在圍擋。同時，君佩也入駐了廣州太古匯，與愛馬仕、老鋪黃金做了鄰居，兩家店預(yù)計1月內(nèi)正式開業(yè)。

另外，君佩珠寶還在招聘網(wǎng)站上招聘珠寶顧問及收銀員等崗位，為北京國貿(mào)商城的門店作準(zhǔn)備。

這個2023年才在杭州萬象城開了全國第一家門店的品牌，兩年內(nèi)迅速擴(kuò)張。僅在2025年，君佩就相繼在沈陽、長春、南京、濟(jì)南開設(shè)城市首店，且選址均為萬象城或德基廣場這樣的高端商圈。算上今年即將開業(yè)的三家店，君佩在國內(nèi)已經(jīng)擁有10家門店。

同樣的本土黃金品牌、同樣的古法制金概念，君佩開啟了對標(biāo)老鋪黃金的營銷敘事，但老鋪的“同路人”顯然不止它一個：吸引了開云集團(tuán)、順為資本投資的寶蘭、僅有1家門店卻能把金飾的克單價拉高到1900元的琳朝、還有以黃金微雕打開市場的多寶閣等等品牌。

其中琳朝的走紅依賴一種“稀缺性”——極難買到現(xiàn)貨，定制時間超過1年，因為僅有蘭州市一家門店，就連去門店購買的名額都需要在小程序搶。搶不到的話，還要去閑魚花500元找黃牛拍代買名額。

圖片來源：閑魚

新品牌們眼紅老鋪黃金的上升，而老鋪黃金則已經(jīng)開始對標(biāo)國際奢侈品牌，將平均店效的目標(biāo)定在了10億。

黃金上漲、古法和非遺的匠心光環(huán)、年輕消費者對本土高端品牌的追捧，成就了一段局部經(jīng)濟(jì)上升期的佳話。

不過“你有古法，我就打版”，深圳水貝市場不只“致敬”梵克雅寶，老鋪們同樣逃不過水貝平替。消費者能為設(shè)計花多少錢，已經(jīng)跟A貨和平相處的LV們或許早就深有體會。

同時，二手市場也盯上了這些新型奢侈品，即使疊加了黃金的“瘋牛”行情，老鋪們也不能任性刷臉。

都想做成黃金屆的愛馬仕，然而國際奢侈品牌遇到的坎，老鋪們或許一個都逃不過。

01

水貝和閑魚是第一道坎

“不是老鋪買不起，而是水貝更有性價比”。

老鋪黃金被熱炒時，深圳水貝市場就有了老鋪平替，如今新興的黃金品牌再度來襲，水貝的“含金量”還在不斷升高。

這個中國最大的珠寶黃金集散市場對大牌設(shè)計情有獨鐘。2024年時，梵克雅寶的法務(wù)團(tuán)隊就殺進(jìn)水貝市場，重申了旗下“四葉幸運”系列的知識產(chǎn)權(quán)，要求相關(guān)部門督促水貝商家下架同款產(chǎn)品。然而時間過去一年，如今小紅書上仍有消費者在水貝買到“四葉草”，可見市場趨勢短期仍難更改。

社交媒體上，不少人也曬出了水貝市場上的君佩同款，其中以君佩的代表作“麒麟”和“竹節(jié)絲竹”手鐲是仿制的重災(zāi)區(qū)。小紅書上，一位消費者曬出的麒麟手鏈在水貝市場僅需25000元，而該產(chǎn)品的原版在君佩則需要六萬多。

名牌包袋的A貨還有皮料和五金件的差別，而水貝雖然仿了工藝，卻依然是足金產(chǎn)品，是不是假貨還真不好說，在回收價格按克數(shù)算的市場背景下，“水貝同款”依然有發(fā)力空間。

圖片來源：抖音博主“胖元跟你說”

不過，“一分錢一分貨”，相比仿造“四葉草”這種流通貨，水貝對古法黃金飾品的工藝仍然需要磨練，部分款式的仿造反倒暴露了水平。

君佩今年擴(kuò)張速度明顯加快，2026年開始一個月便已布局3個城市，目的就是依靠線下專柜的服務(wù)和正品工藝的對比，加速消費者向品牌靠攏。

不論中外，與水貝的較量將會是黃金珠寶首飾品牌要面臨的長期拉鋸戰(zhàn)，除此之外，新銳品牌們還要面臨第二道坎——保值率。

源Sight向二奢商家和金價回收商咨詢后發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金的保值率仍屬第一。一位金價回收商直言，賣老鋪建議找二奢，更保值?！拔覀兪罩豢纯藬?shù)，做奢侈品的有專門收老鋪的?！?/p>

而根據(jù)款式不同，二奢商家給到的價格差距也非常大，流行款能以目前售價的7-8折回收。結(jié)合老鋪黃金近兩年的多番調(diào)價，就算是去年買入今年賣出，消費者也能賺上一筆。但也有二奢商家指出，近短時間市場上老鋪的貨太多了，后續(xù)回收價格可能調(diào)低。

