從“互聯(lián)網(wǎng)堅果第一股”到全品類生活品牌的跨越，三只松鼠的轉(zhuǎn)型之路正面臨核心能力重構(gòu)、渠道競爭加劇、盈利能力承壓等多重考驗。

臨近春節(jié)，三只松鼠一則關(guān)于調(diào)整線下分銷堅果禮出廠價的通知函引發(fā)市場關(guān)注。其公司證實將于2026年1月19日啟動調(diào)價，并表示此舉為應(yīng)對物流與人工成本季節(jié)性上漲的常規(guī)安排。

在2025前三季“增收不增利”的業(yè)績現(xiàn)狀下，三只松鼠這種逆勢提價雖能短期對沖成本，卻可能使公司面臨更大的難題，即如果終端價格隨之上浮，會進(jìn)一步削弱其相對于量販零食的競爭力；若終端價格不變，則利潤壓力或?qū)⒅饕山?jīng)銷商吸收。

增收不增利

提價難解銷售費用高企現(xiàn)狀

事實上，早在去年10月，三只松鼠就已啟動一輪針對經(jīng)銷商的價格調(diào)整。

2025年10月24日，公司通知稱自11月1日起對包括開心果、瓜子、芒果干及堅果禮盒在內(nèi)的35款核心產(chǎn)品上調(diào)供貨價，單品漲幅在0.2元至10元不等，部分產(chǎn)品調(diào)價幅度超過20%。

結(jié)合其近期財務(wù)表現(xiàn)來看，兩次調(diào)價背后或為三只松鼠為改善盈利狀況而采取的一種主動性策略調(diào)整。

2025年前三季度，公司實現(xiàn)營收77.07億元，同比增長8.22%；然而歸母凈利潤卻大幅下滑52.91%，呈現(xiàn)出顯著的“增收不增利”局面。

數(shù)據(jù)來源：同花順

利潤承壓背后，銷售費用的大幅攀升是關(guān)鍵因素之一。同期銷售費用達(dá)16.05億元，主要受推廣費及平臺服務(wù)費用增加所驅(qū)動。而在2025上半年，該部分費用在銷售費用中占比已達(dá)68%，同比增幅達(dá)25.3%。

值得關(guān)注的是，推廣與平臺服務(wù)費的快速增長，或與其線上業(yè)務(wù)投入相關(guān)。一般而言，推廣費主要用于支付電商平臺內(nèi)的關(guān)鍵詞競價、展示廣告及信息流推廣等營銷活動支出；而平臺服務(wù)費則對應(yīng)企業(yè)為接入平臺交易系統(tǒng)與流量資源所支付的相關(guān)渠道費用等。

2025半年報顯示，三只松鼠第三方電商平臺營業(yè)收入為42.95億元，占總營收的78.42%。而在2024年同期，該渠道收入為40.90億元，占比為81%。也就是說，盡管該業(yè)務(wù)收入規(guī)模保持增長，但其增速已低于公司整體營收增長水平，同時占總營收的比重也有所下降，反映出該核心渠道當(dāng)前增長遭遇一定瓶頸。

數(shù)據(jù)來源：三只松鼠公告

值得注意的是，曾經(jīng)是重要增長動力的抖音渠道，其增速已從2024年的180.73%顯著回落。這一變化可能意味著，該渠道的流量紅利效應(yīng)正在逐步減弱。隨著流量獲取成本持續(xù)上升，三只松鼠長期依賴的互聯(lián)網(wǎng)運營模式，是否正面臨邊際效益遞減的挑戰(zhàn)？

而在線上流量成本持續(xù)攀升的背景下，線下分銷渠道的角色似乎正在悄然轉(zhuǎn)變。線上獲客成本居高不下，使得線下渠道正在成為平衡整體利潤的“調(diào)節(jié)器”。此外，2025年上半年，三只松鼠堅果品類營收同比減少1.03%，毛利率減少2.64%。在這樣的市場表現(xiàn)下，對該品類“動刀”又能否得到經(jīng)銷商與終端市場的持續(xù)支持？

