作者 | 牧羊

曾幾何時(shí)，潮流趨勢(shì)總是從北上廣深向四面八方擴(kuò)散，一個(gè)概念、一種風(fēng)味、一件單品，要完成從一線到五線的普及，所需時(shí)間常常以年為單位。

然而若你留心觀察，不難發(fā)現(xiàn)，自己的家鄉(xiāng)可能早已成為新的爆款發(fā)源地。

比如，云貴川的獨(dú)特風(fēng)味，通過Bistro（小酒館）在全國(guó)各地遍地開花。貴州酸湯火鍋從“小眾口味”直達(dá)火鍋圈頂流；云南菌子火鍋憑借鮮香和高顏值迅速成為火鍋界的“漂亮飯”；東南沿海，潮州人將一杯工夫茶喝到出神入化，也讓“鴨屎香”這個(gè)名字令人費(fèi)解的茶種，成為了全國(guó)茶飲店里的爆款基底。

△貴州凱里酸湯魚。（圖/圖蟲創(chuàng)意）

視線轉(zhuǎn)向北方，內(nèi)蒙古最尋常不過的奶皮子，在某個(gè)冬日與街頭小吃冰糖葫蘆意外相遇，旋即成為上海、北京街頭最甜蜜的風(fēng)景線，引得無(wú)數(shù)人甘愿在寒風(fēng)中排起長(zhǎng)隊(duì)。

小城的獨(dú)特風(fēng)情，正在悄然重塑著一線城市的審美與喜好。而那些過去常常被人忽略的小城，也正在成為新的消費(fèi)熱土。

如果在幾年前提“回老家”，還總是與一些無(wú)聊、單調(diào)、低消費(fèi)的刻板印象綁定。和大城市相比，家鄉(xiāng)就像退而求其次的選擇，掀不起多少波瀾。

但如今，家鄉(xiāng)小城的形態(tài)已經(jīng)變得鮮活而靈動(dòng)。2024年底，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志提出了一個(gè)有趣的中國(guó)城市觀察，即“二、三線城市正在崛起，成為中國(guó)未來(lái)城市的新星”。廣大的低線城市，不再是消費(fèi)熱點(diǎn)的被動(dòng)接受者，反而成為了吸收、制造新消費(fèi)熱潮的重要新生力量。

以貴陽(yáng)為例，這座常駐人口約600萬(wàn)的城市藏著超過3000家咖啡館，算下來(lái)平均每2000人就擁有一家咖啡店，密度之高甚至超過了上海。這里還是名副其實(shí)的“冠軍咖啡之城”，隨便走進(jìn)一家深巷里的咖啡店，幾乎都能被墻面陳列的獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)杯直觀地震撼。網(wǎng)友調(diào)侃：“沒點(diǎn)獲獎(jiǎng)證明，都不好意思在貴陽(yáng)開咖啡店?！?/p>

△打開地圖，貴陽(yáng)咖啡館十分密集。（圖/網(wǎng)頁(yè)截圖）

事實(shí)上，貴陽(yáng)并不產(chǎn)咖啡豆。而且由于地處西南群山之中，貴陽(yáng)在信息和物流上似乎并不占優(yōu)勢(shì)。但或許正因如此，本地人特別樂于接受新鮮事物。貴陽(yáng)的咖啡師們，大多有著先去一線城市乃至世界各地學(xué)習(xí)，再帶著技術(shù)和理念回家鄉(xiāng)，與本土文化融合的經(jīng)歷。

于是，新晉“咖都”貴陽(yáng)讓全國(guó)各地?zé)o數(shù)咖啡愛好者，心甘情愿地為了一杯“冠軍手沖”專程奔赴。

又比如四川宜賓，十年前，這座因五糧液而聞名天下的小城，經(jīng)濟(jì)還高度依賴煤炭與白酒。但自2019年后，寧德時(shí)代將30GWh動(dòng)力電池項(xiàng)目落地宜賓，成立四川時(shí)代。隨著動(dòng)力電池基地及“時(shí)代系”項(xiàng)目相繼建成，這步棋叩開了宜賓邁向“動(dòng)力電池之都”的大門。

新興產(chǎn)業(yè)落地宜賓，自然帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)崗位增加、人口增長(zhǎng)和收入提升。再加上越來(lái)越多年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，宜賓也在吸引著更多元的目光。

△四川宜賓江畔夜景。（圖/圖蟲創(chuàng)意）

漫步在宜賓的街頭，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面包店、咖啡店遍地開花；年輕人想逛街，潮流玩具品牌泡泡瑪特、高端書店西西弗早已在此落腳；甚至連卡爾·拉格斐、薩洛蒙、亞瑟士這些過去只有在大城市的商場(chǎng)里才能見到的潮牌或輕奢品牌，也紛紛選擇在宜賓開設(shè)門店。

