重新定義“紅人”

撰文 | 龔?fù)窳?/p>

排版 | fufu

圖片來源 | 融創(chuàng)商業(yè)

紅色，成為了歲末年初融創(chuàng)商業(yè)22城的共同底色。

作為年底收官、年初開篇之作，這場(chǎng)22城聯(lián)動(dòng)的紅人大會(huì)年終會(huì)員盛典，不僅涵蓋跨年音樂節(jié)、紅色主題藝術(shù)展、紅色主題市集、開運(yùn)紅方福袋等多元場(chǎng)景，更將融創(chuàng)商業(yè)“閃閃星球”兒童成長(zhǎng)平臺(tái)的年度評(píng)選融入其中。孩子們身著紅色服飾，手持“星球護(hù)照”完成最后一項(xiàng)年度任務(wù)；數(shù)萬“星球小公民”涌現(xiàn)出佼佼者，在盛典上被加冕為“城市代言人”。

此次盛典的巧妙之處，在于它重新定義了“紅人”，不僅是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，更是每一個(gè)追求美好、閃閃發(fā)光的家庭成員。既精準(zhǔn)擊中消費(fèi)客群辭舊迎新的情感訴求，又契合了追求質(zhì)價(jià)比、注重儀式感的消費(fèi)偏好，成為融創(chuàng)商業(yè)會(huì)員體系深耕成果的集中亮相。

初步市場(chǎng)反饋印證其成功：元旦檔期（1月1-3日），融創(chuàng)商業(yè)旗下22城項(xiàng)目游客突破210萬人次，同比增長(zhǎng)71%；銷售突破1.12億元，同比增長(zhǎng)60%；會(huì)員消費(fèi)占比24%，拉新增量超1.3萬名。旗下項(xiàng)目帶動(dòng)我的宇宙、牛少順德粥底火鍋、半天妖、京東奧萊、客家班等品牌取得全國(guó)銷冠，超級(jí)奈爾寶、甜心鴨子、H&M和鐘書閣等品牌獲得西南地區(qū)銷冠，全網(wǎng)曝光量達(dá)5044萬次，話題閱讀量突破800萬。

這場(chǎng)盛典仍在持續(xù)，并將在春節(jié)期間達(dá)到高潮。這背后，一個(gè)更值得深思的問題浮現(xiàn)：在零售商業(yè)普遍追求空間坪效、網(wǎng)紅打卡的當(dāng)下，融創(chuàng)商業(yè)如何構(gòu)建起如此深厚且能激發(fā)廣泛參與的信任關(guān)系？

答案，顯然不單在于單次活動(dòng)的創(chuàng)意，而在于從空間運(yùn)營(yíng)到關(guān)系運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知轉(zhuǎn)型，探索并落地一套精準(zhǔn)回應(yīng)時(shí)代痛點(diǎn)與家庭需求的系統(tǒng)性會(huì)員邏輯。

Vol.1

從空間爭(zhēng)奪到關(guān)系經(jīng)營(yíng)

文商旅資產(chǎn)的整合命題

如今，傳統(tǒng)零售商業(yè)的會(huì)員體系，大多停留在積分換禮、停車優(yōu)惠、生日禮券等標(biāo)準(zhǔn)化福利層面。這些權(quán)益雖有必要，卻難以形成差異化的情感記憶點(diǎn)。

而被視為核心增長(zhǎng)引擎的家庭客群，需求早已超越單純的購物，延伸至高質(zhì)量的親子陪伴、兒童成長(zhǎng)、休閑體驗(yàn)與社交歸屬。這種需求的復(fù)雜性與情感屬性，恰是傳統(tǒng)會(huì)員體系難以觸達(dá)的深水區(qū)。

理解融創(chuàng)的破局之道，必須從其獨(dú)特的資產(chǎn)稟賦出發(fā)。

融創(chuàng)商業(yè)并非傳統(tǒng)的盒子式商業(yè)運(yùn)營(yíng)商，布局的是文商旅一體化資產(chǎn)，購物中心、主題樂園、專業(yè)場(chǎng)館、高端酒店等業(yè)態(tài)，遍布廣州、成都、重慶、昆明、青島、哈爾濱等22個(gè)城市，形成了國(guó)內(nèi)少有的文旅商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。這本是巨大的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，卻也帶來了特殊的挑戰(zhàn)。

