作者丨陳欣

出品丨鰲頭財經(jīng)

春節(jié)將至，對于上美股份來說，兌現(xiàn)董事長兼CEO呂義雄“小目標(biāo)”的日子越來越近了。

遙想2025年正月初一，呂義雄以一封公開信當(dāng)作“年貨”。信中，呂義雄雄心勃勃地表示“2025年，我們將沖刺100億目標(biāo)；2030年，沖刺300億目標(biāo)”。

要實現(xiàn)“5年300億”，意味著公司未來5年營收需在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再翻兩倍，這份底氣，大多來自核心品牌韓束的迅猛增長。2026年春節(jié)將至，回頭審視這份藍(lán)圖，百億目標(biāo)的完成度令人擔(dān)憂，對韓束的過度依賴，在2025年上半年財報與年末的輿論風(fēng)波中被無限放大。

大單品依賴癥

如果單看業(yè)績數(shù)字，上美股份近年的表現(xiàn)亮眼。2024年實現(xiàn)營收67.9億元，同比增長62.1%，歸母凈利潤7.8億元，同比增幅達(dá)69.4%，增速跑贏美妝行業(yè)平均水平。

2025年，上美股份增長慣性仍在。上半年營業(yè)收入41.08億元，同比增長17.3%，凈利潤5.56億元，同比增幅34.7%。

但在亮眼成績單下，幾乎是韓束品牌在“獨舞”。從2022年的47.4%，到2023年的73.7%，韓束的營收占比逐年攀升。2024年韓束營收55.91億元，占公司總營收比重高達(dá)82.3%，同比增長80.9%；2025年上半年，韓束營收33.44億元，占比仍維持在81.4%，同比增長14.3%。

渠道層面，韓束的強勢表現(xiàn)更為突出。2024年抖音GMV達(dá)67.84億元，并自2023年8月第一次躋身抖音美妝TOP1，至2025年12月已拿下29個月的抖音美妝第一。核心單品紅蠻腰系列累計銷售超1500萬套，韓束的爆款效應(yīng)展現(xiàn)得淋漓盡致。

光鮮數(shù)據(jù)的背后，是日益凸顯的單一品牌依賴風(fēng)險。

韓束品牌固然能給上美股份一個體面的業(yè)績數(shù)字，同時也是懸在其頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

2025年12月25日，央視《經(jīng)濟半小時》的一則報道，讓這份風(fēng)險徹底暴露在公眾視野中。

該節(jié)目對多款熱門化妝品抽樣送檢后發(fā)現(xiàn)，韓束的“豐盈緊致精華面膜”與“嫩白透亮面膜”兩款產(chǎn)品被檢出表皮生長因子（EGF），含量分別為0.07pg/g、3.21pg/g。

公開資料顯示，EGF主要應(yīng)用于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，用于促進(jìn)傷口愈合，因分子量較大，在正常皮膚屏障下難以吸收，且存在潛在安全風(fēng)險，被明確禁止作為化妝品原料使用。

風(fēng)波不止于此，節(jié)目還同步曝光了消費者對韓束直播間營銷機制的質(zhì)疑與使用后過敏維權(quán)難的問題：消費者楊先生遭遇“買一送一實為買一套送一個盒子”的文字游戲；劉女士使用產(chǎn)品過敏后維權(quán)無門，相關(guān)購買記錄與維權(quán)截圖均直指韓束電商平臺。

輿論發(fā)酵后，市場對其單一品牌依賴的焦慮被徹底引爆。

2025年12月29日，其股價自91港元快速下探，最終報收于74.05港元，暴跌13.19%。

第二曲線“雷聲大雨點小”

上美股份并非沒有意識到單一品牌依賴的風(fēng)險。為打破韓束“一家獨大”的格局，公司早已著手構(gòu)建多品牌矩陣，布局護(hù)膚、母嬰護(hù)理、洗護(hù)等多個品類，覆蓋大眾至高端價格帶及全年齡段消費群體，形成了以韓束為核心的“1+N”布局，甚至提出了“2+2+2”戰(zhàn)略，計劃培育2大護(hù)膚百億品牌、2大母嬰強勢品牌與2大洗護(hù)超級品牌。

但從實際業(yè)績來看，這些品牌尚未能成長為支撐300億目標(biāo)的第二曲線。

在眾多子品牌中，newpage一頁是唯一的亮點。這個聚焦0至18歲全年齡護(hù)膚的新銳品牌，憑借“醫(yī)研共創(chuàng)”模式與差異化定位快速破圈，表現(xiàn)出了極強的增長潛力。

2023年newpage一頁營收增速達(dá)498%，2024年同比增長146.3%，2025年上半年同比增幅146.5%。但即便增長迅猛，newpage一頁2025年上半年仍只有3.97億元的營收，短期內(nèi)難以承擔(dān)起業(yè)績接力的重任。