不靠海的宜賓可不是只會(huì)吃燃面。宜賓盒馬店里，人們?cè)谘b著帝王蟹和波士頓龍蝦的水箱前排起長(zhǎng)隊(duì)。去年國(guó)慶7天，宜賓盒馬店賣出榴梿約11噸、牛肉串約15萬(wàn)串、生食三文魚4000份，門店日均銷售額超過成都普通店的兩倍。

△國(guó)慶長(zhǎng)假期間，盒馬宜賓首店銷售創(chuàng)下多項(xiàng)紀(jì)錄。（圖/受訪者供圖 ）

放眼全國(guó)，這樣的例子比比皆是。大城市里動(dòng)輒人均消費(fèi)上百元的精釀酒館，在浙江義烏如雨后春筍般出現(xiàn)；各類新式茶飲品牌茶百道、古茗、喜茶、霸王茶姬更加密集地出現(xiàn)在縣城街頭；山東濰坊多家“谷子”店內(nèi)，陳列著琳瑯滿目的潮玩手辦、動(dòng)漫周邊；江西景德鎮(zhèn)的陶瓷之旅，成為了多少白領(lǐng)茶水間里談?wù)摰脑掝}；海南萬(wàn)寧的沙灘上，一線城市里火爆的CrossFit團(tuán)課隨時(shí)開課……

一線城市刮起的風(fēng)，小城不僅跟上了，甚至還玩出了自己的花樣。

這些曾經(jīng)似乎總是“慢半拍”的城市，為何集體在近年來(lái)迎來(lái)了消費(fèi)力的大爆發(fā)？

答案或許并不復(fù)雜。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移，越來(lái)越多的年輕人選擇返鄉(xiāng)或到二、三線城市發(fā)展。沒有了高昂房租和房貸的重壓，他們變得“有錢有閑”，也因此更有心情和精力去關(guān)注自身的感受與生活品質(zhì)。

返鄉(xiāng)的年輕人將自己喜歡的生活方式移植回家鄉(xiāng)，大力推行“愛你老己”，自然帶動(dòng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)。

這種為情緒價(jià)值和個(gè)人體驗(yàn)買單的意愿，首先體現(xiàn)在文娛消費(fèi)上。如今，熱門演出目的地的版圖，正呈現(xiàn)出“高線城市主導(dǎo)、地域下沉、邊界外延”的清晰趨勢(shì)。

△近年來(lái)，音樂節(jié)成為了潮流娛樂方式之一。（圖/圖蟲創(chuàng)意）

哪個(gè)追音樂節(jié)的人沒去過常州太湖灣？《何以常州：“青春樂都”的出圈密碼》文旅消費(fèi)報(bào)告顯示，常州在2023年和2024年上半年，連續(xù)以超高票房蟬聯(lián)全國(guó)音樂節(jié)城市票房榜首，成為當(dāng)之無(wú)愧的“青春樂都”。

中小城市的年輕人，也同樣想要感受“Passion”。脫口秀市場(chǎng)在小城市的增速驚人，二、三線小城市如麗水、佛山、威海等地都有自己的脫口秀俱樂部，每周都在舉辦開放麥以及商演，許多票上架即售罄。觀眾自發(fā)在社交平臺(tái)發(fā)帖，用的詞都是：驚喜、性價(jià)比高、下次還來(lái)……

當(dāng)然，一生愛吃的中國(guó)人，從來(lái)不愿意在口腹之欲上虧待自己。

過去在北上廣深，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者很容易就能買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。而像西藏、甘肅等邊遠(yuǎn)地區(qū)，或者是三、四線小城市，想要買到在一線城市中早已普遍的商品會(huì)更貴，也更容易買到高價(jià)低質(zhì)的消費(fèi)品。比如，想在內(nèi)陸小城吃上一口新鮮的生蠔、刺身，是一件頗具挑戰(zhàn)的事。

但小城市對(duì)品質(zhì)生活的追求從未減退。隨著像盒馬這樣擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的新零售渠道下沉，帶來(lái)了來(lái)自全球的新鮮食材，讓小城居民也能以合理的價(jià)格享受到與一線城市幾乎無(wú)差別的高品質(zhì)商品。

△不同城市的人們，在盒馬的購(gòu)物喜好不同。（圖/《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報(bào)告》

灼識(shí)咨詢與盒馬聯(lián)合發(fā)布的《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報(bào)告》顯示，許多非一線城市對(duì)于品質(zhì)零售的需求與一線城市持平甚至更加強(qiáng)烈。

