文 / 楊蕾

來源 / 節(jié)點(diǎn)美妝

近日，山東花物堂化妝品股份有限公司（品牌名“半畝花田”）正式向港交所遞交上市申請，中信證券擔(dān)任獨(dú)家保薦人。

若上市成功，半畝花田將有望成為“港股國貨個(gè)護(hù)第一股”。

這場資本化嘗試不僅攤開了品牌近三年的經(jīng)營全貌，更折射出國貨個(gè)護(hù)品牌在流量紅利與國際大牌擠壓下的突圍路徑，其業(yè)績表現(xiàn)、渠道策略、營銷打法與潛在風(fēng)險(xiǎn)，均成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

01 孫穎莎代言，第二增長曲線發(fā)力

招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，半畝花田近年呈現(xiàn)營收凈利雙線高速增長的態(tài)勢，且已完成從規(guī)模突破到質(zhì)量提升的初步跨越。

根據(jù)招股書，2023年至2024年，公司營收從11.99億元增至14.99億元，同比增幅25%，與年度增速基本持平；2025年前9個(gè)月，營收進(jìn)一步攀升至18.95億元，同比增長76.7%，據(jù)此估算全年?duì)I收將站穩(wěn)20億規(guī)模梯隊(duì)。

盈利端同步改善，經(jīng)調(diào)整凈利潤從2023年的2371萬元增至2024年的8283萬元，2025年前三季度更是達(dá)到近1.48億元，同比接近翻倍，經(jīng)調(diào)整凈利率從2.0%逐步提升至7.8%，規(guī)模效應(yīng)與成本管控能力同步顯現(xiàn)。

產(chǎn)品矩陣呈現(xiàn)“核心穩(wěn)固、新線爆發(fā)”特征。以身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯為代表的三大核心品類均位列國貨第一，其中身體磨砂膏躋身全市場第二，截至2025年9月底累計(jì)銷量達(dá)3770萬瓶；身體乳累計(jì)銷量5690萬瓶，收入占比始終超40%，構(gòu)成業(yè)績“壓艙石”。

值得一提的是發(fā)部洗護(hù)品類。該品類收入從2023年的0.43億元猛增至2025年前9個(gè)月的4.82億元，同比增幅達(dá)496.1%，成為驅(qū)動增長的第二曲線。

這一飛躍與品牌代言策略緊密相關(guān)。2025年1月，半畝花田發(fā)部洗護(hù)品類官宣全球代言人孫穎莎。市場數(shù)據(jù)顯示，官宣后該品類實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)增長，網(wǎng)友評價(jià)“孫穎莎這個(gè)代言人功不可沒”。

值得玩味的是，孫穎莎同期還手握寶潔旗下OLAY、歐萊雅旗下理膚泉以及絲塔芙的代言資源。國貨品牌與國際巨頭共享頂流代言人，既凸顯半畝花田的品牌升級野心，也反映出其對精準(zhǔn)流量營銷的深度布局。

相比之下，面部洗護(hù)品類占比從50.1%降至24.4%，這側(cè)面反映出流量投入的效果在不同品類間存在差異。不過，潔面慕斯仍穩(wěn)居國貨第一、全市場第二，顯示核心單品競爭力并未因品類收縮而削弱。

02 線上成本高企，美妝集合店成為線下突破

在線上流量成本持續(xù)攀升的行業(yè)常態(tài)下，對于主打平價(jià)路線的半畝花田而言，過度依賴線上營銷的利潤壓力日益凸顯。

招股書顯示，其銷售及營銷開支占營收比重長期高居45%-53%區(qū)間，2025年前三季度該項(xiàng)支出同比增速達(dá)79.3%，顯著高于營收增速。這一現(xiàn)實(shí)正倒逼品牌將線下渠道打造為平衡成本、拓展增量與深化品牌體驗(yàn)的關(guān)鍵突破口。

根據(jù)招股書，目前半畝花田線上渠道仍是基本盤，收入占比約76%，其中自營旗艦店貢獻(xiàn)超六成收入。而線下渠道則逐步鋪開，收入從2023年的1.67億元增長至2025年前三季度的4.46億元，經(jīng)銷商數(shù)量從187家擴(kuò)充至454家。

《節(jié)點(diǎn)美妝》通過即時(shí)零售渠道搜索，其目前已入駐屈臣氏、WOWCOLOUR、KKV等主流美妝集合店，同時(shí)滲透小象超市、京東便利店等商超渠道，形成全場景覆蓋，但尚未布局單品牌店。

