開(kāi)店狂魔，悄悄關(guān)門(mén)

封面 I 好特賣(mài)

作者 I 王暉

報(bào)道 I 首席品牌觀察

昔日的撿漏圣地，如今站在了十字路口。

走進(jìn)任意一家好特賣(mài)，你都能看到一種奇特的對(duì)比。

貨架上依然掛著“限時(shí)特惠”“全網(wǎng)最低”的標(biāo)語(yǔ)，但店里顧客寥寥無(wú)幾，只有店員在無(wú)所事事地刷著手機(jī)。那個(gè)曾讓年輕人為撿便宜排起長(zhǎng)隊(duì)的“線(xiàn)下拼多多”，似乎正在失去它的魔力。

前段時(shí)間，北京國(guó)貿(mào)、杭州武林廣場(chǎng)、廣州天河城等核心商圈的好特賣(mài)門(mén)店相繼關(guān)閉的消息傳出，社交媒體上哀嚎一片，“我家樓下那個(gè)寶藏折扣店沒(méi)了！”“再也不能半夜去買(mǎi)便宜泡面了！”

圖源：鳳凰周刊

曾經(jīng)的資本寵兒、消費(fèi)者眼中的“撿漏天堂”，好特賣(mài)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的調(diào)整。

從廣州到長(zhǎng)沙，從杭州到北京，多個(gè)核心城市熱門(mén)商圈的門(mén)店一家接一家拉下卷簾門(mén)。

圖源：橙柿新聞

根據(jù)媒體報(bào)道，長(zhǎng)沙作為曾經(jīng)的擴(kuò)張重點(diǎn)，如今只剩2家門(mén)店維持營(yíng)業(yè)。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者洪先生發(fā)現(xiàn)常去的店關(guān)門(mén)后感慨，“以前加班到深夜，總習(xí)慣來(lái)這里買(mǎi)桶泡面加根腸，偶爾還能淘到進(jìn)口零食，現(xiàn)在這種便利沒(méi)了?！?/p>

在長(zhǎng)沙開(kāi)福萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)原好特賣(mài)門(mén)店位置，有記者發(fā)現(xiàn)已換成其他品牌。一位商場(chǎng)工作人員透露，“好特賣(mài)三個(gè)月前就撤了，聽(tīng)說(shuō)租金沒(méi)談攏，生意也一般?！?/p>

好特賣(mài)官方將這些閉店解釋為“正常經(jīng)營(yíng)調(diào)整”，稱(chēng)全年閉店率不超過(guò)5%。

圖源：好特賣(mài)官微

但加盟商們面對(duì)的是更骨感的現(xiàn)實(shí)。

武漢徐東商圈的加盟商羅女士坦言，她的店鋪月銷(xiāo)售額已從高峰期的40萬(wàn)元降至25萬(wàn)元左右，“刨去每月近8萬(wàn)元的租金、人工和水電成本，幾乎不賺錢(qián)”。

好特賣(mài)擴(kuò)張初期對(duì)加盟商承諾的“18個(gè)月回本周期”，在許多地區(qū)已延長(zhǎng)至2-3年。長(zhǎng)沙一位曾考慮加盟的投資者在采訪中表示，“我算了一筆賬，按現(xiàn)在的客流和毛利率，回本周期太長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)太高，最終放棄了?！?/p>

門(mén)店收縮的同時(shí)，好特賣(mài)的加盟政策也悄然收緊。知情人士透露，公司已暫停了部分城市的加盟申請(qǐng)，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向現(xiàn)有門(mén)店的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。

好特賣(mài)起家的“軟折扣”模式，曾是其快速崛起的利器，如今卻成了發(fā)展瓶頸。

所謂“軟折扣”，是通過(guò)銷(xiāo)售尾貨、臨期商品實(shí)現(xiàn)的折扣模式。這種模式一度為好特賣(mài)帶來(lái)25%-30%的毛利率，遠(yuǎn)超硬折扣15%左右的水平。

但是，這種商業(yè)模式的命脈完全掌握在上游供應(yīng)商手中。

好特賣(mài)的貨源結(jié)構(gòu)中，60%為品牌尾貨，30%為產(chǎn)能剩余或包裝換代產(chǎn)品。隨著品牌方加強(qiáng)庫(kù)存管理，尾貨供應(yīng)量就大幅減少。

圖源：好特賣(mài)官微

一位供應(yīng)鏈從業(yè)者透露，“以前品牌尾貨采購(gòu)價(jià)能低至市場(chǎng)價(jià)的2折，現(xiàn)在熱門(mén)品類(lèi)只能拿到5-6折，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓?！?/p>

貨源不穩(wěn)定直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于好特賣(mài)商品質(zhì)量的投訴屢見(jiàn)不鮮，主要集中在“臨期商品未顯著標(biāo)識(shí)”“買(mǎi)到過(guò)期食品”等問(wèn)題。

圖源：黑貓投訴

更嚴(yán)重的是，2023年好特賣(mài)曾被曝出售假事件，涉案價(jià)值1700余萬(wàn)元的假冒洗護(hù)用品從門(mén)店流出。監(jiān)管處罰記錄顯示，好特賣(mài)已因銷(xiāo)售過(guò)期食品等問(wèn)題受到7次行政處罰。