在資本市場，三只松鼠1月19日單日漲幅達(dá)2.66%，使市值重回百億關(guān)口，且2026年以來累計上漲8.28%跑贏主要指數(shù)，這或是市場對其春節(jié)調(diào)價事件的短期反應(yīng)；若將時間拉長至六個月，其股價仍累計下跌4.78%，且較2025年初的高點已跌去超35%。這組分化走勢恰恰揭示了市場態(tài)度的雙重性，既有對短期經(jīng)營調(diào)整給予試探性認(rèn)可，又對其長期增長動能保持觀望。

數(shù)據(jù)來源：同花順

全品類轉(zhuǎn)型的陣痛

三只松鼠在2012年憑借互聯(lián)網(wǎng)思維快速崛起，6年即成功上市，市值一度突破300億。憑借堅果品類在電商渠道迅速崛起的三只松鼠，如今正試圖突破“堅果專家”的固有形象。

2025年5月，在品牌全域生態(tài)大會上，創(chuàng)始人章燎原宣布公司正在孵化33個子品牌，覆蓋飲料、日化、咖啡、預(yù)制菜乃至女性用品等多個領(lǐng)域。這一動作表明三只松鼠當(dāng)前不再滿足于零食賽道，而是向“全品類生活品牌”加速擴張。

為配合轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地，三只松鼠也于2025年6月推出首家自有品牌全品類生活館，其該店型自有品牌占比達(dá)90%，涵蓋米面糧油、生鮮蔬果、日化洗護(hù)等多個品類。

然而，從堅果到全品類，三只松鼠的轉(zhuǎn)型看似拓展邊界，實則挑戰(zhàn)其核心能力根基。其成熟的供應(yīng)鏈與品控體系長期圍繞堅果構(gòu)建，能否快速復(fù)用于飲料、日化、預(yù)制菜等屬性迥異的領(lǐng)域？尤其在非食品品類中，消費者是否愿意為一個“零食品牌”的生活用品買單，也需市場給出答案。

在快速擴張過程中，三只松鼠也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量與用戶體驗方面的挑戰(zhàn)。截至2026年1月19日，黑貓投訴平臺相關(guān)投訴累計達(dá)2711條，其中涉及產(chǎn)品發(fā)霉、異物等質(zhì)量問題占相當(dāng)比例。

圖片來源:黑貓投訴平臺

此外，在下沉市場，近年來以“零食很忙”、“趙一鳴零食”為代表的量販零食品牌通過加盟模式迅速擴張，已形成規(guī)模化的門店網(wǎng)絡(luò)。相比之下，三只松鼠截至2025年上半年共擁有450家線下門店，其中333家為“國民零食店”。其在門店數(shù)量上與量販品牌上萬家門店的規(guī)模存在量級差距，兩者在渠道密度與市場下沉深度上存在根本差異。

更明顯的是，三只松鼠在2025年第三季度單季度實現(xiàn)營收22.81億元，歸母凈利潤為2227萬元，凈利潤率已降至1%以下。值得注意的是，定位相近的同行良品鋪子亦面臨盈利壓力，其在2025年度預(yù)計虧損超過1.2億元。兩家企業(yè)雖保持一定營收規(guī)模，但盈利能力均呈現(xiàn)顯著疲軟，公司商業(yè)模式面臨巨大挑戰(zhàn)。

從“互聯(lián)網(wǎng)堅果第一股”到全品類生活品牌的跨越，三只松鼠的轉(zhuǎn)型之路正面臨核心能力重構(gòu)、渠道競爭加劇、盈利能力承壓等多重考驗。在線上紅利減弱、行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，其能否在快速擴張中平衡質(zhì)量與規(guī)模、在多元布局中建立新的護(hù)城河，將決定這場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最終走向。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪

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