李英旋

優(yōu)質(zhì)體育領(lǐng)域創(chuàng)作者

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新賽季開(kāi)始前，除了河南隊(duì)球員變動(dòng)的相關(guān)話題外。球迷群里也少見(jiàn)地開(kāi)始討論起球隊(duì)的生存前景。

河南足球俱樂(lè)部最新發(fā)布的官方招商合作公告，2026賽季建議合作中，球衣冠名和球衣廣告（胸前廣告位x2 背后廣告位x1）位列前兩位，官宣了河南隊(duì)仍在投資困境中艱難跋涉，讓這支上賽季足協(xié)杯亞軍球隊(duì)的前景蒙上陰影。

圖：河南足球俱樂(lè)部官方公眾號(hào)

“真金白銀砸足球”的真理正在被改寫(xiě)

足球運(yùn)動(dòng)的職業(yè)化發(fā)展，一大真理就是“砸錢(qián)”，通過(guò)海量的資金提供好的訓(xùn)練條件，頂級(jí)的教練和遠(yuǎn)超聯(lián)賽平均水準(zhǔn)的球員，往往能砸開(kāi)一條康莊大道。

2013年，廣州恒大奪得亞冠冠軍，打出稱霸亞洲標(biāo)語(yǔ)

伴隨著金元足球的時(shí)代落幕，“真金白銀砸出大道”的舊邏輯正在被改寫(xiě)，2025賽季中超聯(lián)賽的核心特征是“理性投入成共識(shí)”。

據(jù)2025賽季數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，16支中超球隊(duì)平均投入1.875億，超半數(shù)球隊(duì)投入不足2億，即使像海港這些爭(zhēng)冠隊(duì)最高投入也僅3億左右。

足協(xié)杯亞軍帶不來(lái)招商了？

河南隊(duì)上賽季在經(jīng)歷換帥后，在拉莫斯美麗足球的攻勢(shì)下，在足協(xié)杯多次驚險(xiǎn)取勝，連續(xù)淘汰上海申花、成都蓉城等爭(zhēng)冠球隊(duì)，最終讓球迷們成功踏上前往蘇州的專列，盡管在蘇州奧體中心0-3不敵北京國(guó)安，但已經(jīng)創(chuàng)造了足協(xié)杯的最佳戰(zhàn)績(jī)，載入河南足球的光輝史冊(cè)。

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創(chuàng)造歷史最佳紀(jì)錄的河南隊(duì)回到家鄉(xiāng)受到了各方的隆重歡迎，本以為是商業(yè)價(jià)值起飛的信號(hào)，亞軍榮耀沒(méi)能給河南帶來(lái)更高的商業(yè)價(jià)值，反倒面臨贊助商降預(yù)算，新贊助商觀望的局面。

招商遇冷的背后邏輯值得深思，對(duì)贊助商，冠名的核心訴求是通過(guò)球隊(duì)名、賽轉(zhuǎn)播、現(xiàn)場(chǎng)廣告展示等權(quán)益實(shí)現(xiàn)品牌的高頻曝光，這更需要資金和時(shí)間的長(zhǎng)周期投入。而河南面臨的2026高難度開(kāi)局，也是中超足球生態(tài)的影射。

一、中性名及不穩(wěn)定的相關(guān)政策

導(dǎo)致企業(yè)和足球隊(duì)缺少長(zhǎng)期的綁定基礎(chǔ)，降低了贊助性價(jià)比。曝光權(quán)益模糊，收效不固定，很難讓真正有實(shí)力的企業(yè)把大幅的廣告預(yù)算投入到足球隊(duì)中。

花花牛是河南本土企業(yè)的標(biāo)桿，雖與河南隊(duì)達(dá)成合作，但遭遇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)狀況影響，合作投入有限，也難以形成贊助商的示范效應(yīng)。

花花牛上一條河南隊(duì)相關(guān)的微博停留在2025年12月21日

二、中國(guó)足球市場(chǎng)的集體遇冷

盡管中國(guó)足球遇到了兩個(gè)積極的信號(hào)：中超市場(chǎng)開(kāi)始回暖，中國(guó)足球打出最強(qiáng)的一屆U23，但中國(guó)足球整體的市場(chǎng)信心仍不足，加劇了招商難的局面。

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近年來(lái)，聯(lián)賽經(jīng)歷俱樂(lè)部解散潮、欠薪風(fēng)波等負(fù)面事件，資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)的信任度持續(xù)低迷。

即便球市回暖，多數(shù)企業(yè)仍對(duì)足球贊助持觀望態(tài)度，更傾向于選擇曝光穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)可控的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

對(duì)河南隊(duì)而言，單一足協(xié)杯亞軍的成績(jī)，難以在足球產(chǎn)業(yè)整體還處于低谷期的階段脫穎而出——贊助商更關(guān)注可持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力，而非短期競(jìng)技突破。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境承壓的背景下，足球這類高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的贊助項(xiàng)目，自然成為優(yōu)先不被考慮的對(duì)象。

三、競(jìng)技成績(jī)并非真正穩(wěn)定

2026，對(duì)話尹鴻博，尹鴻博在退役后繼續(xù)投入到河南足球的青訓(xùn)工作

河南隊(duì)雖斬獲2025賽季足協(xié)杯亞軍，但并非一腳邁入中超豪門(mén)/強(qiáng)隊(duì)行列?！皩Ｖ胃鞣N不服”的河南隊(duì)，本就是一支低調(diào)、有著平民不死精神的球隊(duì)。

中超聯(lián)賽，河南足球俱樂(lè)部在16支球隊(duì)中位列球隊(duì)第10名，考慮到換帥前走了一些彎路，真實(shí)實(shí)力在聯(lián)賽上半?yún)^(qū)，但也絕非高枕無(wú)憂，預(yù)算不充足，外援變動(dòng)，更給河南隊(duì)的未來(lái)增加了不確定性。

對(duì)贊助商而言，聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播頻次、曝光時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)高于杯賽，單一杯賽的高光表現(xiàn)難以形成長(zhǎng)期品牌賦能。此外，河南隊(duì)的曝光場(chǎng)景集中于本土市場(chǎng)，難以滿足全國(guó)性品牌的輻射需求，杜康這類深耕本地市場(chǎng)的企業(yè)，目前是最合適的，招商很難突破地域局限。

足球職業(yè)化的“大道”，既要靠競(jìng)技成績(jī)樹(shù)立口碑，更要靠精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)激活市場(chǎng)。河南隊(duì)的困境，是中小俱樂(lè)部市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型中的必經(jīng)之路，對(duì)河南隊(duì)而言，足協(xié)杯亞軍不是招商的終點(diǎn)，而是優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、突破困局的起點(diǎn)。