其他品牌則陷入了增長困境。曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌一葉子，2025年上半年營收僅0.89億元，同比下滑29.0%；母嬰護(hù)理品牌紅色小象營收1.59億元，同比下滑8.7%。其他品牌也僅僅是微增，均尚未找到明確的增長路徑。

上美股份在2025年5月推出高端彩妝品牌NAN beauty，但新品牌的培育需要時間、資金與資源的持續(xù)投入，短期內(nèi)難以形成營收貢獻(xiàn)，且美妝行業(yè)新品牌淘汰率極高，能否突圍仍是未知數(shù)。

全球化布局被上美股份視為沖刺300億目標(biāo)的另一重要抓手。

呂義雄在2025年聚美麗大會上直言，海外首站將鎖定東南亞市場，稱那里“滿地都是商機，空氣中都彌漫著金錢味道”。為打開國際市場，上美股份依舊選擇以韓束為先鋒，官宣王嘉爾成為韓束全球代言人，同時投資3億元在東南亞建廠。

但從現(xiàn)有業(yè)績報告來看，上美股份的國際化業(yè)務(wù)仍處于起步階段，尚未形成有效營收貢獻(xiàn)。雖然2025年上半年的海外收入已經(jīng)超過2024年全年，但0.21億元的規(guī)模對整體業(yè)績根本是聊勝于無。

東南亞市場雖消費潛力巨大，但當(dāng)?shù)仄放聘偁幖ち?，國際品牌也已重兵布局，韓束以大眾護(hù)膚定位切入，面臨著文化適配、渠道建設(shè)、品牌認(rèn)知培育等多重挑戰(zhàn)。更為關(guān)鍵的是，海外市場對產(chǎn)品合規(guī)性與研發(fā)實力的要求更高，而上美股份在年末遭遇的EGF輿論風(fēng)波，無疑為其國際化之路蒙上了一層陰影，品牌信任度的修復(fù)需要漫長時間。

爆款基因難復(fù)制

子品牌成長乏力、海外布局尚處萌芽，核心原因在于上美股份的爆款基因難以復(fù)制，且這種基因本身存在先天短板。

韓束的成功，本質(zhì)上是營銷驅(qū)動與時代紅利加持的產(chǎn)物，而非基于產(chǎn)品力的長期沉淀。

2001年，呂義雄帶領(lǐng)8人團隊在上海創(chuàng)立韓束。彼時，韓流盛行時，韓束果斷主打“韓系護(hù)膚”概念，憑借商超渠道快速鋪開市場；電視綜藝崛起時，韓束又豪擲2.4億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，讓韓束成為國民級護(hù)膚品牌；直播電商爆發(fā)期，韓束又率先押注抖音短劇賽道，借助短劇內(nèi)容引流與直播轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)業(yè)績跨越式增長，帶領(lǐng)上美股份成為行業(yè)黑馬。

可以說韓束的每一次爆發(fā)，都踩在了流量變革的節(jié)點上，但今天的美妝市場，早已不是單一流量風(fēng)口就能成就爆款的時代。

如今，中國流量紅利逐漸見頂，邊際獲客成本持續(xù)上升，而美妝品牌同質(zhì)化也較為嚴(yán)重。流量營銷的時代已經(jīng)過去，比拼內(nèi)功的時代即將來臨。

但這恰恰是上美股份的短板。

其研發(fā)投入與營銷能力嚴(yán)重不匹配，成為制約品牌長期發(fā)展與爆款復(fù)制的核心瓶頸。2025年上半年，公司研發(fā)費用率僅為2.5%，雖較上年同期提升0.3個百分點，但與國貨同行相比，這一比例也處于下游。

這種基因短板，讓上美股份在培育新品牌時舉步維艱。無論是一葉子的下滑，還是紅色小象的轉(zhuǎn)型陣痛，本質(zhì)上都是缺乏核心技術(shù)與產(chǎn)品差異化的結(jié)果。

當(dāng)所有品牌都沿用“營銷砸流量、渠道鋪廣度”的韓束模式，而沒有專屬的產(chǎn)品賣點與技術(shù)支撐時，自然難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

因此上美股份也只能靠韓束苦撐。這也是為何一款產(chǎn)品的合規(guī)性爭議就能引發(fā)股價巨震——市場清楚，缺乏研發(fā)支撐的品牌，抗風(fēng)險的能力是薄弱的。

更值得警惕的是，隨著消費者護(hù)膚認(rèn)知的成熟，對產(chǎn)品成分、研發(fā)背景的關(guān)注度持續(xù)提升，單純依靠營銷炒作的品牌，生存空間將越來越窄。

韓束的“獨舞”還能持續(xù)多久，第二曲線能否順利破局，研發(fā)短板能否補齊，這些問題的答案，將決定上美股份未來的命運。

春節(jié)將至，上美股份的百億目標(biāo)能否兌現(xiàn)？在國貨美妝從“營銷內(nèi)卷”走向“研發(fā)比拼”的時代，上美股份若不能及時改頭換面，“5年300億”或許會淪為另一張大餅。