近兩年，不少葡萄酒商開始將目光從貨架電商逐步轉(zhuǎn)向興趣電商平臺。部分酒商向WBO透露，現(xiàn)在正在嘗試在小紅書開設(shè)店鋪或布局賬號，希望借助興趣電商尋找新的增長空間。

相比以“搜索+價(jià)格”為導(dǎo)向的傳統(tǒng)平臺，小紅書以內(nèi)容驅(qū)動消費(fèi)、以“種草”影響決策的模式，正在改變葡萄酒觸達(dá)消費(fèi)者的路徑。那么，在這一新興渠道上，葡萄酒究竟賣得如何？與傳統(tǒng)電商相比，它是否會成為新的機(jī)會？

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部分酒商在小紅書中以培養(yǎng)客戶為主

從目前的實(shí)踐來看，不同酒商在小紅書上的表現(xiàn)差異明顯。有的已經(jīng)摸索出一定節(jié)奏，形成了一些銷量；也有的仍處于探索階段，將其視為品牌曝光與用戶培育的重要窗口，WBO注意到，小紅書這類內(nèi)容平臺，更像是一個(gè)需要時(shí)間沉淀的渠道，有人從中獲得增長，也有人仍在觀望與試探。

另外，知名葡萄酒運(yùn)營商ASC不久前也披露，2025年有四個(gè)渠道出現(xiàn)增長動能，其中，以小紅書為代表的興趣電商平臺正在逐漸成為品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的重要入口。

北京一位葡萄酒電商負(fù)責(zé)人夏婉清表示，其團(tuán)隊(duì)從2024年起便開始嘗試在小紅書開設(shè)店鋪，并持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，其小紅書的內(nèi)容主要圍繞酒桌游戲、酒水評測等方面。她坦言，單從銷售規(guī)模來看，目前仍難以與淘寶、天貓等成熟平臺相比，但整體表現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到預(yù)期。

“現(xiàn)在每個(gè)月基本能穩(wěn)定在20萬元到30萬元的銷售額，對一個(gè)新渠道來說已經(jīng)算是不錯的起點(diǎn)?！彼榻B稱：“店鋪中的進(jìn)口酒主要來自法國、西班牙等國家，以小產(chǎn)區(qū)為主，還有一些獨(dú)立釀酒廠的酒，都比較小眾，目前賣的最好的還是白葡萄酒和起泡酒，價(jià)格在88元-150元之間的起泡酒銷量最好，像錦繡山谷、覓雪酒莊等，銷量都還不錯?！?/p>

夏婉清表示，小紅書主要通過內(nèi)容種草帶動轉(zhuǎn)化，逐步積累用戶基礎(chǔ)。這個(gè)平臺更像是在慢慢養(yǎng)客戶，而不是單純沖銷量。

在小紅書開設(shè)了精品葡萄酒店鋪的深圳酒商孫培福告訴WBO：“行情最好的時(shí)候，一個(gè)月銷售額接近60萬元，店里的進(jìn)口酒主要來自德國、意大利、新西蘭等國家，以白葡萄酒、起泡酒為主，還有一些自然酒，單瓶售價(jià)從128元到3999元不等，近期喜樂滋起泡酒銷量不錯，近一個(gè)月有1000+的銷量?！?/p>

他認(rèn)為，小紅書用戶對產(chǎn)品故事、產(chǎn)區(qū)背景和品牌文化更感興趣，因此對精品酒更容易形成認(rèn)同感。“我們不是靠低價(jià)競爭，而是通過內(nèi)容去講清楚一瓶酒為什么值得買，這樣來的客戶粘性更強(qiáng)，在每款酒的介紹中，我們會通過‘專業(yè)’和‘白話’相結(jié)合的表述方式將酒的賣點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)注?！?/p>

在小紅書開設(shè)店鋪的Kitty通過“美食探店”內(nèi)容來吸引粉絲，同時(shí)植入葡萄酒。根據(jù)其店鋪上架的酒款來看，涵蓋紅、白葡萄酒、起泡酒以及葡萄酒周邊產(chǎn)品，以西班牙、意大利、新西蘭等國家的小眾品牌為主。Kitty指出：“店鋪內(nèi)酒水種類比較多，很少從國外直接進(jìn)口，目前最暢銷的價(jià)位段在100-300元，另外，進(jìn)店消費(fèi)的女性占比為55%?！?/p>

