作者丨陳欣

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

春節(jié)將至，對(duì)于上美股份來(lái)說(shuō)，兌現(xiàn)董事長(zhǎng)兼CEO呂義雄“小目標(biāo)”的日子越來(lái)越近了。

遙想2025年正月初一，呂義雄以一封公開(kāi)信當(dāng)作“年貨”。信中，呂義雄雄心勃勃地表示“2025年，我們將沖刺100億目標(biāo)；2030年，沖刺300億目標(biāo)”。

要實(shí)現(xiàn)“5年300億”，意味著公司未來(lái)5年?duì)I收需在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再翻兩倍，這份底氣，大多來(lái)自核心品牌韓束的迅猛增長(zhǎng)。2026年春節(jié)將至，回頭審視這份藍(lán)圖，百億目標(biāo)的完成度令人擔(dān)憂，對(duì)韓束的過(guò)度依賴，在2025年上半年財(cái)報(bào)與年末的輿論風(fēng)波中被無(wú)限放大。

大單品依賴癥

如果單看業(yè)績(jī)數(shù)字，上美股份近年的表現(xiàn)亮眼。2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.9億元，同比增長(zhǎng)62.1%，歸母凈利潤(rùn)7.8億元，同比增幅達(dá)69.4%，增速跑贏美妝行業(yè)平均水平。

2025年，上美股份增長(zhǎng)慣性仍在。上半年?duì)I業(yè)收入41.08億元，同比增長(zhǎng)17.3%，凈利潤(rùn)5.56億元，同比增幅34.7%。

但在亮眼成績(jī)單下，幾乎是韓束品牌在“獨(dú)舞”。從2022年的47.4%，到2023年的73.7%，韓束的營(yíng)收占比逐年攀升。2024年韓束營(yíng)收55.91億元，占公司總營(yíng)收比重高達(dá)82.3%，同比增長(zhǎng)80.9%；2025年上半年，韓束營(yíng)收33.44億元，占比仍維持在81.4%，同比增長(zhǎng)14.3%。

渠道層面，韓束的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)更為突出。2024年抖音GMV達(dá)67.84億元，并自2023年8月第一次躋身抖音美妝TOP1，至2025年12月已拿下29個(gè)月的抖音美妝第一。核心單品紅蠻腰系列累計(jì)銷售超1500萬(wàn)套，韓束的爆款效應(yīng)展現(xiàn)得淋漓盡致。

光鮮數(shù)據(jù)的背后，是日益凸顯的單一品牌依賴風(fēng)險(xiǎn)。

韓束品牌固然能給上美股份一個(gè)體面的業(yè)績(jī)數(shù)字，同時(shí)也是懸在其頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

2025年12月25日，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的一則報(bào)道，讓這份風(fēng)險(xiǎn)徹底暴露在公眾視野中。

該節(jié)目對(duì)多款熱門(mén)化妝品抽樣送檢后發(fā)現(xiàn)，韓束的“豐盈緊致精華面膜”與“嫩白透亮面膜”兩款產(chǎn)品被檢出表皮生長(zhǎng)因子（EGF），含量分別為0.07pg/g、3.21pg/g。

公開(kāi)資料顯示，EGF主要應(yīng)用于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，用于促進(jìn)傷口愈合，因分子量較大，在正常皮膚屏障下難以吸收，且存在潛在安全風(fēng)險(xiǎn)，被明確禁止作為化妝品原料使用。

風(fēng)波不止于此，節(jié)目還同步曝光了消費(fèi)者對(duì)韓束直播間營(yíng)銷機(jī)制的質(zhì)疑與使用后過(guò)敏維權(quán)難的問(wèn)題：消費(fèi)者楊先生遭遇“買一送一實(shí)為買一套送一個(gè)盒子”的文字游戲；劉女士使用產(chǎn)品過(guò)敏后維權(quán)無(wú)門(mén)，相關(guān)購(gòu)買記錄與維權(quán)截圖均直指韓束電商平臺(tái)。

輿論發(fā)酵后，市場(chǎng)對(duì)其單一品牌依賴的焦慮被徹底引爆。

2025年12月29日，其股價(jià)自91港元快速下探，最終報(bào)收于74.05港元，暴跌13.19%。

第二曲線“雷聲大雨點(diǎn)小”

上美股份并非沒(méi)有意識(shí)到單一品牌依賴的風(fēng)險(xiǎn)。為打破韓束“一家獨(dú)大”的格局，公司早已著手構(gòu)建多品牌矩陣，布局護(hù)膚、母嬰護(hù)理、洗護(hù)等多個(gè)品類，覆蓋大眾至高端價(jià)格帶及全年齡段消費(fèi)群體，形成了以韓束為核心的“1+N”布局，甚至提出了“2+2+2”戰(zhàn)略，計(jì)劃培育2大護(hù)膚百億品牌、2大母嬰強(qiáng)勢(shì)品牌與2大洗護(hù)超級(jí)品牌。

但從實(shí)際業(yè)績(jī)來(lái)看，這些品牌尚未能成長(zhǎng)為支撐300億目標(biāo)的第二曲線。

在眾多子品牌中，newpage一頁(yè)是唯一的亮點(diǎn)。這個(gè)聚焦0至18歲全年齡護(hù)膚的新銳品牌，憑借“醫(yī)研共創(chuàng)”模式與差異化定位快速破圈，表現(xiàn)出了極強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。

2023年newpage一頁(yè)營(yíng)收增速達(dá)498%，2024年同比增長(zhǎng)146.3%，2025年上半年同比增幅146.5%。但即便增長(zhǎng)迅猛，newpage一頁(yè)2025年上半年仍只有3.97億元的營(yíng)收，短期內(nèi)難以承擔(dān)起業(yè)績(jī)接力的重任。