在會(huì)員體系建立前，這些業(yè)態(tài)往往是各自為政的，業(yè)態(tài)之間的聯(lián)動(dòng)停留在營(yíng)銷層面，缺乏數(shù)據(jù)互通和用戶體驗(yàn)的連續(xù)性。也就是說，融創(chuàng)商業(yè)會(huì)員體系“這根線”要串起的，不僅是分散的消費(fèi)數(shù)據(jù)，更是一個(gè)家庭在融創(chuàng)生態(tài)中的完整體驗(yàn)。

因此，當(dāng)行業(yè)多數(shù)玩家仍在優(yōu)化空間內(nèi)的消費(fèi)效率時(shí)，融創(chuàng)商業(yè)已經(jīng)將目光投向了空間之外的家庭關(guān)系與成長(zhǎng)時(shí)間，完成了從空間運(yùn)營(yíng)到關(guān)系運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知轉(zhuǎn)型。所謂關(guān)系運(yùn)營(yíng)，核心關(guān)注點(diǎn)并非短期消費(fèi)轉(zhuǎn)化，而是用戶生命周期價(jià)值、情感連接深度與社群互動(dòng)頻率。它經(jīng)營(yíng)的是人與人之間、人與品牌之間的信任與認(rèn)同。

這一轉(zhuǎn)型的成效，被一組核心數(shù)據(jù)清晰印證：

• 自上線會(huì)員系統(tǒng)以來，融創(chuàng)商業(yè)會(huì)員體系已覆蓋全國(guó)22城，匯聚了超500萬會(huì)員。

• 會(huì)員活躍度46%、會(huì)員消費(fèi)占比44%，積分總額6.2億。

其中，家庭會(huì)員的特殊價(jià)值尤為凸顯，自2025年7月，上線僅半年多，了不起的小孩“閃閃星球”兒童成長(zhǎng)平臺(tái)組織超185場(chǎng)兒童活動(dòng)、吸引了超5萬名“星球居民”，而這些小居民背后的家庭，貢獻(xiàn)了融創(chuàng)商業(yè)超高的會(huì)員消費(fèi)占比。這恰恰揭示了家庭會(huì)員運(yùn)營(yíng)的黃金法則：服務(wù)好一個(gè)孩子，往往能牢牢鎖定一個(gè)家庭。

Vol.2

三重解法破局

融創(chuàng)商業(yè)會(huì)員體系的核心運(yùn)營(yíng)邏輯

基于對(duì)行業(yè)背景的認(rèn)知、自身稟賦的分析和家庭特殊性的理解，融創(chuàng)商業(yè)的會(huì)員體系由三重解法支撐：以文旅商融合打通家庭消費(fèi)全場(chǎng)景，以“閃閃星球”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)兒童需求的精準(zhǔn)錨定，以精細(xì)化分級(jí)運(yùn)營(yíng)滿足不同家庭的個(gè)性化需求。

01

情感連接

抓住核心客群，制造“在地化記憶”

關(guān)系運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，是讓會(huì)員在體驗(yàn)中產(chǎn)生情感共鳴。融創(chuàng)商業(yè)并未采取“一刀切”的運(yùn)營(yíng)模式，每一次全國(guó)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)都圍繞家庭客群多元需求，結(jié)合在地資源打造個(gè)性化場(chǎng)景，讓每座城市的會(huì)員都能找到專屬記憶點(diǎn)。

以紅人大會(huì)舉例，昆明滇池后海“六周年慶×戲劇節(jié)”開啟36小時(shí)跨年狂歡，結(jié)合非遺鐵花火秀、水上環(huán)境的《滇池夜月》少兒版首演，吸引大量親子家庭參與，成為春城夜經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)；濟(jì)南融創(chuàng)茂則以紅人音樂節(jié)、周深應(yīng)援會(huì)、無人機(jī)燈光秀等主題演藝引爆跨年氛圍，搭配綴滿星芒的10米巨型圣誕樹、心愿“鈴”動(dòng)許愿裝置強(qiáng)化打卡體驗(yàn)；青島融創(chuàng)茂用一場(chǎng)集結(jié)了紅人星空音樂節(jié)、紅人千燈祈愿會(huì)、肖戰(zhàn)痛樓打CALL、神秘交響樂快閃計(jì)劃等打卡裝置和跨年儀式，打造了沉浸式、強(qiáng)互動(dòng)的節(jié)慶體驗(yàn)。

與此同時(shí)，“閃閃星球”這個(gè)貫穿全年的成長(zhǎng)IP，在15城聯(lián)動(dòng)打造的“閃閃星球”紅人大會(huì)迎來了它的敘事高潮，從春夏的體能挑戰(zhàn)、非遺探索，到秋冬的文化傳承，孩子們?cè)凇靶乔蜃o(hù)照”上積累的每一枚星章，最終都匯入了這場(chǎng)璀璨的“了不起的小孩”年度紅人盛典。

