“學(xué)我者生，似我者死?！?——齊白石

淄博小蝦米軟陶藝術(shù)館設(shè)計(jì)的“馬彪彪”，以齊白石《如此千里》奔馬為靈感，憑一頭“潦草爆炸發(fā)”意外走紅。

短短數(shù)日，這款被年輕人調(diào)侃為“打工人精神圖騰”的文創(chuàng)，單日銷售額峰值突破1.5萬元，演員林更新的互動(dòng)更是助推其登上熱搜。

看似偶然的爆火，實(shí)則是傳統(tǒng)藝術(shù)現(xiàn)代轉(zhuǎn)化、情緒消費(fèi)精準(zhǔn)落地的必然結(jié)果。

一、情緒消費(fèi)下的IP破圈

當(dāng)代年輕人的消費(fèi)邏輯，早已從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“心價(jià)比”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.3萬億元，2025年將升至2.72萬億元，2029年預(yù)計(jì)突破4.5萬億元。

《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》更明確，56.3%的年輕人愿為情緒價(jià)值買單，較上年增長(zhǎng)16.2個(gè)百分點(diǎn)。

“馬彪彪”的潦草毛發(fā)，精準(zhǔn)戳中了打工人“早起通勤來不及洗頭”的狼狽與叛逆。

這種“淡淡的瘋感”，將抽象的職場(chǎng)焦慮轉(zhuǎn)化為具象的視覺符號(hào)，成為年輕人的集體情緒出口。

用戶可DIY編發(fā)、用吹風(fēng)機(jī)模擬“草原奔騰”的互動(dòng)設(shè)計(jì)，進(jìn)一步放大了情緒釋放的快感。

比起那些千篇一律的“吉祥物”，“馬彪彪”用真實(shí)的情緒共鳴，完成了從商品到社交貨幣的躍遷。

這印證了一個(gè)趨勢(shì)：情緒價(jià)值已成為文旅IP最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、傳統(tǒng)活化：不是復(fù)制符號(hào)，而是重構(gòu)共鳴

“馬彪彪”的走紅，絕非對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的簡(jiǎn)單解構(gòu)。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從齊白石水墨奔馬的寫意線條中，提取亢奮動(dòng)態(tài)與飄逸筆觸，將傳統(tǒng)墨韻轉(zhuǎn)化為潮玩的“潦草毛發(fā)”。

這種轉(zhuǎn)化不是惡搞，而是用當(dāng)代語言翻譯傳統(tǒng)美學(xué)，讓古畫里的馬匹“活”成了年輕人的精神代餐。

山東文旅的“齊白石在山東”項(xiàng)目，恰好為這種轉(zhuǎn)化提供了土壤。

該項(xiàng)目雖以“齊白石未到山東”為獨(dú)特切入點(diǎn)，卻聯(lián)動(dòng)文博機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)師挖掘齊派藝術(shù)與齊魯大地的關(guān)聯(lián)，催生近400款文創(chuàng)。

“馬彪彪”正是其中的佼佼者，它證明傳統(tǒng)活化的關(guān)鍵，在于找到文化基因與當(dāng)代需求的契合點(diǎn)。

反觀不少地域文旅IP，仍停留在復(fù)制非遺紋樣、復(fù)刻古建筑模型的層面，缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯。

故宮文創(chuàng)早已給出示范：年銷售額超十億的背后，是將“正大光明”轉(zhuǎn)化為充電器，把朝珠變成耳機(jī)的生活融入。

“馬彪彪”延續(xù)了這一邏輯——讓傳統(tǒng)藝術(shù)走出展廳，成為能表達(dá)情緒、參與生活的日常好物。

三、地域文旅IP運(yùn)營(yíng)

“馬彪彪”的爆火，為地域文旅IP運(yùn)營(yíng)提供了完整范本。

首先是文化根脈的精準(zhǔn)挖掘。它沒有盲目跟風(fēng)“網(wǎng)紅元素”，而是扎根齊派藝術(shù)與山東地域文化，形成獨(dú)特記憶點(diǎn)。

內(nèi)蒙古網(wǎng)友認(rèn)領(lǐng)“草原烈馬”基因，山東文旅綁定“好客山東”話題，正是地域文化認(rèn)同感的自然流露。

其次是流量轉(zhuǎn)化的閉環(huán)設(shè)計(jì)。線上靠網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作短視頻裂變傳播，線下通過福袋、冰箱貼等周邊實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

