作者 | 林峰 報(bào)道 | TOP電商

　　2026年1月13日，貴州茅臺(tái)《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》的發(fā)布，宣告了延續(xù)八年的1499元?jiǎng)傂远▋r(jià)模式正式落幕。

　　這場(chǎng)遲到的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，不僅打破了“茅臺(tái)價(jià)格不能變”的固有認(rèn)知，更要理順多年來定價(jià)僵化、黃牛泛濫、利潤(rùn)倒掛的行業(yè)亂象；

　　給消費(fèi)者、經(jīng)銷商和企業(yè)自身帶來全新格局。

　　時(shí)間拉回2025年末的經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，當(dāng)茅臺(tái)管理層提出價(jià)格“隨行就市”時(shí)，不少經(jīng)銷商滿臉困惑。

　　在過去八年里，以53度500毫升飛天茅臺(tái)為代表的核心產(chǎn)品，官方定價(jià)始終錨在1499元，即便市場(chǎng)供需早已失衡，價(jià)格調(diào)整也紋絲不動(dòng)。

　　這種僵化定價(jià)催生了巨大的價(jià)差空間，市場(chǎng)價(jià)最高時(shí)突破3000元，黃牛搶貨、第三方報(bào)價(jià)平臺(tái)主導(dǎo)預(yù)期成為常態(tài)，消費(fèi)者想以指導(dǎo)價(jià)買到正品難如登天。

　　更關(guān)鍵的是，經(jīng)銷商拿貨成本遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)，行情好時(shí)單瓶利潤(rùn)甚至超過茅臺(tái)公司本身。

　　企業(yè)承受著品牌罵名，卻把大部分溢出利潤(rùn)拱手讓人。

　　新方案的核心的是建立“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營(yíng)零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，這并非放任價(jià)格亂漲亂跌，而是讓官方價(jià)格回歸真實(shí)市場(chǎng)水平。

　　公告直接公示了15款核心產(chǎn)品零售價(jià)，涵蓋不同年份、規(guī)格的飛天茅臺(tái)及精品、生肖、陳年系列，價(jià)格基本與當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)接軌。

　　其中2026年產(chǎn)飛天茅臺(tái)仍維持1499元在i茅臺(tái)發(fā)售，這在投資者看來已是變相提價(jià)，既能穩(wěn)住消費(fèi)端熱度，又能逐步提升企業(yè)盈利水平。

　　元旦期間，這款酒在i茅臺(tái)上線后連續(xù)三天30分鐘內(nèi)售罄，上線9日新增用戶超270萬、成交用戶超40萬，印證了透明定價(jià)對(duì)消費(fèi)端的吸引力。

　　價(jià)格調(diào)整只是表象，茅臺(tái)真正要收回的是被分散多年的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。

　　此次改革以自營(yíng)體系零售價(jià)為基礎(chǔ)，重新測(cè)算渠道利潤(rùn)，設(shè)計(jì)了兩種差異化合作模式，從根源上改寫渠道規(guī)則。

　　對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商，合同價(jià)不再固定，而是結(jié)合產(chǎn)品特性、渠道成本、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)能力動(dòng)態(tài)調(diào)整。

　　行情低迷時(shí)可減輕拿貨壓力，行情高漲時(shí)企業(yè)也能截留更多利潤(rùn)，避免再出現(xiàn)利潤(rùn)倒掛。

　　而代售、寄售模式則為不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的渠道提供了新選擇，渠道無需持有酒品物權(quán)，僅作為中轉(zhuǎn)提供配送、提貨服務(wù)，按約定賺取傭金。

　　這種模式雖利潤(rùn)空間有限，但徹底規(guī)避了囤貨虧本的風(fēng)險(xiǎn)，像生肖酒已率先試行，經(jīng)銷商無需押注庫(kù)存，只需做好服務(wù)銜接。

　　本質(zhì)上這是對(duì)渠道的分層管理，既保留了實(shí)力經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)空間，又清退了單純靠囤貨套利的投機(jī)者，讓渠道回歸服務(wù)本質(zhì)。

　　茅臺(tái)也并未對(duì)經(jīng)銷商“一刀切”，反而預(yù)留了合理利潤(rùn)空間。

　　目前2026年產(chǎn)品拿貨價(jià)陸續(xù)確定，精品茅臺(tái)、15年陳年茅臺(tái)的渠道利潤(rùn)仍維持在20%左右。

　　即便自營(yíng)渠道發(fā)展迅猛，每年仍有超過一半的茅臺(tái)酒通過批發(fā)代理渠道售出，經(jīng)銷商體系仍是茅臺(tái)不可或缺的力量。

　　董事長(zhǎng)陳華也明確表態(tài)，“直營(yíng)+社會(huì)渠道”不是強(qiáng)弱博弈，而是要形成協(xié)同生態(tài)，擦亮官方正品渠道招牌，最終讓消費(fèi)者受益。

　　此次改革還同步梳理了產(chǎn)品體系，回歸“金字塔”結(jié)構(gòu)。

　　以飛天茅臺(tái)為塔基強(qiáng)化社交屬性，以精品、生肖酒為塔腰打造大單品、激活收藏需求。

　　以陳年、文化系列為塔尖維護(hù)超高端價(jià)值，43度飛天則聚焦年輕群體補(bǔ)位消費(fèi)場(chǎng)景。

　　這種布局配合五大渠道并行的布局，線上抓效率、線下做服務(wù)，能進(jìn)一步擠壓假冒產(chǎn)品和黃牛的生存空間，讓茅臺(tái)從“一款酒打天下”的畸形結(jié)構(gòu)中走出來。

　　當(dāng)然，新政仍有未解之題。若未來市場(chǎng)需求下滑，動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制如何平穩(wěn)落地、企業(yè)是否有對(duì)沖預(yù)案，這些疑問直接關(guān)系到業(yè)績(jī)穩(wěn)定性。

　　但不可否認(rèn)，茅臺(tái)終于放下歷史包袱，在平衡企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三方利益后，邁出了順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的關(guān)鍵一步。

　　正如段永平所言，這種更直接的銷售模式對(duì)消費(fèi)者和公司都好。

　　對(duì)消費(fèi)者，透明定價(jià)和正規(guī)渠道意味著買酒更易、更放心；

　　對(duì)企業(yè)，價(jià)格主導(dǎo)權(quán)回歸能優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、夯實(shí)品牌價(jià)值；

　　對(duì)行業(yè)，這也為高端白酒市場(chǎng)化提供了可參考的樣本。

　　新政效果仍需時(shí)間檢驗(yàn)，但方向已然清晰。

　　告別剛性定價(jià)的茅臺(tái)，正在從被動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)定義市場(chǎng)，讓價(jià)格回歸本質(zhì)，讓品牌扎根真實(shí)消費(fèi)需求。