講故事的力量依然強(qiáng)大。

文丨沈淵

苦澀的教訓(xùn)

2020 年，新冠疫情侵?jǐn)_全球，線下旅行幾乎中斷。短租平臺(tái) Airbnb 為了活下去，決定將營(yíng)銷開(kāi)支砍掉一大截。

它最先收縮的是搜索與效果廣告。在慣常認(rèn)知中，這類廣告最能帶來(lái)用戶轉(zhuǎn)化、最能計(jì)算投入產(chǎn)出比，砍掉意味著訂單也有可能跟著崩塌。無(wú)奈它們的預(yù)算占比實(shí)在太高， Airbnb 只能斷臂求生。

但幾個(gè)月后，Airbnb 意外地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站流量竟然還能維持到上一年同期的 95%。公司反復(fù)研究，最終發(fā)現(xiàn)：增長(zhǎng)來(lái)自積累已久的品牌心智和口碑所帶來(lái)的直接訪問(wèn)和自然搜索。在過(guò)去，他們一直以為，用戶點(diǎn)了哪條效果廣告，哪條廣告就帶來(lái)了這筆訂單，但很多人下單前其實(shí)早已被別的東西說(shuō)服——品牌廣告、口碑、朋友推薦；最后那條被點(diǎn)到的效果廣告更像臨門一腳，卻在報(bào)表里被記成了頭號(hào)功臣。

Airbnb 聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官布萊恩·切斯基（Brian Joseph Chesky）在 2021 年初接受 CNBC 采訪時(shí)稱，公司再也不會(huì)把那么多錢花在效果營(yíng)銷上?！凹词剐Ч麪I(yíng)銷投入降至零，網(wǎng)站流量仍維持在上一年的 95%，所以我們不會(huì)忘記這個(gè)教訓(xùn)?！?/p>

最近幾年，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始 “覺(jué)醒”。2025 年戛納電影節(jié)期間，美國(guó)音頻設(shè)備制造商 Bose 的首席市場(chǎng)官（CMO）吉姆·莫利卡（Jim Mollica）公開(kāi)稱，Bose 將重新審視搜索廣告的價(jià)值，并將暫停投放搜索廣告。

風(fēng)潮也吹到了國(guó)內(nèi)。2023 年，全景影像品牌影石 Insta360 先是與 UP 主 @焊工大林子 合作，將一輛 BMW 3 系列（E46）改造成了一個(gè)變形金剛；又與 @影視颶風(fēng) 合作，發(fā)射了一顆國(guó)產(chǎn)衛(wèi)星，播放量超過(guò)了 1400 萬(wàn)。但很少有人知道，這兩支的制作周期都將近兩年，“完全超出了一個(gè)正常商單該有的時(shí)間?！?影石 Insta360 首席戰(zhàn)略官袁躍說(shuō)，但 “我們還是覺(jué)得很酷，非常值得?！?/p>

事實(shí)上，無(wú)論是 Airbnb、Bose 還是影石 Insta360，它們的轉(zhuǎn)變都在指向一個(gè)地方——占領(lǐng)用戶心智。

品牌們都在學(xué)習(xí)講故事。2021 年，Airbnb 推出了五年來(lái)規(guī)模最大的品牌宣傳活動(dòng) “房東成就一切”。通過(guò)一些列房東故事，鼓勵(lì)人們?cè)谛鹿谝咔楹?，再次開(kāi)啟旅行。

汽車品牌領(lǐng)克與 B 站 UP 主 @極速拍檔 一起前往了青海省西海鎮(zhèn)的原子城，那是新中國(guó)第一個(gè)核試驗(yàn)基地，也是新中國(guó)第一顆原子彈誕生的地方；此后，領(lǐng)克又結(jié)合了寵物友好的產(chǎn)品功能，邀請(qǐng) UP 主們一起創(chuàng)造新故事。如今，在 B 站的語(yǔ)境里，領(lǐng)克已經(jīng)跳出了汽車品牌主這個(gè)冰冷的形象，而是生活里隨處可見(jiàn) “活” 品牌。

