斑馬消費(fèi) 陳碧婷

歲末年初，我們應(yīng)該如何認(rèn)識自己？回望已經(jīng)過去的2025年，相信每個(gè)人心中，都有一份“年終總結(jié)”。

1月18日，在鄉(xiāng)村大集上，@沂蒙二姐即興賦詩，用自己的“土味詩歌”，寬慰了無數(shù)抖音網(wǎng)友的心，引來數(shù)千點(diǎn)贊。

“日子的忙有千種模樣，有人天不亮就挑著擔(dān)子趕場，有人朝九晚五把汗水熬成了熱湯……不要彷徨也不要迷茫，當(dāng)下的自己就是最好的模樣；你除了地鐵站格子間，還有溫暖的故鄉(xiāng)，還有愛你的爹娘，還有從未體驗(yàn)過的高光……”

幾年來，憑借著一首首帶著泥土芬芳的“打油詩”，50歲之前從未走出沂蒙大山的農(nóng)婦呂玉霞，變身擁有百萬粉絲的@沂蒙二姐，成為了抖音平臺上新農(nóng)人的代表。

她不僅用詩歌分享鄉(xiāng)村生活、總結(jié)人生，也用自己獲得的關(guān)注度開啟直播，幫助鄉(xiāng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品扶農(nóng)、助農(nóng)。

和@沂蒙二姐一樣，有太多人通過抖音打開了自己的新世界；無數(shù)商家在直播間里，實(shí)現(xiàn)了生意的增長。

1月15日，抖音電商發(fā)布的《2025抖音電商發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，超過536萬新商家、511萬新電商達(dá)人，在抖音平臺上獲得穩(wěn)定收入。

普惠性，讓直播電商成為越來越多人的職業(yè)新選擇；這一渠道成為商家從“嘗試上線”到“持續(xù)經(jīng)營”的重要選項(xiàng)。

五旬農(nóng)婦在抖音打開新世界

50歲之前，呂玉霞的身份是女兒、妻子、母親，是棉紡女工、是農(nóng)民，視野從未跳出她所生活的山東省臨沂市蒙陰縣坦埠鎮(zhèn)的那片沂蒙大山。

直到2022年9月，她在抖音注冊@沂蒙二姐賬號，分享自己創(chuàng)作的“土味詩歌”，將自己的人生感悟、鄉(xiāng)土生活，寫成樸實(shí)的詞句吟誦。

她用詩，歌詠農(nóng)民：我們是大地的主人，用辛勤和智慧，駕馭著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的航船；我們是大自然的合作伙伴，精心照料著土地，世世代代孜孜不倦……

從最初的生澀，到如今鏡頭前的稔熟。視頻中的呂玉霞，不帶濾鏡，總是一臉笑容。她沒有專屬直播間，田間地頭的各種勞作場景，都是她的土味詩歌中，最鮮活的背景板。

正是這份真誠，這種來自鄉(xiāng)土最原汁原味的“才情”，打動了抖音網(wǎng)友。呂玉霞也借此，讓自己的思想走出沂蒙大山，打開了一個(gè)她不曾想象過的世界。

“土味詩歌”火了之后，網(wǎng)友建議她直播賣貨，推薦村里的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。她第一次直播賣的是鄰居大爺家的香椿，單場就賣出去幾百單。之后，老鄉(xiāng)們送來自家種的小米、地瓜等，請她幫忙銷售。近幾年，在@沂蒙二姐的直播間，當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)蒙陰蜜桃，已銷往全國各地?cái)?shù)以萬計(jì)的用戶手中。

如今，呂玉霞的腳步已不再停留在坦埠鎮(zhèn)。作為抖音新農(nóng)人的代表，2025年，從沂蒙桃園到民勤沙漠，從北流的百香果園到大涼山的丑蘋果，她走遍不一樣的山崗和鄉(xiāng)村，通過直播間幫助各地農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品，扶農(nóng)、助農(nóng)。

再小的個(gè)體，也有發(fā)光的舞臺

呂玉霞只是被抖音改變的無數(shù)普通人之一，還有更多平凡的人，在各自不同的領(lǐng)域，通過抖音平臺發(fā)光、發(fā)熱。

直播電商的出現(xiàn)，拉低了創(chuàng)業(yè)的門檻。一部手機(jī)連通網(wǎng)絡(luò)，就能搭建起獨(dú)屬于自己的舞臺。只要你有“才”，能輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就有希望獲得流量，讓更多人看見。正是這種普惠性，讓直播電商逐漸成為更多普通人的職業(yè)新選擇。

在直播間，主播與觀眾交流更直接、產(chǎn)品展示和講解更直觀、互動更即時(shí)，降低了用戶的購物決策鏈路，激發(fā)潛在購物需求，能更有力地帶動商品銷售。

1997年出生的張桂芳，2021年從大城市天津回到老家鶴壁市三家村競選村官。成功當(dāng)選村支書和村主任的那一刻，時(shí)年24歲的她，有過“初入仕途”的興奮。但沒過多久，如何帶領(lǐng)村民致富，成為擺在這個(gè)年輕村官面前的最大難題。

2023年初，張桂芳在抖音上注冊@97村長小芳，以年輕、返鄉(xiāng)、敢想敢干的形象，開啟了一場以個(gè)人IP打造為核心的“鄉(xiāng)村創(chuàng)富實(shí)驗(yàn)”。

隨著幾條視頻的爆火，各路媒體的采訪紛至沓來，張桂芳成為了一名“網(wǎng)紅”村長。但她很清楚，只有帶領(lǐng)所有村民共同致富，自己才能算一個(gè)合格的村長。

