一杯奶茶從商家到消費者手中，正在經(jīng)歷一場從價格戰(zhàn)到服務戰(zhàn)的靜默轉(zhuǎn)型。

曾經(jīng)喧囂的外賣江湖，迎來了理性回歸的轉(zhuǎn)折點。

去年幾近“瘋狂”的外賣補貼大戰(zhàn)，美團、淘寶閃購、京東外賣三巨頭燒掉千億爭奪市場，激戰(zhàn)正酣時日單量一度突破2億大關(guān)。

“滿25減21”、“0元奶茶”等促銷活動滿天飛，商家被迫讓利以獲取流量曝光。

這場混戰(zhàn)在2026年1月9日迎來急剎車。

反壟斷反不正當競爭委員會辦公室宣布對外賣平臺服務行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估，三大平臺集體表態(tài)支持配合，釋放出行業(yè)回歸理性競爭軌道的明確信號。

一、補貼后遺癥

在補貼戰(zhàn)的狂歡下，隱憂逐漸浮現(xiàn)。

商家陷入“越賣越虧”的困局，某壽司店在“滿25減21”活動中需自行補貼6元，單品售價跌破成本價。

平臺也付出了沉重代價，僅2025年三季度，美團、阿里、京東三家平臺的銷售和市場費用就分別增加了163億元、111億元和340億元。

更深遠的影響在于，平臺掌控商流的同時也捆綁了物流，商家自主權(quán)受限。

有商家直言“補貼不如不補”，道出了在價格戰(zhàn)中的無奈。

爆單導致出餐壓力驟增，品控與配送服務質(zhì)量下滑。

在午晚高峰，1.5公里左右的訂單經(jīng)常需要40–50分鐘才能送達，遠超用戶的實際需求和心理預期。

持續(xù)的價格戰(zhàn)讓平臺陷入資源消耗戰(zhàn)，無益于差異化服務、特色品類等發(fā)展，最終難以建立起核心護城河。

這場沒有贏家的博弈，促使行業(yè)尋找新的出路。

二、監(jiān)管介入

監(jiān)管的介入為行業(yè)按下暫停鍵，但不是終點。

此次調(diào)查評估的核心不是壓平臺，而是為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“立規(guī)矩、穩(wěn)預期”。

監(jiān)管點名“拼補貼、拼價格、控流量”問題突出，正在擠壓實體經(jīng)濟，加劇“內(nèi)卷式”競爭。

監(jiān)管介入后，行業(yè)競爭格局迎來兩大轉(zhuǎn)變。

一方面，平臺不再將資源集中在單一餐飲外賣價格戰(zhàn)上，轉(zhuǎn)而增加對非餐即時零售和全品類“萬物到家”的支持。

另一方面，商家對于定價和履約的自主決策空間擴大。

過去平臺掌控商流的同時也捆綁了物流，商家自主權(quán)受限。

而在即時零售的藍圖中，即時配送應成為開放、多元的社會化基礎設施，如同“水電煤”。

監(jiān)管給行業(yè)糾偏，推動市場從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務質(zhì)量、運營效率、用戶體驗等方向發(fā)展。這為行業(yè)良性發(fā)展奠定了基礎。

三、第三方即配崛起

在平臺與商家博弈之際，第三方即時配送平臺悄然站上C位。

監(jiān)管出手當天，順豐同城股價大漲13%，市場看好第三方即配的中長期價值。

第三方即配的核心優(yōu)勢在于“中立開放、包容互利、公平可信”。

商家同時布局美團、淘寶閃購、京東、自有小程序等多個渠道，流量渠道日益多元，商流與物流逐步分離。

瑞幸咖啡是“私域+第三方即配”模式的典型代表。

其通過App與社群沉淀用戶，并依托順豐同城的全渠道配送網(wǎng)絡，實現(xiàn)訂單高效履約。

麥當勞、肯德基、山姆等頭部品牌也紛紛加入這一行列。

對于抖音、微信這類沒有自建運力的平臺，第三方是從零到一的唯一解；

而對于美團、淘寶閃購這類有自營隊伍的平臺，外部運力提供了很重要的彈性補充。

第三方即配成為平臺和商家共同依賴的“履約中臺”。

四、第三方即配迎來黃金期

即時零售市場前景廣闊。商務部預測，2030年即時零售規(guī)模將突破2萬億元。

弗若斯特沙利文報告顯示，2024年中國即配行業(yè)訂單規(guī)模達482.8億單，行業(yè)有望在2030年突破千億訂單規(guī)模。

順豐同城作為行業(yè)代表，其業(yè)績增長印證了這一趨勢。

2025年上半年，順豐同城總營收102.4億元，同比增長49%；凈利潤翻倍，同比增長120%至1.4億元。

同時，其非餐場景業(yè)務快速增長，商超便利、醫(yī)藥、美妝等零售品類收入均實現(xiàn)高雙位數(shù)增長。

與傳統(tǒng)電商相比，即時零售的不可替代性在于當下的消費需求得以本地化滿足。

尼爾森報告顯示，即時零售平臺在網(wǎng)購人群中的滲透率，從2023年的49%提升至2024年的59%。

未來，第三方即配將與平臺自營配送互補，共建多元生態(tài)。

正如順豐、中通在電商時代的崛起，即時零售賽道也將有望催生出千億元市值的第三方即配巨頭。

數(shù)據(jù)顯示，今年元旦假期期間，順豐同城配送日均單量同比增長55%，其中飲品單量同比翻倍、快餐單量同比增超90%。

而非餐品類的高速增長，預示著即時零售正從“送餐飲”向“送萬物”擴張。

未來幾年，隨著流量平臺多極化、配送品類多元化，加上監(jiān)管倒逼平臺高質(zhì)量發(fā)展，第三方即配的稀缺性將更加凸顯。

商家既要用好平臺流量，又借助第三方即配服務拿回定價權(quán)和經(jīng)營自主權(quán)，實現(xiàn)公私域協(xié)同發(fā)展。

這場“外賣”的終局，不是誰送得更快，而是誰能把“無限SKU+分鐘級履約”做成可持續(xù)賺錢的生意。