對(duì)家庭而言，獲得了從參與活動(dòng)到收獲認(rèn)同的情緒價(jià)值，將IP的情感聯(lián)結(jié)深深刻入家庭記憶。至此，“閃閃星球”實(shí)現(xiàn)了從運(yùn)營(yíng)兒童到經(jīng)營(yíng)家庭關(guān)系的一躍，為融創(chuàng)商業(yè)的會(huì)員體系注入了最生動(dòng)也最穩(wěn)固的情感內(nèi)核。

02

資產(chǎn)綁定

放大品牌效應(yīng)，IP化深度運(yùn)營(yíng)

閃閃星球以“宇宙世界觀”構(gòu)建起完整的兒童成長(zhǎng)生態(tài)平臺(tái)，線下沉浸式任務(wù)體系培育社交與勇氣，線上區(qū)塊鏈數(shù)字資產(chǎn)銘刻童年軌跡，直接回應(yīng)了會(huì)員體系的核心命題：如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期留存與價(jià)值增長(zhǎng)。

通過與中國(guó)關(guān)工委教育中心、央視動(dòng)漫集團(tuán)等權(quán)威機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，該IP獲得了深厚的品牌公信力與內(nèi)容資源，使其倡導(dǎo)的“健康成長(zhǎng)、好學(xué)研新、自信社交”價(jià)值觀，能夠穿透商業(yè)信息，直接對(duì)接家庭的教育與成長(zhǎng)訴求，建立起超越消費(fèi)的信任紐帶。

融創(chuàng)服務(wù)集團(tuán)副總裁兼商業(yè)管理公司總經(jīng)理黃曉歐明確指出，這顆“星球”的本質(zhì)是“萬千融創(chuàng)家庭會(huì)員留存與成長(zhǎng)的溫暖載體”。這標(biāo)志著其角色從單次拉新的營(yíng)銷工具，升維為承載用戶生命周期、構(gòu)建情感依賴的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

首先在線下，全國(guó)各項(xiàng)目被賦予充分的共創(chuàng)空間，結(jié)合在地文化、商業(yè)資源與社群活動(dòng)，讓IP在不同場(chǎng)景中自然生長(zhǎng)，持續(xù)激活家庭參與、沉淀情感聯(lián)結(jié)。

• 文化融合型：廣州融創(chuàng)茂，在暑期檔和國(guó)慶檔，分別落地央視動(dòng)漫嘉年華·追光小勇士雄獅少年?duì)幇再惡托⌒∈厮嚾恕し沁z研學(xué)系列課堂，與嶺南醒獅、白眉拳、潮汕英歌舞等傳統(tǒng)非遺結(jié)合。IP成為了連接兒童與在地文化的橋梁，活動(dòng)吸引了近千名兒童參與，讓傳統(tǒng)在游戲中傳承。

• 資源聯(lián)動(dòng)型：重慶融創(chuàng)茂，與華為、新東方等品牌跨界，發(fā)起“天生會(huì)畫”共創(chuàng)活動(dòng)。IP作為創(chuàng)意腳本，將商業(yè)合作伙伴轉(zhuǎn)化為“星球盟友”，不僅提升了活動(dòng)品質(zhì)，更帶來了銷售環(huán)比提升28%的直接轉(zhuǎn)化。

• 賽事結(jié)合型：青島融創(chuàng)茂與淮安國(guó)聯(lián)·融創(chuàng)ins park，將“閃閃星球”與“追光小勇士”體能賽、籃球賽深度綁定。賽事完賽即成為“星球公民”的入籍儀式，實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)的無縫銜接與權(quán)益的即時(shí)兌換，青島站現(xiàn)場(chǎng)孩幣兌換率高達(dá)96%。

• 社區(qū)滲透型：哈爾濱融創(chuàng)茂與青島融創(chuàng)精彩天地，通過超過50場(chǎng)社區(qū)DIY、演繹活動(dòng)，將商場(chǎng)變?yōu)椤芭捏A站”。IP以高頻、親和的姿態(tài)融入日常，哈爾濱累計(jì)發(fā)放護(hù)照1800本，成功將流量入口深入家庭客群的日常生活圈。

其次在線上，它以統(tǒng)一的“星球世界觀”為核心，借助星球護(hù)照、孩幣等標(biāo)志性符號(hào)，積累了首批種子用戶，在會(huì)員中形成了良性口碑，構(gòu)建了一個(gè)完整而開放的成長(zhǎng)宇宙。