這種“內(nèi)容引流+產(chǎn)品承接”的模式，避免了很多網(wǎng)紅IP“只賺吆喝不賺錢”的困境。

更重要的是，它走出了“同質(zhì)化陷阱”。當(dāng)前不少縣域文旅都在做文創(chuàng)，但大多陷入“古鎮(zhèn)同款”“非遺同款”的怪圈。

陜西嵐皋的“村BA”給出了另一種思路：立足本地籃球文化基因，以群眾賽事為載體，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)文旅體商”深度融合。

其全網(wǎng)曝光量突破58億次，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售額增長(zhǎng)31%，與“馬彪彪”異曲同工——核心都是“在地基因+現(xiàn)代玩法”。

地域文旅IP運(yùn)營(yíng)的真諦，從來不是打造一個(gè)完美的“符號(hào)”，而是構(gòu)建一個(gè)能持續(xù)生長(zhǎng)的“生態(tài)”。

四、IP長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的必修課

“馬彪彪”的走紅也伴隨著爭(zhēng)議，這恰恰是IP成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

網(wǎng)傳“日均銷售額1.5萬元”實(shí)為單日峰值，官方未公布日均值；原創(chuàng)歸屬也需明確：淄博小蝦米軟陶藝術(shù)館是設(shè)計(jì)者，山東美術(shù)館為銷售方。

這些澄清并非否定其成功，而是提醒地域文旅IP運(yùn)營(yíng)者：流量之下，需守住真實(shí)與誠(chéng)信的底線。

IP要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，不能只靠一時(shí)的情緒爆款。

故宮文創(chuàng)的長(zhǎng)紅，源于其持續(xù)的產(chǎn)品迭代與教育賦能，每年將巨額營(yíng)收投入免費(fèi)教育活動(dòng)，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。

嵐皋“村BA”的持續(xù)火爆，得益于“全民參與”的運(yùn)營(yíng)機(jī)制與“一座城服務(wù)一個(gè)人”的服務(wù)理念。

對(duì)“馬彪彪”而言，未來需在三個(gè)方面發(fā)力：

一是強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，避免被仿冒稀釋價(jià)值；二是持續(xù)迭代產(chǎn)品，拓展更多情緒表達(dá)與互動(dòng)玩法；三是深度融入山東文旅線路，從單點(diǎn)爆火變成全域旅游的引流入口。

地域文旅IP的競(jìng)爭(zhēng)，終局不是“誰更紅”，而是“誰能長(zhǎng)紅”。

“馬彪彪”的爆火，看似是“潦草毛發(fā)”的偶然勝利，實(shí)則是時(shí)代趨勢(shì)的必然。

當(dāng)情緒消費(fèi)成為萬億藍(lán)海，當(dāng)傳統(tǒng)文化自信持續(xù)提升，地域文旅IP的運(yùn)營(yíng)邏輯已然清晰：

以地域文化為魂，深挖獨(dú)一無二的文化基因；以傳統(tǒng)活化為翼，用當(dāng)代語言重構(gòu)文化共鳴；以情緒價(jià)值為橋，連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的精神需求。

那些還在糾結(jié)“吉祥物好不好看”“文創(chuàng)貴不貴”的運(yùn)營(yíng)者，或許該明白：

年輕人買單的不是完美的符號(hào)，而是能代表自己的情緒；市場(chǎng)認(rèn)可的不是昂貴的工藝，而是有溫度的文化。

“馬彪彪”的“瘋感”背后，是對(duì)傳統(tǒng)的敬畏，對(duì)需求的尊重，對(duì)人性的洞察。這才是地域文旅IP長(zhǎng)紅的真正密碼。

未來，能在文旅市場(chǎng)立足的IP，必然是那些既能扎進(jìn)地域文化的深潭，又能跳出同質(zhì)化的淺灘，用情緒共鳴連接過去與現(xiàn)在的破局者。

（周愚，評(píng)論人、資深商評(píng)人、財(cái)經(jīng)評(píng)論員、策劃人、投資人、某寶前十品類操盤手，多家媒體及機(jī)構(gòu)邀約評(píng)論人，倡導(dǎo)泛財(cái)經(jīng)素養(yǎng)，發(fā)表商業(yè)評(píng)論千萬字，已委托快版權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）