1994 年，時(shí)任皮克斯首席執(zhí)行官的史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）曾說(shuō)過(guò)：“世界上最有影響力的人是講故事的人。講故事的人能夠塑造未來(lái)一代人的愿景、價(jià)值觀和行動(dòng)方向。”

30 年過(guò)去了，講故事的力量依然強(qiáng)大。

找講故事的人和場(chǎng)子

2017 年上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，10 天總參觀人次達(dá)到 101 萬(wàn)——巨頭們把最新、最能鎮(zhèn)場(chǎng)子的車擺滿展臺(tái)，爭(zhēng)搶客戶每一次駐足和拍照。

第一次以獨(dú)立品牌身份參展的領(lǐng)克卻反其道而行——1200 平方米的展臺(tái)上只有一款車，其余的空間被打造成了一個(gè) “都市游樂(lè)場(chǎng)”，展臺(tái)中央是一座環(huán)形秋千架；旁邊有帶電子屏的蹺蹺板、自拍亭、精品陳列區(qū)和 DJ 臺(tái)。

結(jié)果是，平均每天有 1 萬(wàn)人涌向領(lǐng)克的展臺(tái)，因?yàn)槿肆鬟^(guò)于集中，展臺(tái)不得不限時(shí)限流。這是領(lǐng)克第一次見(jiàn)到心智的力量——過(guò)路人看到的，不是枯燥的汽車參數(shù)和技術(shù)細(xì)節(jié)，而是一個(gè)有活力、想貼近年輕人的潮流品牌。

四年后，領(lǐng)克冒了一個(gè)更大的險(xiǎn)，拋棄真人明星，選擇用虛擬偶像泠鳶與品牌共創(chuàng)。 “內(nèi)部的反對(duì)聲音不少，” 領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理穆軍說(shuō)。但團(tuán)隊(duì)還是力排眾議推進(jìn)了下去。

這樣的決定是有理由的。2021 年的時(shí)候，領(lǐng)克已經(jīng)在 B 站以 UP 主的身份運(yùn)營(yíng)賬號(hào)兩年，也跟許多 UP 主有過(guò)深入合作。穆軍告訴我們，汽車對(duì)很多年輕人來(lái)說(shuō)，早就不只是代步工具，也不只是上一代人眼里的 “身份標(biāo)識(shí)”，年輕人選車時(shí)會(huì)非常在意這個(gè)品牌在他們心里像不像 “自己人”——它代表什么審美、什么態(tài)度、什么圈層。2025 年，領(lǐng)克甚至把展臺(tái)搬進(jìn)了每年的二次元盛事 BilibiliWorld。

找對(duì)方向是第一步。要把這種內(nèi)涵講清楚、講到位，還得需要能承載細(xì)節(jié)和情緒的內(nèi)容；在國(guó)內(nèi)，最適合講故事的，在穆軍看來(lái)依然是 B 站的長(zhǎng)視頻。“和快消品不同，汽車可延展的內(nèi)容太多了?！?他表示，從一塊電池、電機(jī)到電控，甚至一個(gè)功能，隨便拿出一個(gè)單點(diǎn)都能做成一期深度節(jié)目。

UP 主們是講故事的人。一個(gè)例子是，UP 主 @ 公路旅人FOX 就曾經(jīng)用一種很 “B 站式” 的辦法，把枯燥的汽車測(cè)評(píng)講成了一個(gè)想讓人追下去的故事——于隆冬時(shí)節(jié)驅(qū)車前往新疆，在被白雪覆蓋的云杉林、被冰封住的賽里木湖，把可靠性和通過(guò)性這些抽象指標(biāo)變成鏡頭里看得見(jiàn)的證據(jù)；又借助在航拍沿途景色、不同的路況切換，把品牌和人們對(duì)旅行的向往深度綁定。

領(lǐng)克與 UP 主 @公路旅人FOX 合作的視頻畫面。

“以前我們做汽車類營(yíng)銷時(shí)喜歡堆技術(shù)、參數(shù)，但現(xiàn)在的用戶更容易被有生活氣、有人味和有情感的內(nèi)容所打動(dòng)?！?穆軍說(shuō)。

