從商業(yè)新秀到中流砥柱

撰文 | 文刀劉

排版 | fufu

圖片來源 | 鵬欣水游城

城市商業(yè)的每一次躍遷，都離不開區(qū)域地標(biāo)的崛起和引領(lǐng)。

天津鵬欣水游城坐落于天津市紅橋區(qū)大豐路西側(cè)，緊鄰天津西站，并與地鐵1號(hào)線西北角站無(wú)縫銜接，每日人流如織、絡(luò)繹不絕。

自2011年9月亮相以來，鵬欣水游城已在西北角商圈深耕了14年，從初露鋒芒的商業(yè)新秀，成長(zhǎng)為天津商業(yè)版圖的中流砥柱。

在行業(yè)紅海中，這座成熟的購(gòu)物中心如何利用區(qū)域繁榮的契機(jī)進(jìn)行內(nèi)容有機(jī)煥新、場(chǎng)景跨界革新、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升，更加深刻地洞察全年齡客群的消費(fèi)需求，讓本地人百逛不厭，又吸引游客慕名而來？

Vol.1

文商旅融合共生

區(qū)域發(fā)展同頻共振

從天津第一家真正意義上的購(gòu)物中心到西北角商圈繁榮的核心推動(dòng)者，水游城開業(yè)以來經(jīng)歷過5次重大調(diào)改，在品牌煥新、場(chǎng)景營(yíng)造、跨界營(yíng)銷、文旅融合、服務(wù)提質(zhì)等方面，從未停下精益求精的腳步，化身“成長(zhǎng)型”購(gòu)物中心，用年輕化、多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)商圈共榮。

近年來，水游城作為商圈內(nèi)的重要內(nèi)容載體，承接西北角網(wǎng)紅流量、客流紅利，一方面，做好基礎(chǔ)設(shè)施引導(dǎo)，如自助行李寄存及停車會(huì)員服務(wù)；另一方面，推出多項(xiàng)聯(lián)動(dòng)促消費(fèi)活動(dòng)，吃、住、行、游、購(gòu)、娛一體化發(fā)展，打造城市級(jí)文化事件，用最實(shí)際的行動(dòng)落地文旅商融合。

城市商業(yè)的健康發(fā)展離不開政策引導(dǎo)，天津市紅橋區(qū)人民政府印發(fā)的《天津市紅橋區(qū)加快建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市行動(dòng)方案（2024—2027年）》，明確指出要做強(qiáng)西北角地標(biāo)商圈——

“以鵬欣水游城等兩大商業(yè)綜合體為核心，加強(qiáng)首店、旗艦店、國(guó)際知名品牌的引入力度，爭(zhēng)取市級(jí)商圈建設(shè)和首店政策支持，持續(xù)提升品牌集聚度。推動(dòng)商圈業(yè)態(tài)升級(jí)，支持文化創(chuàng)意、體育元素導(dǎo)入，進(jìn)一步豐富沉浸式、體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)。支持水游城等商業(yè)載體發(fā)展夜間消費(fèi)，策劃夜市購(gòu)物節(jié)、音樂節(jié)等活動(dòng)?！?/p>

在政策先行的基礎(chǔ)上，水游城加強(qiáng)與政府合作賦能，與體育局、文旅局、商務(wù)局等合作舉辦各類活動(dòng)，比如連續(xù)五年全面參與海河國(guó)際消費(fèi)季，在2025年活動(dòng)期間聯(lián)動(dòng)區(qū)委宣傳部開展夏日沉浸音樂快閃，開展K-POP隨機(jī)舞蹈、戶外騎行、親子走秀、親子公益市集等，也獲得消費(fèi)者的積極參與。

Vol.2

夯實(shí)雙客群戰(zhàn)略

煥新核心內(nèi)容場(chǎng)景體驗(yàn)

天津鵬欣水游城近幾年主動(dòng)破圈，核心客群從“年輕時(shí)尚家庭”轉(zhuǎn)變?yōu)?b>“精致家庭+年輕時(shí)尚雙客群”，吸納更多年輕人在內(nèi)的廣域客流，在挖掘雙客群戰(zhàn)略演進(jìn)的過程中，一邊刷屏拉新，一邊沉淀復(fù)購(gòu)。

