要說現(xiàn)在的消費(fèi)降級有多魔幻，曾經(jīng)左手“臘梅霜”，右手“神仙水”的中產(chǎn)們，紛紛愛上了2元一袋的郁美凈兒童霜。

重回大眾視野的郁美凈，以“累計銷量45億”的詞條沖上熱搜、火遍全網(wǎng)。

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要說現(xiàn)在的消費(fèi)降級有多魔幻，曾經(jīng)左手“臘梅霜”，右手“神仙水”的中產(chǎn)們，紛紛愛上了2元一袋的郁美凈兒童霜。

作為80后、90后們的“童年回憶”的郁美凈，已經(jīng)在兒童護(hù)膚品賽道默默扎根了四十年，本來已經(jīng)逐漸淡出消費(fèi)視野，卻被一群成年人搶空了其明星產(chǎn)品“兒童霜”。

重回大眾視野的郁美凈，以“累計銷量45億”的詞條沖上熱搜、火遍全網(wǎng)。

秉持著對“兒童用品不會加太多亂七八糟的東西”的默認(rèn)印象，中產(chǎn)們素日里最愛千元護(hù)膚套裝不香了，大家都愛上了物美價廉的“寶寶霜””。

曾憑借中國第一袋兒童霜開創(chuàng)品類的郁美凈，從“童年回憶”到中產(chǎn)追捧的“貴婦平替”，又從年銷10億的行業(yè)標(biāo)桿到兩度易主醫(yī)藥集團(tuán)，其四十年沉浮，也是老國貨在時代浪潮中的生存博弈。

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1979年，天津市第二日用化學(xué)廠發(fā)現(xiàn)國內(nèi)關(guān)于“兒童護(hù)膚”的市場尚且空白，團(tuán)隊便以“鮮奶提取”為賣點(diǎn)，于次年推出了中國第一袋兒童霜。

憑借獨(dú)特奶香、親民價格和辨識度極高的“小女孩”包裝，郁美凈迅速走紅，品牌初創(chuàng)首年，銷售額就做到了320萬元，實現(xiàn)了開門紅。

90年代至2015年，則是郁美凈的黃金增長期。

構(gòu)建好了全國銷售網(wǎng)絡(luò)的郁美凈，從2003年開始連續(xù)十年高速增長，2015年營收攀升至10億元巔峰，成為國民級兒童護(hù)膚品牌。

這一階段的成功，既得益于“先入為主”的品類卡位，也離不開其線下渠道的深度滲透和“物美價廉”的品牌心智。

新老品牌間的更替與內(nèi)外品牌之間的競爭從未停止，郁美凈也并非一帆風(fēng)順。

其營收高度依賴核心品類，兒童護(hù)膚系列貢獻(xiàn)超70%營收，其中袋裝兒童霜累計銷量達(dá)45億袋，長期位居國內(nèi)同類產(chǎn)品銷量榜首，雖是名副其實的“現(xiàn)金奶牛”產(chǎn)品，但開始也被新興品牌逐漸蠶食。

2022年上半年，郁美凈營收僅1.51億元，凈利潤0.13億元，業(yè)績承壓顯著。

此時的郁美凈，不僅營收持續(xù)下滑，運(yùn)營模式也較為陳舊，長期依賴線下代理商分銷，管理體系僵化，線上營銷能力薄弱，錯失社交電商的紅利。

加之行業(yè)環(huán)境變革，2022年兒童化妝品新規(guī)實施，功效檢測成本大幅增加，郁美凈缺乏資金支撐研發(fā)升級。

增長失速后，郁美凈選擇賣身天津醫(yī)藥。

天津醫(yī)藥作為國有藥企，能提供資金、研發(fā)資源及大健康渠道支持，彌補(bǔ)其轉(zhuǎn)型短板。

被收購后，郁美凈依托天津醫(yī)藥的醫(yī)藥背景，開始嘗試向功效護(hù)膚賽道轉(zhuǎn)型，雖為拓展市場推出了成人系列，但銷量與兒童霜差距懸殊，還未能形成第二增長曲線。

而郁美凈如今的翻紅，在于其恰好擊中了成年人市場的兩大消費(fèi)痛點(diǎn)：一是降本增效趨勢下的性價比需求，價格夠低，卻能滿足基礎(chǔ)保濕需求，被網(wǎng)友評價為“千元面霜和郁美凈只差個好看的瓶子”；二是“成分黨”們催生的極簡審美，成人肌膚屏障受損問題凸顯，無過多功效添加的兒童霜成為“安全感護(hù)膚”選擇，情懷加上實用的雙重標(biāo)簽，讓郁美凈又重新回視野。

但其深層困境，卻并未完全改善。

首當(dāng)其沖的，就是品牌老化與溢價困境。

郁美凈的核心產(chǎn)品單價長期維持在5-20元區(qū)間，30g兒童霜每100克僅11.6元，遠(yuǎn)低于海龜爸爸（198元/100g）、薇諾娜寶貝（138元/100g）等新銳品牌，低價標(biāo)簽固化，難以支撐高端化轉(zhuǎn)型。

其次便是研發(fā)與營銷上的短板。

全國的跨界藥企多數(shù)都表現(xiàn)平平，郁美凈的品牌投入有限，營銷依賴流量事件，略顯被動，短暫的爆紅缺乏可持續(xù)性，其直播運(yùn)營、內(nèi)容創(chuàng)作能力仍顯不足。

加之市場競爭中外資品牌（強(qiáng)生）與國貨新銳（紅色小象、啟初）雙向擠壓，前者憑借品牌力占據(jù)中高端市場，后者依托精準(zhǔn)營銷收割年輕客群，屬于郁美凈的市場份額持續(xù)承壓。

一場“平替爆紅”，雖證明了老字號的品牌底蘊(yùn)與群眾基礎(chǔ)，但流量退場過后，老國貨如何打破低價魔咒與市場瓶頸，才是新生的關(guān)鍵。

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