麗人麗妝發(fā)布公告

本報（chinatimes.net.cn）記者方鳳嬌 上海報道

國內(nèi)美妝代運營頭部企業(yè)麗人麗妝（605136.SH）再次拉響業(yè)績警報。

1月21日，公司發(fā)布2025年年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計全年歸母凈虧損將擴大至6320萬元至7900萬元，扣非后凈虧損為6640萬元至8300萬元。這標(biāo)志著繼2024年營收同比大幅下滑37.44%至17.28億元后，公司虧損幅度進(jìn)一步加劇，轉(zhuǎn)型陣痛持續(xù)加深。

對于虧損擴大的核心原因，公司再次歸因于處于培育期的自有品牌（如“玉容初”“美壹堂”）因持續(xù)的研發(fā)及營銷高投入未能產(chǎn)生相應(yīng)經(jīng)濟效益，導(dǎo)致店鋪經(jīng)營虧損。

事實上，這已是公司連續(xù)多份財報中提及的主要“失血點”。然而，將問題全然歸咎于新品牌培育期的高投入，或許未能觸及更深層的結(jié)構(gòu)性困境。浙大城市學(xué)院副教授、中國城市專家智庫委員會常務(wù)副秘書長林先平向《華夏時報》記者分析指出，其困境是內(nèi)外部因素疊加的結(jié)果：外部面臨行業(yè)競爭白熱化、傳統(tǒng)電商平臺流量紅利消退、新興渠道分流及消費環(huán)境疲軟等多重壓力；內(nèi)部則存在品牌矩陣與產(chǎn)品創(chuàng)新不足、供應(yīng)鏈效率有待提升，以及過度依賴少數(shù)品牌與單一電商平臺等問題，導(dǎo)致抗風(fēng)險能力薄弱。

自有品牌高增長光環(huán)下財務(wù)負(fù)擔(dān)沉重

這份慘淡的業(yè)績預(yù)告背后，是麗人麗妝自2020年上市后營收一路下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實。從2021年41.55億元的高位，跌落至2024年的17.28億元，營收“腰斬”再創(chuàng)新低，直觀反映了其傳統(tǒng)核心商業(yè)模式——品牌線上代運營正遭遇空前沖擊。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的線上化妝品營銷零售服務(wù)商，麗人麗妝長期通過接受品牌方授權(quán)，在天貓等平臺開設(shè)并運營官方旗艦店。這種輕資產(chǎn)的代運營模式曾助力其快速擴張，但伴隨電商格局劇變，其結(jié)構(gòu)性風(fēng)險日益凸顯：品牌授權(quán)存在不穩(wěn)定性，利潤空間被平臺規(guī)則與激烈競爭持續(xù)擠壓，業(yè)務(wù)模式同質(zhì)化嚴(yán)重，護(hù)城河難以構(gòu)建。

更為關(guān)鍵的是，渠道依賴癥成為致命傷。一位接近麗人麗妝的業(yè)內(nèi)人士向《華夏時報》記者透露，其業(yè)績慘淡的根源在于營收絕大部分仍來自傳統(tǒng)電商平臺，對抖音等內(nèi)容電商新渠道的布局不足，未能及時抓住流量遷移的趨勢，導(dǎo)致主要陣地流量被新興平臺大幅分流。

為扭轉(zhuǎn)困局，培育第二增長曲線成為必然選擇。自2023年起，麗人麗妝將自有品牌提升至戰(zhàn)略高度，著力孵化“玉容初”“美壹堂”等品牌。2025年第一季度，自有品牌業(yè)務(wù)一度錄得110%的高速同比增長，展現(xiàn)出潛力，然而高增速背后是絕對規(guī)模的微小。

2024年時，麗人麗妝的自有品牌收入基數(shù)很小，占總營收比例預(yù)計低于10%。重金投入研發(fā)與營銷，卻難以在短期內(nèi)建立起市場認(rèn)知與消費者信任，導(dǎo)致自有品牌業(yè)務(wù)陷入“增收不增利”甚至“越賣越虧”的尷尬境地，短期內(nèi)根本無法替代代理業(yè)務(wù)成為業(yè)績的“頂梁柱”。