不過(guò)很多時(shí)候，好內(nèi)容并不代表好廣告，也不代表品牌打出了心智。

全景影像品牌影石 Insta360 在 2016 年開(kāi)始就運(yùn)營(yíng)自己的 B 站賬號(hào)，也和 @影視颶風(fēng) 等知名的 UP 主有過(guò)深度合作。袁躍告訴我們，影石 Insta360 曾與一位 UP 主聯(lián)合做了一期內(nèi)容， “討論方案的時(shí)候我們一致認(rèn)為，內(nèi)容絕對(duì)會(huì)爆。” 這支影片在 B 站最終獲得千萬(wàn)播放量。不過(guò)很快，他們察覺(jué)到了不對(duì)勁，“彈幕區(qū)和評(píng)論區(qū)幾乎沒(méi)有人討論影石 Insta360。” 事后復(fù)盤，他們才意識(shí)到，品牌的植入太生硬了，導(dǎo)致用戶直接忽略了這處廣告。

“如果是傳統(tǒng)的品牌廣告，我們很難知道投放完后效果如何，但 B 站的彈幕和評(píng)論區(qū)現(xiàn)在成為了重要的觀測(cè)效果的地方，可以看出，品牌有沒(méi)有走入觀眾心里去?！?袁躍說(shuō)。

B 站也糾結(jié)過(guò)。一位接近 B 站高管的人士透露， 他們?cè)趦?nèi)部探討過(guò)，是否要在廣告內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)，暫時(shí)屏蔽相關(guān)彈幕。彈幕是 B 站社區(qū)氛圍的集中體現(xiàn)，也是用戶表達(dá)的核心承載區(qū)之一。但最終，這個(gè)想法遭到了產(chǎn)品部門的否定。他們認(rèn)為，廣告主也需要通過(guò)彈幕了解用戶對(duì)于自家商品的反饋。

影石 Insta360 借助彈幕與評(píng)論區(qū)大量收集用戶反饋。幾年的摸索，他們?cè)?B 站幾乎拆掉了好商業(yè)和好內(nèi)容之間那面墻。如今，影石 Insta360 在全景相機(jī)品類的滲透率位列 B 站第一，一方數(shù)據(jù)回傳顯示，影石 App 的注冊(cè)用戶與 B 站用戶高度重疊。

另一個(gè)是 B 站的二創(chuàng)生態(tài)。2022 年，B 站拿下 WTCR（FIA World Touring Car Cup，世界房車世界杯）的中國(guó)區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)。這也是領(lǐng)克車隊(duì)連續(xù)七年參與的賽事。

此前這項(xiàng)賽事在國(guó)內(nèi)的主陣地更多在騰訊體育等傳統(tǒng)體育平臺(tái)，比賽也會(huì)往往隨著終場(chǎng)哨聲結(jié)束；但來(lái)到 B 站之后，賽事會(huì)在賽后繼續(xù) “發(fā)酵”——大量二創(chuàng)視頻、剪輯與再解說(shuō)涌現(xiàn)，領(lǐng)克的高光片段被反復(fù)截取、分發(fā)，讓一次轉(zhuǎn)播變成持續(xù)擴(kuò)散的內(nèi)容鏈條?！斑@是 B 站與其他平臺(tái)最具差異化的生態(tài)位之一?！?穆軍說(shuō)。

在 B 站上的耐心投入也確實(shí)讓領(lǐng)克獲得了回報(bào)。近年來(lái)在燃油車銷量大幅下滑的背景下，領(lǐng)克的銷售額持續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。截至 2025 年底，領(lǐng)克 03 銷量超過(guò) 45 萬(wàn)臺(tái)，上市 7 年多，依然保持著月銷超 5000 輛的銷售狀態(tài)。

“這個(gè)時(shí)代真的好內(nèi)容其實(shí)并不多。很多時(shí)候大家隨便拿一些內(nèi)容拼湊成一個(gè)廣告或許也能火，但品牌真正想構(gòu)建起壁壘，一定得打造屬于自己的文化。” 穆軍說(shuō)。