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并非所有酒商都能取得理想效果

不過，并非所有酒商都能在小紅書上取得理想效果。

北京一位葡萄酒電商負(fù)責(zé)人夏萍坦言，公司也嘗試過開設(shè)店鋪并發(fā)布短視頻，但整體反饋平平?！按蠹叶荚谡f小紅書很有潛力，但我們做了一段時(shí)間，沒有看到明顯轉(zhuǎn)化，也就沒有繼續(xù)重點(diǎn)投入?！彼毖裕壳靶〖t書帶來的銷售額在整體業(yè)務(wù)中占比極小，與傳統(tǒng)電商相比幾乎可以忽略。

深圳葡萄酒商許芝也表達(dá)了類似看法：“我們在小紅書上的成交額很有限，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到可以單獨(dú)作為銷售渠道來看的程度，我們布局小紅書，更多是看重它的種草能力，希望能反哺線下市場，幫助區(qū)域銷售。”

新疆葡萄酒產(chǎn)區(qū)的某精品酒莊銷售負(fù)責(zé)人李潤表示，目前團(tuán)隊(duì)仍將小紅書視為“培育期渠道”?！捌脚_的成熟度和用戶轉(zhuǎn)化效率暫時(shí)還無法和傳統(tǒng)電商相比，單從品牌曝光和認(rèn)知提升來看，效果也還不錯?！?/p>

他認(rèn)為，小紅書更適合作為品牌長期建設(shè)的一部分，通過持續(xù)輸出內(nèi)容，讓消費(fèi)者逐漸建立對產(chǎn)區(qū)與品牌的信任?！岸唐诳翠N量可能有限，但對品牌力的提升還是有些作用的。”

華北地區(qū)的一位葡萄酒運(yùn)營負(fù)責(zé)人吳先付也表示：“我們從去年開始嘗試做小紅書，目前月銷量還不算高，主要以幾款核心產(chǎn)品為主，比如入門級進(jìn)口酒和性價(jià)比較高的日常飲用款。整體來看，小紅書更像是一個(gè)‘種子市場’，轉(zhuǎn)化節(jié)奏慢，但用戶質(zhì)量相對更穩(wěn)定，長期潛力值得觀察。”

福建葡萄酒商徐云則指出，小紅書的電商邏輯與傳統(tǒng)平臺完全不同?！拔覀冎饕腔谧约嘿~號發(fā)布筆記，再做一些適度投流，效果算是中規(guī)中矩。這個(gè)平臺本質(zhì)上是內(nèi)容驅(qū)動，如果內(nèi)容做得好，確實(shí)能觸達(dá)到以前接觸不到的人群。但問題是，大多數(shù)葡萄酒商并不擅長持續(xù)做內(nèi)容，所以執(zhí)行起來會有壓力，很多人嘗試一段時(shí)間就放棄了?！?/p>

廣東電商從業(yè)者武程先也表示：“從純銷量來看，傳統(tǒng)電商的體量還是更大，小紅書畢竟還處于成長階段，這個(gè)平臺更適合長期經(jīng)營品牌，如果只是想快速出貨，可能會覺得效果不明顯。它更像是一個(gè)建立認(rèn)知的陣地，而不是立刻見效的銷售渠道。”

也有業(yè)內(nèi)人士指出：“如果沒有持續(xù)穩(wěn)定地做內(nèi)容、投流和直播，小紅書很難形成規(guī)?；N售，所以不少中小商家最終只是淺嘗輒止?！?/p>

03

興趣內(nèi)容平臺存在哪些機(jī)遇及挑戰(zhàn)？

隨著越來越多酒商同時(shí)布局多個(gè)渠道，一些問題也開始出現(xiàn)，相比以成交為導(dǎo)向的傳統(tǒng)電商，小紅書這類內(nèi)容平臺究竟具備哪些獨(dú)特價(jià)值？它更適合做銷售，還是更適合做品牌與用戶培育？

夏婉清認(rèn)為，小紅書在消費(fèi)決策層面具有獨(dú)特優(yōu)勢。平臺上大量真實(shí)的體驗(yàn)分享、曬單內(nèi)容與使用場景，讓潛在消費(fèi)者更容易形成購買信心?！皞鹘y(tǒng)電商也有評價(jià)體系，但整體偏向功能化，而小紅書更像是一個(gè)‘參考社區(qū)’，用戶會通過他人的真實(shí)體驗(yàn)來判斷是否值得購買?！?/p>