“小老鋪”的運氣就不這么好了，君佩今年一共在5月、9月和10月進(jìn)行了三輪調(diào)價，調(diào)價幅度在2%-20%之間，但回收價格并沒有老鋪穩(wěn)健。

有二奢商家在小紅書直言，君佩的品牌溢價非常高，部分產(chǎn)品的克價甚至漲到了3000，所以即使經(jīng)過漲價，最后回收價格仍無法覆蓋消費者當(dāng)初的購買價。

老鋪黃金和君佩的流通性還算高，但琳朝囿于太過久遠(yuǎn)的工期，目前二手市場僅有“轉(zhuǎn)單”，消費者不愿虧損，一般都是原價出，屬于有價無市。

圖片來源：琳朝淘寶旗艦店

仿品、品牌溢價過高、以稀缺工藝為名拉長工期……都是奢侈品牌走過的老路了，照這個趨勢發(fā)展，配貨恐怕也指日可待了。

02

古法比黃金貴

1月16日，國際金價是1031.4元/克，而黃金首飾價格每克在1184元到1439元之間。老鋪黃金的旗艦店內(nèi)，34.39克的古法足金手環(huán)售價為593376，每克的價格約為1725元。

然而強中自有強中手，君佩8.8克的貔貅手鏈?zhǔn)蹆r22530元，每克價格超過了2560元；因為火爆而不得不延長工期的琳朝珠寶，目前每件黃金作品的結(jié)算單克價也超過了1930元。

圖片來源：君佩旗艦店

按照現(xiàn)在的黃金行情，買實物黃金，尤其是古法黃金首飾，顯然不能被視為投資了。當(dāng)有更方便和更保值的投資方式存在時，這就是一次典型的為品牌溢價和流行風(fēng)潮買單的消費行為。

就連老鋪黃金的董事長徐高明也在2024年的業(yè)績說明會上表示“老鋪已經(jīng)在一定程度上擺脫了國際金價的關(guān)聯(lián)性，目標(biāo)客群更在乎產(chǎn)品的價值感受”。

同樣是賣黃金的，周大福的毛利率在2021-2023年時，僅維持在23%左右，同一時期，老鋪黃金的足金黃金產(chǎn)品的毛利率則達(dá)到了37%，2024年則高至40%。而周大福2026財年的上半年，毛利率才將將提升到31.8%。

雖然君佩、琳朝等一批后來者都在盡力向老鋪靠攏，但老鋪黃金的高毛利率一部分來自首個被公認(rèn)的古法黃金品牌溢價、另一部分則來自全國41家門店的規(guī)模效應(yīng)。

相比之下，盡管君佩和琳朝都有20多年的品牌歷史，但知名度依然有待提升，即使可以賣出更貴的價格，也難以追上老鋪黃金的發(fā)展。

03

抄作業(yè)的難度

老鋪黃金2025年共開了14家門店，范圍都是核心城市的高端商業(yè)體。這對于尚未積累到更多品牌資產(chǎn)的君佩們，的確是一個自行拉高層次的方法。

君佩目前已開業(yè)的7家店中，6家店都在萬象城，光在深圳萬象城就開了兩家。似乎當(dāng)下新銳黃金珠寶品牌的拓店第一要義就是緊盯萬象系，比如寶蘭目前在全國共有3家門店，除了杭州大廈的門店外，其他的也都落在了萬象系。

杭州萬象城里，老鋪黃金、君佩、寶蘭都擠到了一起。不過在大眾點評里，只有老鋪黃金被列為奢侈品，和梵克雅寶、卡地亞并列。

當(dāng)金價的上漲已經(jīng)到了無法預(yù)測的地步，單純賣金幾乎成為一個虧本生意。這也讓很多頭部品牌也難逃關(guān)店潮沖擊，2025年前三季度，周大福關(guān)店1008家、周生生關(guān)店333家、中國黃金關(guān)店674家。

而K型分化下，以工藝、手作為核心營銷賣點的古法黃金珠寶品牌卻迎來了爆發(fā)，獲得了一次成為中國本土奢侈品牌的重要機(jī)會，但當(dāng)眾多金飾品牌紛紛開啟“古法”賽道，僅以設(shè)計就能成就品牌的護(hù)城河嗎？

擁有近180年歷史的卡地亞早已證明：奢侈品的終極奧義，是讓消費者徹底忘記原材料的價格。這正是老鋪黃金正在努力剝離的過程，也是中國黃金珠寶品牌轉(zhuǎn)型的“天花板”。

盡管老鋪黃金已經(jīng)靠著精準(zhǔn)的階層收割拿到了入場券，但君佩們的處境依然尷尬。

開在萬象城、對標(biāo)頂級品牌、拉高單克價，這些動作更像是外在的“精裝修”，抄作業(yè)或許能換來短期的爆發(fā)，但要孕育出下一個真正具備穿越周期能力的本土奢侈品牌，中國金飾商們要做的，顯然比“賣得貴”還要多得多。

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