一位零售行業(yè)分析師指出，軟折扣模式嚴(yán)重依賴(lài)上游供應(yīng)鏈的“冗余”，當(dāng)品牌方數(shù)字化能力提升、庫(kù)存管理精細(xì)化后，這種冗余會(huì)越來(lái)越少，好特賣(mài)的商業(yè)模式就會(huì)面臨挑戰(zhàn)。

當(dāng)好特賣(mài)忙著“收縮調(diào)整”時(shí)，整個(gè)折扣零售賽道已殺成一片紅海。

硬折扣品牌正在加速攻城略地。其中奧樂(lè)齊已走出上海，在江蘇密集開(kāi)店；盒馬將“盒馬NB”升級(jí)為“超盒算NB”并開(kāi)放加盟；美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛布局線(xiàn)下折扣店。

圖源：微博網(wǎng)友

與硬折扣品牌的供應(yīng)鏈深耕不同，好特賣(mài)的軟折扣模式在激烈競(jìng)爭(zhēng)中逐漸顯露疲態(tài)。

與此同時(shí)，同賽道選手同樣來(lái)勢(shì)洶洶，嗨特購(gòu)在2024年完成億元級(jí)B輪融資后加速拓店，直接從好特賣(mài)口中奪食。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在買(mǎi)打折商品選擇太多了，盒馬NB有自有品牌低價(jià)商品，美團(tuán)折扣店有臨期零食，連普通超市都在做“晚間特價(jià)”，好特賣(mài)的獨(dú)特性越來(lái)越弱。

在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各家折扣店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也在悄然變化。

在長(zhǎng)沙好特賣(mài)門(mén)店，有記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品已不如線(xiàn)上實(shí)惠。

以港燒豬肉脯為例，線(xiàn)下零售價(jià)為19.9元，而某電商平臺(tái)疊加優(yōu)惠券后，到手價(jià)僅需17.5元；不久前，好特賣(mài)還被爆出店內(nèi)臨期瓜子比超市還貴。

圖源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

對(duì)于價(jià)格敏感的目標(biāo)客群，這幾元的差價(jià)足以改變他們的購(gòu)物選擇。

折扣店行業(yè)的“內(nèi)卷”還體現(xiàn)在選址上。

曾經(jīng)好特賣(mài)可以憑借較低租金在非核心位置開(kāi)店，現(xiàn)在硬折扣品牌直接進(jìn)駐購(gòu)物中心首層，位置更好、店面更亮眼，進(jìn)一步擠壓了好特賣(mài)的生存空間。

眼看老路走不通，好特賣(mài)開(kāi)始嘗試各種轉(zhuǎn)型，拼命尋找新出路。

最顯著的變化是商品結(jié)構(gòu)調(diào)整。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，好特賣(mài)已將臨期食品占比從初期的100%大幅降至5%-30%，同時(shí)引入手辦、生鮮甚至奢侈品等新品類(lèi)，試圖通過(guò)品類(lèi)升級(jí)擺脫對(duì)尾貨的依賴(lài)。

“超級(jí)倉(cāng)”模式成為好特賣(mài)的新試驗(yàn)田。

沈陽(yáng)首店定位“城市奧萊”，與3000余家品牌建立直供合作。這些超級(jí)倉(cāng)平均面積近萬(wàn)平方米，商品品類(lèi)進(jìn)一步拓展至鞋服、奢侈品等。

在部分門(mén)店，好特賣(mài)甚至上線(xiàn)了咖啡業(yè)務(wù)，用售價(jià)3.9元的美式咖啡吸引顧客。一位門(mén)店經(jīng)理表示，“咖啡不賺錢(qián)，主要是引流，希望顧客買(mǎi)咖啡時(shí)順手帶點(diǎn)零食?！?/p>

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

好特賣(mài)還將觸角伸向了二次元周邊和生鮮領(lǐng)域，熱門(mén)IP的周邊商品最低5元起步。

此外，公司正在加大技術(shù)投入，通過(guò)分析區(qū)域消費(fèi)偏好實(shí)現(xiàn)“千店千面”選品，比如居民區(qū)門(mén)店多備兒童零食，商圈門(mén)店側(cè)重美妝和潮玩。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

這種從野蠻擴(kuò)張到精細(xì)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，是好特賣(mài)面對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)之策。但業(yè)內(nèi)人士對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度：“好特賣(mài)的核心問(wèn)題是商業(yè)模式，而非運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。如果源頭采購(gòu)優(yōu)勢(shì)喪失，再多轉(zhuǎn)型嘗試都可能事倍功半。”

換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)折扣零售進(jìn)入“諸神之戰(zhàn)”，越來(lái)越多玩家明白，能留住人的不是一時(shí)低價(jià)，而是穩(wěn)定的性?xún)r(jià)比和靠譜的品質(zhì)。

好特賣(mài)聯(lián)合創(chuàng)始人張寧曾無(wú)奈承認(rèn)，“有些偏遠(yuǎn)門(mén)店的尾貨進(jìn)價(jià)，比核心城市的正價(jià)還高?！?/p>

或許這意味著，純靠尾貨的生意終有天花板。而能打通供應(yīng)鏈、持續(xù)提供好貨的玩家，才可能活到最后。