在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化、智能化浪潮中，寶馬正試圖證明一家百年豪華車(chē)企的轉(zhuǎn)身，可以既保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又擁抱全新賽道

文｜《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 趙成

當(dāng)全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在電動(dòng)化與智能化的深水區(qū)加速競(jìng)逐時(shí)，傳統(tǒng)豪華品牌寶馬交出了其2025年的中國(guó)成績(jī)單。過(guò)去一年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)交付超過(guò)62.5萬(wàn)輛BMW和MINI汽車(chē)，雖然中國(guó)連續(xù)多年穩(wěn)居其全球最大單一市場(chǎng)，但這份“穩(wěn)健”背后，實(shí)則暗流涌動(dòng)。

一方面，以問(wèn)界、理想、蔚來(lái)為代表的國(guó)產(chǎn)高端品牌持續(xù)上攻，不斷侵蝕傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)腹地；另一方面，消費(fèi)者對(duì)智能電動(dòng)車(chē)的需求范式已變，這對(duì)所有傳統(tǒng)車(chē)企的轉(zhuǎn)型速度提出了苛刻要求。寶馬的2025年，更像是一場(chǎng)在激烈攻防中穩(wěn)住基本盤(pán)、并為未來(lái)蓄力的“防守反擊戰(zhàn)”。

基本盤(pán)穩(wěn)固，但增長(zhǎng)壓力凸顯

根據(jù)寶馬官方數(shù)據(jù)，寶馬3系家族已連續(xù)15個(gè)月保持細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，其中高配車(chē)型銷(xiāo)量占比過(guò)半，顯示出品牌溢價(jià)能力依然堅(jiān)挺。5系全年月均銷(xiāo)量穩(wěn)定在1萬(wàn)輛以上，持續(xù)發(fā)揮中流砥柱作用。國(guó)產(chǎn)X5自上市以來(lái)累計(jì)銷(xiāo)量突破30萬(wàn)輛，證明了本土化生產(chǎn)策略的成功。

在高端細(xì)分市場(chǎng)，BMW M品牌全年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)27.9%，首次突破1萬(wàn)輛大關(guān)，在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品陣容已擴(kuò)展至25款。MINI品牌也通過(guò)超過(guò)10款特別版車(chē)型的投放，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)25%。

然而，亮眼數(shù)據(jù)難以掩蓋整體市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)。結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)與寶馬自身態(tài)勢(shì)來(lái)看，2025年寶馬在華交付量較2024年同期有所下滑。這不僅是寶馬一家面臨的境況，更是整個(gè)傳統(tǒng)豪華車(chē)陣營(yíng)在新能源汽車(chē)滲透率已超過(guò)40%的中國(guó)市場(chǎng)所遭遇的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

以?xún)r(jià)換量、競(jìng)爭(zhēng)白熱化成為市場(chǎng)常態(tài)。2026年開(kāi)年，寶馬官方對(duì)旗下31款車(chē)型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，部分車(chē)型降幅超過(guò)10%，甚至達(dá)到20%以上。這既是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力的快速反應(yīng)，也反映了其在守住市場(chǎng)份額與維持品牌價(jià)值之間尋求新平衡點(diǎn)的嘗試。

寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔為這一策略提供了注腳：“2025年對(duì)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)極具挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者需求也在不斷變化。憑借強(qiáng)大的業(yè)務(wù)韌性，我們與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴并肩前行，在中國(guó)市場(chǎng)保持了穩(wěn)健的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，同時(shí)堅(jiān)守品牌核心價(jià)值?！?/p>

“此次調(diào)價(jià)行為是寶馬調(diào)整了部分產(chǎn)品的市場(chǎng)官方指導(dǎo)價(jià)，終端價(jià)格還是由經(jīng)銷(xiāo)商自行決定，所以并不是寶馬陷入價(jià)格戰(zhàn)。”寶馬中國(guó)方面向《財(cái)經(jīng)》表示，“寶馬在華奉行‘長(zhǎng)期主義’的良性發(fā)展，而非短期盈利。此次優(yōu)化產(chǎn)品策略，正是主動(dòng)回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的期待，這將進(jìn)一步強(qiáng)化寶馬的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也展現(xiàn)了寶馬迎接挑戰(zhàn)的務(wù)實(shí)姿態(tài)。”

新世代車(chē)型成破局關(guān)鍵

當(dāng)下中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已非單一產(chǎn)品或品牌的較量，而是體系化、生態(tài)化與迭代速度的全面比拼。寶馬擁有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)、完整的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和制造底蘊(yùn)，其2025年的“防守”，是為2026年及以后的“進(jìn)攻”積蓄能量。

據(jù)了解，2026年被寶馬內(nèi)部定義為“產(chǎn)品大年”和“技術(shù)大年”。根據(jù)規(guī)劃，寶馬將在中國(guó)市場(chǎng)推出約20款新產(chǎn)品，其中最受矚目的是首款國(guó)產(chǎn)新世代車(chē)型——長(zhǎng)軸距版BMW iX3。