2025年策劃一系列獨(dú)家活動(dòng)，如天津自然博物館「自然之力 植物科學(xué)畫展」首次商業(yè)聯(lián)動(dòng)、文旅主題路線發(fā)布、FUN米粒音樂節(jié)等活動(dòng)，觸達(dá)更廣闊的客群，構(gòu)建文化、潮流體驗(yàn)及多元消費(fèi)的有機(jī)融合。一套組合拳下來，令2025年總客流量同比增長(zhǎng)15%，銷售額同比增長(zhǎng)10%，創(chuàng)歷史新高。

01

洞察核心客群需求

重塑線下價(jià)值體驗(yàn)

存量時(shí)代，購(gòu)物中心正在和品牌一起完成一場(chǎng)“價(jià)值裂變”。對(duì)于水游城來說，“去快消化-品牌提檔升級(jí)-引進(jìn)年輕人喜愛的流量品牌-打造社交休閑空間”的過程，不僅是成熟商場(chǎng)的自我更新，更是深刻洞察消費(fèi)趨勢(shì)后的選擇。持續(xù)引進(jìn)首店與升級(jí)概念店、保持商業(yè)新鮮度，成為一條優(yōu)質(zhì)煥新路徑。

//品牌層面，更多本土品牌正修煉出與國(guó)際品牌掰手腕的實(shí)力，從賣爆款升級(jí)到講文化、做體驗(yàn)、開高階旗艦店，有了更好的位置和更大的發(fā)揮空間，亦成為水游城的“內(nèi)容發(fā)動(dòng)機(jī)”。

2025年11月亮相的MINISO名創(chuàng)優(yōu)品雙層旗艦店就頗具代表性，天花板上懸吊著一只巨型吉福特熊，迅速成為熱門打卡點(diǎn)位。走進(jìn)一層，瞬間被毛茸茸的海洋包圍，滿眼都是軟乎乎的玩偶和心動(dòng)盲盒，囊括MINISO與哈利·波特、Chiikawa、草莓熊、愛心小熊等國(guó)際知名IP聯(lián)名產(chǎn)品，以及迪士尼系列、LINE FRIENDS minini、三麗鷗、《戀與深空》等全球超人氣IP周邊。從家居百貨到美妝配飾再到各種小零食，都能在這家1000平方米的大店中找到。

51區(qū)超級(jí)樂園的區(qū)域首店集結(jié)萌力全開的玩偶和潮流電玩，涵蓋經(jīng)典潮玩、復(fù)古街機(jī)、競(jìng)技社交等場(chǎng)景，讓玩家在這個(gè)抓娃娃愛好者與游戲玩家的終極樂園，用舞萌、賽車、跳舞機(jī)等玩法，秀出自己的高光時(shí)刻，結(jié)識(shí)同頻玩伴。

DJI大疆的區(qū)域首店延續(xù)大疆的未來感美學(xué)，店內(nèi)雅致灰調(diào)搭配利落線條，讓人仿佛踏入宇宙空間站，沉浸式感受無(wú)人機(jī)及手持影像系統(tǒng)等產(chǎn)品的科技魅力。

新引入的美妝集合品牌WOW COLOUR、潮流眼鏡零售品牌JINS的區(qū)域首店，以及全新升級(jí)的Hotwind熱風(fēng)、屈臣氏G8 2.0店型，則聚焦年輕人喜愛的潮流零售場(chǎng)景，打造高頻消費(fèi)的“質(zhì)價(jià)比”之選。

//餐飲業(yè)態(tài)的同步更新，帶來灼岳牛排天津首店，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)煎的厚切牛排體驗(yàn)適合小聚和約會(huì)；新式茶飲品牌麥記牛奶公司的區(qū)域首店，帶來每日現(xiàn)煮的鮮作中式糖水；國(guó)民烘焙品牌好利來，成為商圈不可錯(cuò)過的甜蜜驛站。

