防走失，電梯直達安全島

文 /劉亞東

吳京監(jiān)制的《馬騰你別走》4天票房僅900多萬，主演的《鏢人》定檔預(yù)告下滿屏“拒絕愛國營銷”聲浪，這些預(yù)示著中國電影市場正迎來一場深刻的審美革命。

吳京新片的集體遇冷，固然有內(nèi)容定位模糊、宣發(fā)策略失當?shù)缺韺釉?，但核心癥結(jié)在于：他賴以成功的“愛國硬漢”人設(shè)已然崩塌，而在民眾認知覺醒的當下，那種懸浮于現(xiàn)實的廉價“愛國”激情，再也無法成為收割票房的“流量密碼”。這不是單一演員的滑鐵盧，而是中國社會走向成熟的標志。

吳京的人設(shè)困境，本質(zhì)是標簽化營銷的反噬。《戰(zhàn)狼2》的橫空出世，讓“愛國硬漢”成為他身上撕不掉的商業(yè)標簽，初期確實精準擊中了特定時代背景下的情緒需求。但當這種標簽被反復(fù)消費、過度透支，就逐漸異化成不接地氣的符號生產(chǎn)。

觀眾發(fā)現(xiàn)，吳京的“愛國”往往與說教式表達綁定，從“男人就該硬氣”的爹味發(fā)言，到作品中千篇一律的主旋律套路，都在強化一種“被安排的感動”。更令人不適的是，這種人設(shè)與其商業(yè)行為形成刺眼反差——一邊販賣著樸素的“家國情懷”，一邊依靠標簽化形象收割票房。

當《馬騰你別走》這類內(nèi)容空洞的作品也打著“吳京監(jiān)制”的旗號圈錢時，觀眾的反感便累積成了集體抵制。正如《鏢人》預(yù)告下的評論所言：“不是討厭武俠，是怕吳京又把江湖拍成主旋律課堂”。人設(shè)的過度消費，已經(jīng)讓觀眾失去了對其作品的基本信任。

《鏢人》預(yù)告片截圖

民眾的“開智”，實則是觀影理性的全面覺醒。據(jù)估算，2025年中國電影總票房可能重上500億元臺階，但觀眾結(jié)構(gòu)已發(fā)生根本性變化：25歲以上女性成為核心受眾，三四線城市票房占比達47.5%，這意味著觀眾群體更趨多元，審美也更趨成熟。

他們不再滿足于單一的情緒宣泄，而是追求能引發(fā)深層共情的內(nèi)容——《浪浪山小妖怪》用小妖敘事隱喻現(xiàn)實困境，《人間煙火》以鄰里日常勾勒時代溫情，這些作品的成功印證了市場邏輯的轉(zhuǎn)變：真正的愛國情懷，應(yīng)當扎根于對普通人命運的關(guān)懷，而非脫離現(xiàn)實的英雄敘事；真正的正能量，需要通過真摯的情感表達傳遞，而非生硬的價值灌輸。

《浪浪山小妖怪》網(wǎng)友評論（圖源：豆瓣）

當“吳京們”還在重復(fù)“口號式愛國”時，觀眾已經(jīng)清醒地意識到：將愛國情懷簡化為感官刺激和道德綁架，本質(zhì)是對愛國精神的矮化，更是對觀眾智商的冒犯。拒絕為這種廉價激情買單，正是民眾審美自覺與價值回歸的直接體現(xiàn)。

市場競爭的擠壓，進一步放大了人設(shè)與內(nèi)容的雙重短板。2026年春節(jié)檔，《鏢人》面臨《飛馳人生3》的喜劇IP、《熊出沒·年年有熊》的親子市場等多重夾擊，而其自身宣發(fā)卻陷入“用力過猛”的困境：僵尸號刷屏“穩(wěn)破20億”的虛假造勢，暗戳戳踩低其他影片的營銷手段，不僅未能提升好感，反而引發(fā)強烈反感。

2026年春節(jié)檔

這種宣發(fā)失策的背后，是片方對市場變化的遲鈍——在《哪吒之魔童鬧?！窇{借IP創(chuàng)新斬獲154億票房的時代，依然迷信“明星拼盤+愛國標簽”的傳統(tǒng)模式，忽視了劇本打磨與類型創(chuàng)新。

《馬騰你別走》的失敗早已敲響警鐘：當影片在戰(zhàn)爭、喜劇、家庭等元素間搖擺不定，當明星陣容無法彌補故事的蒼白，即便有“吳京”這個正在破落的招牌，也難以挽救票房頹勢。這恰恰說明，中國電影市場已從“標簽消費”進入“內(nèi)容為王”的新階段，任何脫離內(nèi)容本質(zhì)的商業(yè)投機，無論披著什么外衣，終將被市場淘汰。

吳京新片遇冷絕非偶然，它折射出中國社會的三重進步：民眾不再被單一標簽裹挾，學(xué)會用理性審視作品價值；市場不再縱容粗制濫造，倒逼創(chuàng)作者回歸內(nèi)容本質(zhì)；愛國表達不再局限于宏大敘事，開始關(guān)注個體命運的溫度。

“韭菜拒絕被收割”的背后，是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求，是對真摯情感的期待，更是對健康市場生態(tài)的呼喚。對于電影人而言，這不是悲觀的信號，而是轉(zhuǎn)型的契機——唯有摒棄投機心理，深耕內(nèi)容創(chuàng)作，將家國情懷融入真實的生活肌理，才能真正贏得觀眾的認可。而對于整個社會而言，這種理性的覺醒與堅定的拒絕，正是走向成熟的必由之路，也是一個國家文化自信的真正體現(xiàn)。