通常，品牌建設(shè)是一場需要長期、巨額投入的馬拉松，而非短跑。打造一個新品牌，從產(chǎn)品研發(fā)、配方測試、包裝設(shè)計，到市場教育、內(nèi)容營銷、渠道開拓、團(tuán)隊建設(shè)，每一個環(huán)節(jié)都需要真金白銀地持續(xù)投入。尤其在競爭已呈紅海態(tài)勢的美妝市場，新品牌要想脫穎而出，營銷推廣費用往往居高不下。這些投入在財務(wù)報表上直接體現(xiàn)為銷售費用、研發(fā)費用的激增。然而，市場認(rèn)知的建立、消費者信任的積累、品牌忠誠度的培養(yǎng)，都需要漫長的周期，導(dǎo)致收入端的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于成本端的支出，從而形成典型的戰(zhàn)略性虧損。

在2024年年報中，麗人麗妝曾對2025年市場表達(dá)過謹(jǐn)慎樂觀，認(rèn)為傳統(tǒng)電商平臺流量可能逐漸走出低谷，新興渠道業(yè)務(wù)將穩(wěn)中有升，并明確將繼續(xù)主推自有品牌。但最新的巨虧預(yù)告，無疑為這份預(yù)期蒙上了濃重陰影。公司亦在預(yù)告中謹(jǐn)慎提示，相關(guān)數(shù)據(jù)僅為初步核算，未經(jīng)審計。

行業(yè)集體焦慮下的轉(zhuǎn)型路徑探索

麗人麗妝的困境并非個例，它折射出整個傳統(tǒng)電商服務(wù)商在時代變遷下的集體焦慮。

在林先平看來，傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型升級已刻不容緩，路徑清晰而挑戰(zhàn)巨大：一是必須拓展多元化渠道，積極擁抱社交電商、直播帶貨等新形態(tài)，降低對單一平臺的依賴；二是加強數(shù)據(jù)驅(qū)動運營，深化消費者洞察以指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新與精準(zhǔn)營銷；三是推動供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升全鏈路效率；四是重塑品牌與消費者關(guān)系，從流量運營轉(zhuǎn)向用戶忠誠度與品牌價值的長期建設(shè)。

面對持續(xù)的業(yè)績壓力，麗人麗妝正行走在一條艱難的轉(zhuǎn)型之路上。一方面，需要持續(xù)為尚在襁褓中的自有品牌“輸血”，忍受戰(zhàn)略投入期的虧損；另一方面，還需在競爭激烈的代運營紅海中穩(wěn)住基本盤，并加速向新興渠道突圍。如何平衡短期陣痛與長期戰(zhàn)略，如何將代運營的渠道經(jīng)驗有效轉(zhuǎn)化為自有品牌的品牌資產(chǎn)，將是決定其能否穿越周期、重獲新生的關(guān)鍵。

與此同時，麗人麗妝持續(xù)擴大的虧損，也清晰地刻畫了一家昔日的行業(yè)龍頭在電商范式轉(zhuǎn)換期的掙扎與陣痛。其困境根植于過度依賴單一且紅利漸逝的傳統(tǒng)代運營模式，而旨在破局的自有品牌戰(zhàn)略，目前卻因高投入、長周期、慢回報的特性，成為拖累利潤的主要包袱。外部環(huán)境的劇烈變化與內(nèi)部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的艱難探索相互交織，共同導(dǎo)致了公司“青黃不接”的業(yè)績局面。

多元化布局、數(shù)據(jù)化運營、供應(yīng)鏈升級等轉(zhuǎn)型藥方雖已開出，但藥效的發(fā)揮需要時間、堅定地執(zhí)行以及大量的資源投入。對于麗人麗妝而言，扭虧之路注定崎嶇且漫長。在美妝零售新舊世界加速交替的十字路口，這家曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿能否成功實現(xiàn)驚險一躍，完成從渠道服務(wù)商到品牌管理者的蛻變，仍需市場與時間的嚴(yán)峻考驗。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