在新進(jìn)品牌為消費(fèi)者帶來新鮮體驗(yàn)的同時(shí)，水游城歷年首店矩陣人氣也依然不減，比如擁有天津首個(gè)HeyLED巨幕的美亞影城，是影迷心目中天津綜合體驗(yàn)最好的電影院，定期舉辦點(diǎn)映場(chǎng)、寵物觀影、粉絲包場(chǎng)活動(dòng)，在2025年重裝煥新后，持續(xù)用難以替代的線下體驗(yàn)，積累大量忠實(shí)客群。

品牌的更新必然帶來空間的重構(gòu)，2025年，水游城對(duì)B座重新進(jìn)行了系統(tǒng)性規(guī)劃，旨在與A座形成互補(bǔ)，共同構(gòu)建完整的消費(fèi)閉環(huán)。定位聚焦“放松、探索、社交”的多元生活需求，弱化傳統(tǒng)零售，強(qiáng)化體驗(yàn)與服務(wù)，打造生活?yuàn)蕵穲?chǎng)，引入天津名片名流相聲茶館，深植本土文化及文商旅融合，讓人們?cè)谛β曋薪怄i最地道的天津休閑時(shí)光，同時(shí)結(jié)合生活配套的品質(zhì)品牌，全面提升項(xiàng)目的黏性消費(fèi)與停留時(shí)長(zhǎng)。

02

“商業(yè)+文化+藝術(shù)”融合

開創(chuàng)性跨界實(shí)踐

在過去的一年，天津鵬欣水游城深耕“商業(yè)體+博物館+媒體”三維聯(lián)動(dòng)的跨界合作模式，推動(dòng)文化商業(yè)融合，一方面讓高冷藝術(shù)走向大眾，另一方面提升商業(yè)空間的文化品位。

2025年4月，由津云新媒體、天津自然博物館（北疆博物院）與水游城聯(lián)袂打造的「自然之力 植物科學(xué)畫展」便是力證。當(dāng)國(guó)家級(jí)博物館IP落地西北角商圈，展覽展出四十幅北疆博物院植物科學(xué)畫作，這些作品在展示植物綜合性狀的同時(shí)，跨越時(shí)空地把鮮活的植物花果描繪、“濃縮”在一張畫紙上，在展現(xiàn)科學(xué)之真的同時(shí)，亦傳遞著藝術(shù)之美。

這場(chǎng)將科學(xué)藝術(shù)搬進(jìn)商業(yè)空間的創(chuàng)新嘗試，構(gòu)建了沉浸式、共享型的文博空間，讓科普成為觀眾可感知、可參與的生活方式。眾多市民前來參觀、打卡、集章，積極參與科普公益活動(dòng)、兌換限量版植物主題周邊，打破了傳統(tǒng)參觀的邊界，讓文化融入生活，讓藝術(shù)觸手可及，也標(biāo)志著“博物出游”城市文化IP探索出跨界傳播新范式。

Vol.3

年輕化營(yíng)銷出圈

創(chuàng)新永遠(yuǎn)“快半步”

在行業(yè)普遍面臨“流量焦慮”之時(shí)，天津鵬欣水游城顯然相當(dāng)理智，不做同質(zhì)化內(nèi)卷、不盲目追流量，在造節(jié)、造熱點(diǎn)之時(shí)，運(yùn)用更加靈活的線上線下融合打法，推動(dòng)2025年14周年慶、音樂廠牌音樂節(jié)、戶外城市樂園等活動(dòng)的全渠道曝光800萬(wàn)次。

與此同時(shí)，從身份認(rèn)同與情緒價(jià)值出發(fā)，深耕圈層文化，全面覆蓋二次元、街舞、戲劇、音樂等興趣圈層，年輕人在這里曬谷子、Battle街舞、嗨跳K-pop隨舞、沉浸式看劇、在音樂LIVE現(xiàn)場(chǎng)搖擺，在每一個(gè)圈層的身份場(chǎng)景中找到“我是誰(shuí)”的認(rèn)同。