“首款專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)打造的新世代車(chē)型BMW iX3將成為中國(guó)專(zhuān)屬智能、中國(guó)專(zhuān)屬駕控與中國(guó)專(zhuān)屬豪華的典范。”高翔如此定義這款將于2026年上半年全球首發(fā)、下半年上市的戰(zhàn)略車(chē)型。

這款車(chē)將搭載寶馬三大突破性技術(shù)：BMW首創(chuàng)全景iDrive、駕控超級(jí)大腦（Heart of Joy）以及革命性大圓柱電池。其核心看點(diǎn)在于，它能否將寶馬傳統(tǒng)的駕控優(yōu)勢(shì)，與由中國(guó)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的、頂尖的智能科技（如更懂中文的AI助理、本地化高階智駕）實(shí)現(xiàn)深度融合，從而重新定義新時(shí)代的“豪華駕駛樂(lè)趣”。這將是寶馬回應(yīng)市場(chǎng)質(zhì)疑、爭(zhēng)奪新能源豪華用戶(hù)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

以“中國(guó)研發(fā)”回應(yīng)市場(chǎng)變局

中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松。寶馬在中國(guó)市場(chǎng)面臨的壓力不僅來(lái)自傳統(tǒng)豪華品牌，更來(lái)自加速高端化的中國(guó)本土品牌。

面對(duì)市場(chǎng)壓力，寶馬并未選擇收縮戰(zhàn)線(xiàn)，而是加速推進(jìn)其“在中國(guó)、為中國(guó)、與中國(guó)共進(jìn)”的本土化戰(zhàn)略。

寶馬集團(tuán)董事高樂(lè)明確表示：“寶馬的發(fā)展始終與中國(guó)的發(fā)展同頻共振?！备邩?lè)介紹，以即將推出的新世代車(chē)型為例，其全新操作系統(tǒng)X的中國(guó)版本70%源代碼是在中國(guó)開(kāi)發(fā)和優(yōu)化的。

這一理念已轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)。寶馬在中國(guó)建立了德國(guó)之外最大的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，擁有3000余名本土工程師與軟件開(kāi)發(fā)人員。

寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策進(jìn)一步闡釋了這種轉(zhuǎn)變：“中國(guó)已從單純的‘銷(xiāo)售市場(chǎng)’，轉(zhuǎn)變?yōu)閷汃R‘研發(fā)與創(chuàng)新的重要支點(diǎn)’。”他甚至直言：“‘新世代’車(chē)型沒(méi)有中國(guó)供應(yīng)商的支持是無(wú)法完成的。”

而這一轉(zhuǎn)型也體現(xiàn)在多個(gè)維度。與Momenta合作開(kāi)發(fā)本土化智能駕駛系統(tǒng)；與華為、阿里巴巴聯(lián)合打造智能座艙體驗(yàn)；將DeepSeek人工智能整合進(jìn)新車(chē)型。甚至在關(guān)鍵的動(dòng)力電池領(lǐng)域，寶馬第六代電芯將由寧德時(shí)代和億緯鋰能供應(yīng)。

此外，寶馬自研AI智能體平臺(tái)“蓋亞”（GAIA）的大規(guī)模部署，標(biāo)志著其數(shù)字化進(jìn)程的深化。這套系統(tǒng)已應(yīng)用于從研發(fā)到生產(chǎn)、從供應(yīng)鏈到客戶(hù)服務(wù)的全鏈路，使寶馬成為首批在中國(guó)創(chuàng)建自有AI平臺(tái)并大規(guī)模部署的汽車(chē)制造商之一。

縱觀寶馬的2025年，其策略清晰可辨。在傳統(tǒng)燃油車(chē)基本盤(pán)上“守正”，通過(guò)產(chǎn)品力提升和靈活市場(chǎng)策略穩(wěn)住陣腳；在智能電動(dòng)化未來(lái)上“出奇”，以空前深度的本土化研發(fā)與合作，快速補(bǔ)齊科技生態(tài)短板。

但真正的考驗(yàn)在于，當(dāng)以新世代iX3為代表的“技術(shù)集群”全面鋪開(kāi)時(shí)，寶馬能否將其深厚的工程造詣與中國(guó)的創(chuàng)新速度完美結(jié)合，打造出真正打動(dòng)新一代消費(fèi)者的標(biāo)桿產(chǎn)品。2026年，這場(chǎng)跨越周期的“防守反擊”將進(jìn)入決勝階段，寶馬需要證明，一家百年車(chē)企的轉(zhuǎn)型決心與行動(dòng)力，如何應(yīng)對(duì)一個(gè)劇烈變革的時(shí)代。

責(zé)編 | 張生婷

題圖 | 視覺(jué)中國(guó)