讓種心智走向 “工業(yè)化”

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，企業(yè)畏懼做品牌廣告是因?yàn)檫@類廣告成本高、好的創(chuàng)意難想，更不好衡量投入產(chǎn)出比。

美國(guó)零售巨頭 John Wanamaker 說(shuō)過(guò)一句經(jīng)典的話：“我花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半?！?它之所以能流傳一個(gè)世紀(jì)，本質(zhì)是在說(shuō)：品牌廣告的效果往往滯后、分散、難歸因，企業(yè)很難像算訂單那樣算清 ROI。

不過(guò)隨著技術(shù)投入，種心智到今天已不再是一門玄學(xué)。嗶哩嗶哩副董事長(zhǎng)兼 COO 李旎在 2026 B 站的營(yíng)銷伙伴大會(huì)上提到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠?yàn)榭蛻魳?gòu)建深度心智，而能夠源源不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社區(qū)，是可以為客戶構(gòu)建長(zhǎng)效生意的。

這也意味著，雖然 “講好故事” 是 B 站非工業(yè)化內(nèi)容的基底，但投放的過(guò)程必須是工業(yè)化的。所謂長(zhǎng)效，得讓品牌主的投放持續(xù)有效果、投放效率持續(xù)提升、投放成本持續(xù)下降。

如何準(zhǔn)確找到核心消費(fèi)人群是讓投放有效的第一步。一個(gè)顯學(xué)是，一個(gè)人對(duì)某領(lǐng)域的興趣越深入，行為就越主動(dòng)。87% 的 B 站用戶在真正融入到自己的興趣里后，是非常愿意付費(fèi)的。

B 站專門講藝術(shù)人文史的 UP 主 @小透明明TM 是個(gè)典型的例子。夫妻二人如今在 B 站上有近 300 萬(wàn)粉絲，2025 年他們出了一本《透明梵高》藝術(shù)畫傳，起價(jià) 399 元，一年銷售額在 B 站破了千萬(wàn)。

另一邊，系列性的營(yíng)銷基建也在持續(xù)成熟，以針對(duì)不同階段、不同業(yè)務(wù)需求的品牌。B 站今年將營(yíng)銷目標(biāo)明確收斂成四類：品牌心智、交易經(jīng)營(yíng)、線索收集、應(yīng)用推廣，再通過(guò) “嗶哩必達(dá)” 這個(gè)產(chǎn)品，把洞察、投放策略、度量做一體化集成，讓營(yíng)銷可衡量、可優(yōu)化。同時(shí)，B 站宣布將會(huì)開(kāi)放更多搜索流量，同時(shí)在播放頁(yè)內(nèi)——用戶停留時(shí)間最長(zhǎng)的場(chǎng)景，做更多的營(yíng)銷探索與嘗試。

B 站的 “野心” 并不止步于此。他們想讓投放不只停在 “被看見(jiàn)”，還要能追蹤到用戶有沒(méi)有開(kāi)始認(rèn)真考慮，即是否愿意點(diǎn)進(jìn)店里了解、收藏、加購(gòu)，并促成用戶最終實(shí)現(xiàn)交易。

2022 年，B 站與淘寶啟動(dòng) “星火計(jì)劃”，2023 年雙 11，與京東的 “京火計(jì)劃” 也正式上線。通過(guò)這項(xiàng)合作，品牌主能看見(jiàn)用戶在被種草后，后續(xù)的加購(gòu)、收藏、購(gòu)買行為。隨后的時(shí)間里，B 站也與更多平臺(tái)建立了這項(xiàng)后鏈路數(shù)據(jù)合作，并將之統(tǒng)稱為 “X 火計(jì)劃”。

去年，平臺(tái)開(kāi)始了與品牌方的 “一方數(shù)據(jù)” 共建：最先與汽車品牌做了數(shù)據(jù)打通，發(fā)現(xiàn)這些品牌的大量客戶在 B 站上有著各類活躍行為，甚至在 B 站上的這些行為，是整個(gè)消費(fèi)決策鏈路中極為關(guān)鍵的一環(huán)。