2025年，瑞士卷成了石家莊盒馬門店的日常烘焙?jiǎn)纹罚瑔我灰?guī)格賣出約1.2萬(wàn)盒；徐州在中秋、國(guó)慶假期賣出8,000只大閘蟹，銷量全國(guó)第一；中山盒馬門店開業(yè)首周售出帝王蟹1000多只。

更有趣的是，入駐的新興商業(yè)，還無(wú)形中延長(zhǎng)了城市的夜生活時(shí)間，增加了更多消費(fèi)場(chǎng)景。

△盒馬揚(yáng)州邗江吾悅廣場(chǎng)店內(nèi)人頭攢動(dòng)。（圖/盒馬鮮生）

《揚(yáng)子晚報(bào)》報(bào)道，為了滿足情緒消費(fèi)，揚(yáng)州商業(yè)綜合體后延閉店時(shí)間，選擇跟盒馬這樣的新商超“一起睡”。連云港的盒馬夜宵檔靠海，也充滿了“海的味道”，日均銷售超1000份的刺身和火鍋片，讓這座城市的夜晚充滿了“煙火氣”與“海洋味”的奇妙組合。徐州夜間（20—24點(diǎn)）小龍蝦銷量占比近三分之一，南通的“深夜食堂”里，蟹黃湯包和精釀啤酒才是“靈魂CP”。

就這樣，原本可能八九點(diǎn)就歸于沉寂的小城夜生活，因?yàn)橐婚g燈火通明的超市，一家能找到知己好友的酒吧、咖啡店，增添了更多活力與選擇。

事實(shí)上，你我的家鄉(xiāng)從來(lái)不缺乏對(duì)生活的熱愛、情趣和審美，缺的往往只是一個(gè)能將這些向往變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的高品質(zhì)供給渠道。

以生鮮為例，作為消費(fèi)品中幾乎是最特殊的品類，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)通常以周邊特產(chǎn)蔬果生鮮為主，尋常商超中，因保鮮困難、難以標(biāo)準(zhǔn)化等問題，也很難擴(kuò)大供給半徑。受限于供應(yīng)鏈，西北地區(qū)很難在社區(qū)菜場(chǎng)見到正宗的撒尿牛肉丸，廣東地區(qū)也鮮少在冬天嘗到東北凍梨的甜蜜滋味。

如今，盒馬這類新零售商超，通過穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，做到全球直采和干線物流標(biāo)準(zhǔn)化，將遠(yuǎn)方的道地美食真真切切地送到了家門口。

△盒馬門店中，繡球花花團(tuán)錦簇。（圖/盒馬鮮生）

從盒馬和灼識(shí)咨詢報(bào)告中看到的，是更生動(dòng)的全國(guó)消費(fèi)圖景：挪威三文魚變成家庭消費(fèi)品；全國(guó)各地的人都在家門口買到了來(lái)自春城的繡球花；晚間逛完超市，能帶著“豐收”的幸福感買一份榴梿千層蛋糕回去追??；中山乳鴿成為臨沂人夜宵的獨(dú)特選擇，饞哭全國(guó)人民的貴州省醫(yī)的網(wǎng)紅云腿月餅在石家莊單店單月賣出2200份……

懂花錢的年輕人在哪兒，時(shí)髦的家鄉(xiāng)就在哪兒。當(dāng)大家終于意識(shí)到中國(guó)廣闊城市中的消費(fèi)實(shí)力和審美需求時(shí)，無(wú)論是奢侈品、話劇、脫口秀，還是馬拉松、音樂節(jié)，都開始將目光投向二、三線城市這片廣闊的藍(lán)海——更廣大的中國(guó)人正在“買”出一種更自信、更會(huì)玩、更新鮮的生活。

潮流的方向變了，追求健康、有趣的生活，并不需要以背井離鄉(xiāng)為代價(jià)。當(dāng)人們開始在自己的家鄉(xiāng)就能過上向往的生活時(shí)，那份根植于土地的歸屬感和幸福感，才真正變得具體而實(shí)在。

參考資料：

【1】不產(chǎn)咖啡豆的西南城市，怎么成了新晉“咖都” | 九行

【2】“五一”中國(guó)大型演出熱　中小城市音樂節(jié)崛起 | 珠江之聲FM105.7 微信公眾號(hào)

【3】燈塔：2023年、2024年上半年，常州蟬聯(lián)全國(guó)音樂節(jié)城市票房第一 | 新華網(wǎng)

【4】 財(cái)經(jīng)觀察 | 月買5000瓶“白馬王子湯”？江蘇城市新興消費(fèi)力的“狂飆” | 揚(yáng)子晚報(bào)·紫牛新聞

校對(duì)：遇見；排版：Kyla

“你的家鄉(xiāng)有盒馬門店嗎？”