其他品牌則陷入了增長(zhǎng)困境。曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌一葉子，2025年上半年?duì)I收僅0.89億元，同比下滑29.0%；母嬰護(hù)理品牌紅色小象營(yíng)收1.59億元，同比下滑8.7%。其他品牌也僅僅是微增，均尚未找到明確的增長(zhǎng)路徑。

上美股份在2025年5月推出高端彩妝品牌NAN beauty，但新品牌的培育需要時(shí)間、資金與資源的持續(xù)投入，短期內(nèi)難以形成營(yíng)收貢獻(xiàn)，且美妝行業(yè)新品牌淘汰率極高，能否突圍仍是未知數(shù)。

全球化布局被上美股份視為沖刺300億目標(biāo)的另一重要抓手。

呂義雄在2025年聚美麗大會(huì)上直言，海外首站將鎖定東南亞市場(chǎng)，稱那里“滿地都是商機(jī)，空氣中都彌漫著金錢味道”。為打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，上美股份依舊選擇以韓束為先鋒，官宣王嘉爾成為韓束全球代言人，同時(shí)投資3億元在東南亞建廠。

但從現(xiàn)有業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，上美股份的國(guó)際化業(yè)務(wù)仍處于起步階段，尚未形成有效營(yíng)收貢獻(xiàn)。雖然2025年上半年的海外收入已經(jīng)超過(guò)2024年全年，但0.21億元的規(guī)模對(duì)整體業(yè)績(jī)根本是聊勝于無(wú)。

東南亞市場(chǎng)雖消費(fèi)潛力巨大，但當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)際品牌也已重兵布局，韓束以大眾護(hù)膚定位切入，面臨著文化適配、渠道建設(shè)、品牌認(rèn)知培育等多重挑戰(zhàn)。更為關(guān)鍵的是，海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品合規(guī)性與研發(fā)實(shí)力的要求更高，而上美股份在年末遭遇的EGF輿論風(fēng)波，無(wú)疑為其國(guó)際化之路蒙上了一層陰影，品牌信任度的修復(fù)需要漫長(zhǎng)時(shí)間。

爆款基因難復(fù)制

子品牌成長(zhǎng)乏力、海外布局尚處萌芽，核心原因在于上美股份的爆款基因難以復(fù)制，且這種基因本身存在先天短板。

韓束的成功，本質(zhì)上是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)與時(shí)代紅利加持的產(chǎn)物，而非基于產(chǎn)品力的長(zhǎng)期沉淀。

2001年，呂義雄帶領(lǐng)8人團(tuán)隊(duì)在上海創(chuàng)立韓束。彼時(shí)，韓流盛行時(shí)，韓束果斷主打“韓系護(hù)膚”概念，憑借商超渠道快速鋪開(kāi)市場(chǎng)；電視綜藝崛起時(shí)，韓束又豪擲2.4億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》，讓韓束成為國(guó)民級(jí)護(hù)膚品牌；直播電商爆發(fā)期，韓束又率先押注抖音短劇賽道，借助短劇內(nèi)容引流與直播轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)跨越式增長(zhǎng)，帶領(lǐng)上美股份成為行業(yè)黑馬。

可以說(shuō)韓束的每一次爆發(fā)，都踩在了流量變革的節(jié)點(diǎn)上，但今天的美妝市場(chǎng)，早已不是單一流量風(fēng)口就能成就爆款的時(shí)代。

如今，中國(guó)流量紅利逐漸見(jiàn)頂，邊際獲客成本持續(xù)上升，而美妝品牌同質(zhì)化也較為嚴(yán)重。流量營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，比拼內(nèi)功的時(shí)代即將來(lái)臨。

但這恰恰是上美股份的短板。

其研發(fā)投入與營(yíng)銷能力嚴(yán)重不匹配，成為制約品牌長(zhǎng)期發(fā)展與爆款復(fù)制的核心瓶頸。2025年上半年，公司研發(fā)費(fèi)用率僅為2.5%，雖較上年同期提升0.3個(gè)百分點(diǎn)，但與國(guó)貨同行相比，這一比例也處于下游。

這種基因短板，讓上美股份在培育新品牌時(shí)舉步維艱。無(wú)論是一葉子的下滑，還是紅色小象的轉(zhuǎn)型陣痛，本質(zhì)上都是缺乏核心技術(shù)與產(chǎn)品差異化的結(jié)果。

當(dāng)所有品牌都沿用“營(yíng)銷砸流量、渠道鋪廣度”的韓束模式，而沒(méi)有專屬的產(chǎn)品賣點(diǎn)與技術(shù)支撐時(shí)，自然難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

因此上美股份也只能靠韓束苦撐。這也是為何一款產(chǎn)品的合規(guī)性爭(zhēng)議就能引發(fā)股價(jià)巨震——市場(chǎng)清楚，缺乏研發(fā)支撐的品牌，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力是薄弱的。

更值得警惕的是，隨著消費(fèi)者護(hù)膚認(rèn)知的成熟，對(duì)產(chǎn)品成分、研發(fā)背景的關(guān)注度持續(xù)提升，單純依靠營(yíng)銷炒作的品牌，生存空間將越來(lái)越窄。

韓束的“獨(dú)舞”還能持續(xù)多久，第二曲線能否順利破局，研發(fā)短板能否補(bǔ)齊，這些問(wèn)題的答案，將決定上美股份未來(lái)的命運(yùn)。

春節(jié)將至，上美股份的百億目標(biāo)能否兌現(xiàn)？在國(guó)貨美妝從“營(yíng)銷內(nèi)卷”走向“研發(fā)比拼”的時(shí)代，上美股份若不能及時(shí)改頭換面，“5年300億”或許會(huì)淪為另一張大餅。