這個(gè)屬于年輕人的社區(qū)，想證明自己不止有種草的能力，而是可以為品牌帶來(lái) GMV 回報(bào)。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，2025 年 “雙 11” 期間，B 站的全行業(yè)平均新客率達(dá)到 55%，千元以上商品 GMV 同比增長(zhǎng)了 63%

讓廣告投放更高效的同時(shí)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也會(huì)試著幫廣告主降低投放的成本，如此一來(lái)，廣告主才會(huì)有更多的資源和動(dòng)力繼續(xù)做投放。

AI 是最時(shí)興、也是最關(guān)鍵的一環(huán)。B 站商業(yè)技術(shù)中心總經(jīng)理李勇保就曾在公開(kāi)演講中提到，B 站做商業(yè)化 AI，不僅是為了探索科技的邊界，更重要的是構(gòu)建生意增長(zhǎng)的確定性。

自助投放系統(tǒng)是能最顯著改善廣告主投放成本的機(jī)制。這類 “托管式自動(dòng)廣告” 解決的正是品牌在投放時(shí)最痛的幾件事——手工操作的繁瑣、mapi 有限回傳數(shù)據(jù)造成的盲區(qū)、錯(cuò)過(guò)高峰流量、以及人為經(jīng)驗(yàn)在海量實(shí)時(shí)信號(hào)面前的失靈。 以 B 站為例，它的流量高峰在晚上 11 點(diǎn)。這意味著，如果全靠人工盯盤，投手得連續(xù)上夜班；人如果一休息，最好的一波流量就過(guò)去了。

其次是素材與創(chuàng)意的生產(chǎn)。在過(guò)去，這是困擾品牌主的另一大難題。即便是聯(lián)合利華這樣的全球快消巨頭，也長(zhǎng)期被 “素材持續(xù)生產(chǎn)” 這件事拖住手腳——聯(lián)合利華時(shí)任全球首席營(yíng)銷官基斯·韋德（Keith Weed）曾在公開(kāi)訪談中直言，過(guò)去的素材生產(chǎn)成本與制作周期已無(wú)法適應(yīng)今天互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的快節(jié)奏。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)下必須具備用更低成本、持續(xù)產(chǎn)出大量高質(zhì)量?jī)?nèi)容的能力。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2025 年 B 站通過(guò) AIGC 追蹤熱梗和熱門封面圖模版，優(yōu)化品牌投放內(nèi)容的標(biāo)題，最終將客戶創(chuàng)意的點(diǎn)擊率提升了 15%。

越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的存量廣告市場(chǎng)，B 站正在以更堅(jiān)定的路徑，擠出了一個(gè)真實(shí)的增長(zhǎng)空間。

2023 年，B 站副董事長(zhǎng)兼 COO 李旎曾向我們坦言，B 站仍在尋找最適合自己的廣告形式。在她的眼中，阿里媽媽之于阿里巴巴，鳳巢之于百度，都是廣告形式和平臺(tái)生態(tài)相互契合的典例。“這肯定是我們想要達(dá)到的結(jié)果，但是現(xiàn)在還離得有點(diǎn)遠(yuǎn)?！?/p>

兩年后，B 站顯然已經(jīng)逐漸在向那個(gè)最適合自己的廣告體系靠攏——截至去年三季度，B 站整體廣告收入連續(xù) 11 個(gè)季度增長(zhǎng)遠(yuǎn)超大盤。越來(lái)越多的廣告主在 B 站不僅看到了投放的確定性，更在這里重新認(rèn)識(shí)故事和心智帶來(lái)的勢(shì)能。

“心智的建立不僅僅只靠短視頻或者幾張圖片可以完成?！盉 站營(yíng)銷中心總經(jīng)理黎峻鋒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“我們依然堅(jiān)信、依然在堅(jiān)持，通過(guò)做好的內(nèi)容才能為品牌塑造更好的形象?！?/p>

這可能是作為一個(gè)社區(qū)、一個(gè)創(chuàng)作者生態(tài)、一個(gè)講故事的地方， B 站最珍貴和稀缺的價(jià)值。

題圖來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)