傳統(tǒng)會(huì)員數(shù)據(jù)記錄“花了多少錢”，而“閃閃星球”沉淀的是“孩子成長(zhǎng)了多久”。孩子的興趣偏好、家庭互動(dòng)模式等行為數(shù)據(jù)，為后續(xù)的精準(zhǔn)服務(wù)、跨界合作與產(chǎn)品開發(fā)提供了不可復(fù)制的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

在品牌發(fā)展上，閃閃星球已展現(xiàn)出較強(qiáng)的擴(kuò)展性與合作潛力。它與麥當(dāng)勞、華為等知名品牌開展的主題聯(lián)動(dòng)，不僅豐富了活動(dòng)內(nèi)容，也實(shí)現(xiàn)了跨界用戶引流與銷售轉(zhuǎn)化，印證了其商業(yè)價(jià)值與社會(huì)認(rèn)同。

當(dāng)孩子手持護(hù)照，從盛夏的賽事到寒冬的課堂，從社區(qū)的互動(dòng)到節(jié)日的盛典，IP便悄然融入家庭全年的生活節(jié)奏中，綁定不再只是一次消費(fèi)，而是一段共同經(jīng)歷的時(shí)光。

未來，閃閃星球有望進(jìn)一步拓展其數(shù)字維度，深化成長(zhǎng)檔案的構(gòu)建，并持續(xù)與教育、文化、科技等領(lǐng)域融合，成為一個(gè)真正扎根城市、陪伴童年、聯(lián)結(jié)家庭的成長(zhǎng)型IP品牌。

03

身份認(rèn)同

私域高階玩法，打造“融創(chuàng)旅行家”體系

如果說“閃閃星球”通過服務(wù)孩子來連接家庭，融創(chuàng)旅行家體系則致力于讓會(huì)員從消費(fèi)者蛻變?yōu)閾碛泄餐罘绞降摹奥眯屑摇薄?/p>

• 第一步，是先解決業(yè)態(tài)割裂的核心痛點(diǎn)，讓積分真正實(shí)現(xiàn)一幣通兌。

無論是買衣服、吃正餐，還是去熱血奇跡滑雪、去融創(chuàng)樂園游玩，都能按照規(guī)則累計(jì)積分。更關(guān)鍵的是，這些積分能夠兌換成。V3-V5“融創(chuàng)旅行家”權(quán)益，具體兌換規(guī)則如下圖所示。

最高級(jí)別的V5超級(jí)旅行家，能啟動(dòng)一場(chǎng)涵蓋熱血奇跡/水世界/海世界/融創(chuàng)樂園/體育世界套票+兩晚酒店住宿的兩大兩小之家年度旅行，讓會(huì)員身份的價(jià)值感倍增。

• 第二步，則是用分級(jí)特權(quán)構(gòu)筑身份認(rèn)同與歸屬感。

廣州融創(chuàng)茂的“總經(jīng)理尊享茶話會(huì)”便是圈層運(yùn)營(yíng)的典范，定向邀約V3-V5核心會(huì)員，搭建了一個(gè)與商場(chǎng)最高管理者平等、開放的對(duì)話平臺(tái)，將“服務(wù)對(duì)象”升維為商場(chǎng)共建的“發(fā)展伙伴”。

針對(duì)家庭客群，廣州融創(chuàng)茂還創(chuàng)新推出“融創(chuàng)家庭會(huì)員Family Day”，將這種圈層體驗(yàn)融入親子場(chǎng)景?；顒?dòng)融合趣味手作與輕松茶話，讓家長(zhǎng)期待在交流中獲得歸屬，也讓孩子在創(chuàng)造中收獲快樂，將商業(yè)空間轉(zhuǎn)化為承載家庭記憶的情感場(chǎng)所，最終帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售提升超過10萬元。

• 最后一步，常態(tài)化活動(dòng)則讓這份“身份感”滲透到日常。

每周二的會(huì)員日內(nèi)外部異業(yè)聯(lián)動(dòng)，周二好好吃、周三好好玩，打造專屬會(huì)員日標(biāo)簽；并繼續(xù)深化超級(jí)旅行家主題活動(dòng)，把旅行權(quán)益升級(jí)為生活方式。

Vol.3

2026新玩法

IP深化、生態(tài)擴(kuò)容，再啟新篇

存量時(shí)代，最具價(jià)值的商業(yè)增長(zhǎng)并非來自對(duì)流量的焦慮性收割，而是源于對(duì)“人與家庭”的深度洞察、真誠陪伴和價(jià)值共創(chuàng)。