村里沒有產(chǎn)業(yè)，只有村民們種養(yǎng)的各種農(nóng)產(chǎn)品。已有一定粉絲基礎(chǔ)@97村長小芳抖音賬號，成為了這些農(nóng)產(chǎn)品銷售的最便捷渠道。

她組織村里的“老年女團(tuán)”，在直播間里賣過小米、銷售過香油，也因經(jīng)驗(yàn)不足踩過坑。正是有過吃虧的教訓(xùn)，讓她決心推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和深加工，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級。

她找到食品廠合作，收購村民種植的紅豆、南瓜，開發(fā)出不同口味的吐司，打出“三家村”品牌在直播間銷售。

僅在2024年，通過抖音直播間銷售農(nóng)產(chǎn)品，三家村就戶均增收2000多元，曾經(jīng)負(fù)債的村集體也開始賺錢了。

張桂芳希望，自己的5年任期不虛度時(shí)光，可以給村里留下一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。幾年來，通過抖音直播間打造出的“三家村”品牌，或許將是她留給村里最寶貴的財(cái)富。

《2025抖音電商發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年9月至2025年9月，有102億單農(nóng)產(chǎn)品通過抖音電商從田間直達(dá)城市餐桌，農(nóng)特產(chǎn)品店播商家數(shù)量同比增長51%；2024年8月至2025年8月，超過536萬新商家、511萬新達(dá)人通過抖音電商獲得穩(wěn)定收入；2025全年，超過8萬個(gè)新商家直播成交額突破百萬元，超1萬個(gè)中小商家店播成交額突破千萬元。

再遠(yuǎn)的距離，也能雙向奔赴

中國地大物博，即便是在商品流通已極為便利的當(dāng)下，仍有一些區(qū)域特色產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品，因?yàn)楦鞣N原因所限而“藏在深閨人未知”。

過去，區(qū)域產(chǎn)品要想走向全國，需要經(jīng)過漫長的鏈路，流通難度大、成本高。而那些小眾產(chǎn)品要想變成大眾熟知，面臨極高的用戶教育成本。

直播電商的出現(xiàn)，極大縮短了產(chǎn)品和用戶之間的物理距離，其豐富的展現(xiàn)形式，直播間里一對N的溝通和交流，商家運(yùn)營效率大幅提升，給區(qū)域產(chǎn)品賣往全國、小眾產(chǎn)品變身大眾，提供了前所未有的便利。

今年70歲的周建明，是國家級非遺（光福核雕）傳承人，專注核雕數(shù)十年。手工核雕雕工復(fù)雜、技藝精細(xì)，曾經(jīng)只是少數(shù)文人墨客手中的文玩。“以前做一件東西，要等懂行的藏家找上門，或者背著大包小包跑到展會、古玩市場?！庇脩粢?guī)模所限，讓光福核雕一度瀕危。

2021年，為擺脫這一困境，@非遺核雕·周建明抖音賬號開通，這位非遺大師帶著自己的核雕走進(jìn)直播間，介紹核雕文化、展示核雕作品，首場直播銷售額就突破30萬元。

2023年11月，一條記錄周建明工作日常的視頻爆火，視頻發(fā)布72小時(shí)，播放175萬次、點(diǎn)贊高達(dá)7000次。僅這一條視頻，就讓周建明接了近大半年的訂單。

通過抖音直播間和自己的店播，非遺大師周建明正在帶領(lǐng)核雕走向復(fù)興。

同樣在蘇州，堅(jiān)持蘇扇傳統(tǒng)技藝30多年的非遺大師盛春，也通過抖音直播間，讓蘇扇這門千年傳統(tǒng)技藝煥發(fā)出新的生機(jī)。

2020年，外部不利環(huán)境降臨，產(chǎn)品滯銷，盛春和丈夫辛苦打拼20多年的蘇扇工廠面臨停產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。抱著試試看的心態(tài)，他們開始嘗試抖音直播、組建直播團(tuán)隊(duì)。

從2021年首次直播后的短短3年時(shí)間，盛春不僅打造出盛風(fēng)堂雅扇品牌，還成功復(fù)制了20多個(gè)直播間。

在此期間，盛風(fēng)堂雅扇順利完成了渠道轉(zhuǎn)型，線上銷售額已提升到90%，用戶年輕化程度大幅提升。曾經(jīng)象征著傳統(tǒng)的折扇，在盛風(fēng)堂早已不再是“老登”的專屬。

2024年，《黑神話：悟空》火爆全網(wǎng)，盛春設(shè)計(jì)出一款如意金箍棒折扇，盡管定價(jià)超過1000元，但這款純手工制作的蘇扇產(chǎn)品，還是被搶購一空。

據(jù)《2025抖音電商發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》，2025年全年，產(chǎn)業(yè)帶商家通過抖音售出188億單源頭好物，開啟店播的產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量同比增長83%，成交額突破百萬元的產(chǎn)業(yè)帶中小商家數(shù)量同比增長49%，近400個(gè)產(chǎn)業(yè)帶成交訂單量超過千萬單。

在中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)看來，當(dāng)前直播電商已成為電商增量的主要來源。隨著平臺治理和服務(wù)體系不斷完善，直播電商在激發(fā)消費(fèi)潛力、賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)等方面的綜合價(jià)值將進(jìn)一步釋放。

如今，@沂蒙二姐的粉絲已超160萬，在抖音平臺上，不是她分享“土味詩歌”和銷售農(nóng)產(chǎn)品的單向輸出，更是她與粉絲之間情感的雙向奔赴。正如她在自己的年終總結(jié)中所述：這160多萬粉絲，就是160萬本書，變成繩索，把我從沂蒙山的山坳里拉出來看世界。