據(jù)了解，半畝花田與美妝集合店的聯(lián)名合作成為近期拓展線下的重要動作。一個(gè)的典型的案例是，其在孫穎莎生日節(jié)點(diǎn)，與KKV共同推出的 「半瓶純露養(yǎng)頭皮」系列，采取了“購買系列套盒贈送莎莎蓬發(fā)能量盲盒手辦”的銷售策略。

半畝花田在KKV陳列

這一結(jié)合代言人IP與實(shí)體產(chǎn)品捆綁的營銷方式，將線上流量引導(dǎo)至線下，并在社交平臺上形成了二次傳播與話題討論，持續(xù)為品牌帶來聲量。

渠道利潤結(jié)構(gòu)也反映出品牌對不同品類的策略差異。據(jù)市場信息，身體素顏霜等在線下主推的新品，代理商利潤率可達(dá)40%-50%；而身體磨砂膏等暢銷基礎(chǔ)單品，利潤率則普遍低于20%。通過高毛利產(chǎn)品激勵(lì)渠道、基礎(chǔ)產(chǎn)品維持滲透率的組合，品牌試圖在擴(kuò)大市場覆蓋與維持渠道動力之間尋求平衡。

值得注意的是，半畝花田創(chuàng)始人亓云吉在2023年接受媒體訪談中曾提出，品牌線下業(yè)績目標(biāo)要突破10億元，同時(shí)強(qiáng)調(diào)相比數(shù)字目標(biāo)，“在最遙遠(yuǎn)的山區(qū)也能買到半畝花田”才是線下布局的終極方向。

盡管相較于創(chuàng)始人曾提出的“線下業(yè)績突破10億元”目標(biāo)仍有距離，但通過聯(lián)名集合店、IP融合體驗(yàn)等線下創(chuàng)新，半畝花田正在探索一條區(qū)別于純線上流量競爭的增長路徑。在線上成本居高不下的背景下，線下渠道的拓展與創(chuàng)新對其整體戰(zhàn)略的重要性日益凸顯。

03 直面長線挑戰(zhàn)，從“網(wǎng)紅”到“長紅”的必經(jīng)之路

在身體護(hù)理這一核心賽道，半畝花田正在與國際大牌正面抗衡。其身體乳品類在全平臺營收位列第四，僅次于絲塔芙、OLAY等國際品牌，且56%的增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

然而，要真正從“網(wǎng)紅”走向“長紅”，招股書所揭示的幾大短板是其必須跨越的障礙。

研發(fā)短板與供應(yīng)鏈隱憂是核心挑戰(zhàn)。2023年至2025年前三季度，公司研發(fā)費(fèi)用占營收比例僅為1.5%至2.4%，與超50%的營銷投入形成懸殊對比。

在個(gè)護(hù)行業(yè)日益強(qiáng)調(diào)成分與功效的背景下，持續(xù)的低研發(fā)投入將制約其產(chǎn)品創(chuàng)新與長期技術(shù)壁壘的構(gòu)建。

與此同時(shí)，半畝花田盡管擁有自有原料廠，但其生產(chǎn)模式仍高度依賴OEM代工，在品控、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和成本控制方面存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。

運(yùn)營層面亦存壓力。 業(yè)績受季節(jié)性波動和電商大促影響顯著，截至2025年9月底，存貨已增至1.85億元，庫存管理效率有待提升。此外，公司歷史上存在社保繳納不足等內(nèi)控瑕疵，雖已整改，但仍需在上市后持續(xù)完善合規(guī)體系以符合監(jiān)管要求。

面對這些挑戰(zhàn)，半畝花田的破局關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)從“流量驅(qū)動”到“價(jià)值驅(qū)動”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。

當(dāng)前，其線下聯(lián)名店等渠道創(chuàng)新已提供了新思路，但長期而言，品牌力的構(gòu)建和研發(fā)的實(shí)質(zhì)性投入將成為衡量其價(jià)值的關(guān)鍵標(biāo)尺。

在身體護(hù)理這個(gè)千億級市場中，若能在營銷熱度之外，筑牢產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的根基，半畝花田方能在與國際巨頭的持久競爭中，真正守住并擴(kuò)大自己的陣地。

*題圖由AI生成