夏萍表示，小紅書的用戶群體相對更集中、消費(fèi)能力也更突出。“從我們觀察來看，一二線城市用戶占比很高，年輕人居多，對品質(zhì)和生活方式更敏感。這類人群本身就是葡萄酒的潛在核心消費(fèi)者，因此匹配度較高。”

李潤指出，小紅書的優(yōu)勢在于能夠通過內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體?！巴ㄟ^不同風(fēng)格的內(nèi)容表達(dá)，可以逐步篩選出對葡萄酒真正感興趣的人群，再通過互動建立聯(lián)系，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)電商上比較難實(shí)現(xiàn)。”

他補(bǔ)充道，即使用戶沒有當(dāng)場下單，內(nèi)容本身也能起到持續(xù)引流和品牌曝光的作用?！拔覀兣牧瞬簧賵D文內(nèi)容，雖然轉(zhuǎn)化不一定立刻發(fā)生，但對品牌認(rèn)知提升是有幫助的?！?/p>

徐云表示，從體量來看，小紅書短期內(nèi)仍難以與傳統(tǒng)電商抗衡，但其價(jià)值更多體現(xiàn)在用戶拓展上。“對酒商來說，這是一個(gè)接觸新人群的窗口，通過種草去培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，這一點(diǎn)還是很有意義的。”

不過，在帶來新機(jī)會的同時(shí)，小紅書的模式也并非沒有挑戰(zhàn)。有部分酒商認(rèn)為，其內(nèi)容導(dǎo)向和流量機(jī)制，對運(yùn)營能力提出了更高要求，也在一定程度上限制了轉(zhuǎn)化效率。

夏萍指出，小紅書的圖文與視覺導(dǎo)向較強(qiáng)，流量往往集中在“好看”“有氛圍”的內(nèi)容上。“有時(shí)用戶是被圖片吸引下單，而不是對產(chǎn)品本身有充分認(rèn)知，這種情況下，如果預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)有落差，容易影響復(fù)購。因此我們只能選擇形象和品質(zhì)都比較突出的產(chǎn)品去做推廣，選品范圍會受到一定限制?！?/p>

武程先認(rèn)為，傳統(tǒng)電商是典型的需求導(dǎo)向平臺，用戶帶著明確目的來搜索購買，覆蓋面更廣。“如果店鋪運(yùn)營穩(wěn)定，即使沒有太多內(nèi)容，也能通過搜索獲得訂單。而在小紅書這類內(nèi)容平臺，如果沒有持續(xù)的流量和曝光，店鋪很容易被淹沒?！?/p>

他進(jìn)一步表示，小紅書獲取穩(wěn)定流量并不容易?！捌脚_更偏向扶持持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的賬號，需要不斷發(fā)筆記、做直播，對團(tuán)隊(duì)精力要求很高。對規(guī)模較小的公司來說，投入產(chǎn)出比需要反復(fù)衡量，所以我們目前是比較謹(jǐn)慎地在運(yùn)營，以保持基本平衡為主。”

孫培福也提到，小紅書的核心競爭力在于內(nèi)容，但這恰恰也是難點(diǎn)。“我們會做一些品酒筆記、搭配建議、生活方式類內(nèi)容，通過這些方式去建立與用戶的連接。這種方式確實(shí)有助于增強(qiáng)品牌認(rèn)同感，但對內(nèi)容質(zhì)量和持續(xù)更新的要求很高，如果跟不上節(jié)奏，很難形成長期效果?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士指出，在小紅書中，葡萄酒的內(nèi)容呈現(xiàn)幾乎都具有鮮明的賣點(diǎn)提煉。無論是風(fēng)味特征、產(chǎn)區(qū)故事還是賽事獎項(xiàng)，都需要建立在扎實(shí)的專業(yè)理解之上，并通過精準(zhǔn)、直觀的內(nèi)容表達(dá)，將其轉(zhuǎn)化為可被消費(fèi)者感知的興趣點(diǎn)與購買理由。

這一過程不僅依賴對酒款本身的深度理解，也需要成熟的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，從探店與場景化呈現(xiàn)，到拍攝、剪輯與敘事結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，再到賣點(diǎn)提煉與內(nèi)容節(jié)奏把控，均構(gòu)成完整的運(yùn)營鏈條，這也是做小紅書酒類電商領(lǐng)域的一個(gè)門檻。

*部分圖源小紅書APP