在2026年跨年節(jié)點(diǎn)，水游城抓住年輕潮流文化及情感同頻共振，打造了一場(chǎng)極具儀式感的跨年盛宴，聯(lián)動(dòng)區(qū)委宣傳部、明星粉絲后援會(huì)、廣電知名主持人等資源，帶來全客層的跨年之夜。疊加整點(diǎn)抽獎(jiǎng)、積分翻倍、消費(fèi)滿減返券、會(huì)員晚間限定專享福利等驚喜，推動(dòng)當(dāng)日客流超5萬(wàn)人次，開啟幸運(yùn)滿載的2026年。

數(shù)千消費(fèi)者在跨年夜匯集在水游城一層的陽(yáng)光舞臺(tái)旁，現(xiàn)場(chǎng)見證紅橋區(qū)2025跨年文藝盛典、“周杰倫×蔡依林”雙J粉絲歌友會(huì)，與知名主持人一起倒數(shù)迎新年、零點(diǎn)放飛氣球星海。

Vol.4

深耕精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

用服務(wù)品質(zhì)留住人心

對(duì)于購(gòu)物中心來說，“保持新鮮感”是一個(gè)永恒的話題，而天津鵬欣水游城一直在提升場(chǎng)景調(diào)性、精細(xì)化服務(wù)品質(zhì)等方面不斷拓展邊界。

“空間切分+內(nèi)容互補(bǔ)”讓水游城常逛常新——先把部分大店切成多個(gè)小店，提高品牌密度與視覺節(jié)奏；A座聚焦“時(shí)尚潮流+休閑社交+精致生活”主線，形成新國(guó)潮城市主場(chǎng)；B座則強(qiáng)化新奇體驗(yàn)與家庭游樂，鎖定核心雙客群，兩者錯(cuò)位又互補(bǔ)，保證場(chǎng)內(nèi)調(diào)性不過時(shí)。

在完成品牌豐滿度搭建的基礎(chǔ)上，水游城持續(xù)耕耘會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)，搭建自有的會(huì)員系統(tǒng)已累計(jì)超過50萬(wàn)會(huì)員，并通過抖音直播線上銷售，進(jìn)一步完成私域流量轉(zhuǎn)化。

近年來，越來越多的購(gòu)物中心意識(shí)到打造自有原創(chuàng)IP的重要性：其不僅是項(xiàng)目不可復(fù)制的資產(chǎn)，亦是共創(chuàng)獨(dú)家記憶的情感鎖客利器。水游城早在2019年就開始將“鯨仔”IP衍生至直播、探店等商業(yè)推廣領(lǐng)域，2025年鯨仔4.0亮相，衍生文創(chuàng)周邊深獲會(huì)員及消費(fèi)者喜愛，進(jìn)一步提升了水游城的影響力。

從承接西北角的文旅流量，到更主動(dòng)地進(jìn)行文商旅融合，也證明了水游城不僅能服務(wù)好本地客群，更在成為紅橋區(qū)西北角，乃至天津市的一張“文旅商新名片”。為此，水游城在場(chǎng)內(nèi)專門設(shè)置自助行李寄存處、升級(jí)停車會(huì)員服務(wù)，方便高鐵、自駕游客空手逛店；積極完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，升級(jí)衛(wèi)生間設(shè)施，在細(xì)節(jié)之處見真章；同時(shí)運(yùn)用更靈活的營(yíng)銷節(jié)奏，根據(jù)當(dāng)期客群與市場(chǎng)情況隨時(shí)調(diào)整優(yōu)惠活動(dòng)，把消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)化為到場(chǎng)率。

贏商觀察

開業(yè)14周年的天津鵬欣水游城，正用“與城市共同生長(zhǎng)”的姿態(tài)持續(xù)商業(yè)革新：一邊將年輕力注入西北角商圈的煙火氣，一邊提前卡位未來天津西站TOD與京津冀同城商務(wù)區(qū)的時(shí)代紅利——讓“下一站，更年輕”成為水游城與天津這座城市共同的生長(zhǎng)方向。

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