基于超過500萬家庭會(huì)員的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，融創(chuàng)商業(yè)在2026年的會(huì)員戰(zhàn)略藍(lán)圖，清晰地指向了三個(gè)關(guān)鍵詞：IP深化、生態(tài)擴(kuò)容、精準(zhǔn)增長(zhǎng)，展現(xiàn)出從運(yùn)營(yíng)體系向經(jīng)營(yíng)生活方式的深刻演進(jìn)。

方向一：深化文旅IP

2026年，融創(chuàng)商業(yè)將深化“融創(chuàng)旅行家”概念，并全面升級(jí)為有溫度的“旅行燃料”敘事。

未來的會(huì)員小程序中，積分不再是數(shù)字，而是設(shè)計(jì)主題化旅行路線獲取“燃料”。例如海岸地圖路線，串聯(lián)起海世界、海鮮餐廳、海藍(lán)之謎等打卡點(diǎn)，會(huì)員完成整個(gè)路線打卡就能解鎖專屬燃料獎(jiǎng)勵(lì)。這不僅僅是促銷聯(lián)動(dòng)，而是用游戲化的故事腳本，重新包裝了消費(fèi)行為本身。

這一升級(jí)還將沿著清晰的路徑展開，對(duì)內(nèi)徹底貫通、對(duì)外無限延伸。融創(chuàng)自身生態(tài)內(nèi)，“燃料”將無縫打通內(nèi)部多元業(yè)態(tài)，極大提升會(huì)員粘性與跨業(yè)態(tài)消費(fèi)頻次；對(duì)外的拓展，會(huì)員還將與旅行相關(guān)資源達(dá)成兌換合作，打通外部的交通出行、本地景區(qū)乃至跨域旅行資源。

方向二：異業(yè)聯(lián)動(dòng)升級(jí)

融創(chuàng)商業(yè)還將在會(huì)員互動(dòng)與積分價(jià)值上雙管齊下，解決會(huì)員活躍度低的通病。

一方面，開發(fā)積分“低價(jià)拍”、“限時(shí)享”等玩法，讓消耗積分變得像游戲抽獎(jiǎng)一樣充滿趣味和刺激，持續(xù)點(diǎn)燃會(huì)員的參與熱情。

另一方面，“接二連三會(huì)員日”的標(biāo)簽也會(huì)更立體，加強(qiáng)與內(nèi)外部異業(yè)的聯(lián)動(dòng)，積分可以當(dāng)錢花，甚至能兌換到商場(chǎng)之外的精彩體驗(yàn)時(shí)，它的實(shí)用價(jià)值和吸引力將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

方向三：拓寬增長(zhǎng)邊界

在會(huì)員規(guī)模的增長(zhǎng)上，融創(chuàng)的策略展現(xiàn)出更開放的平臺(tái)思維和更精細(xì)的深耕意識(shí)。

對(duì)外，積極與支付寶等國(guó)民級(jí)流量平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的跨域?qū)Я鳎咝U(kuò)大潛在客群的“蓄水池”。對(duì)內(nèi)，則著力于“閃閃星球”的線上化與數(shù)據(jù)沉淀，這步棋尤為關(guān)鍵。它不僅意味著兒童活動(dòng)報(bào)名、孩幣消耗在線上一站式完成，更意味著孩子們?nèi)陞⑴c體能賽、非遺課堂、創(chuàng)意畫展的行為數(shù)據(jù)將被系統(tǒng)記錄與分析。

贏商觀察

復(fù)盤融創(chuàng)商業(yè)的會(huì)員實(shí)踐，其啟示或許在于，它率先回答了一個(gè)本質(zhì)問題：在物質(zhì)豐裕、選擇過剩的時(shí)代，一個(gè)商業(yè)空間憑什么被一個(gè)家庭長(zhǎng)期選擇，并視為生活中不可或缺的一部分？

其成功邏輯在于三重構(gòu)建：以“生態(tài)化”思維打通文旅商場(chǎng)景，將分散的消費(fèi)點(diǎn)串聯(lián)為家庭微度假的閉環(huán)；以“IP化”敘事將品牌融入情感成長(zhǎng)，讓“閃閃星球”與“融創(chuàng)旅行家”成為承載家庭記憶的符號(hào)；最終，通過貫穿全周期的內(nèi)容與服務(wù)，完成從單一交易到長(zhǎng)期陪伴的躍遷。

這或許就是存量時(shí)代最扎實(shí)的增長(zhǎng)邏輯：要搶“一時(shí)的流量”，更要“長(zhǎng)期的人心”；要追逐“物理的空間”，也要提供“溫暖的陪伴”。

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