郭全中

習(xí)近平總書記指出：“要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。黨的二十屆四中全會《建議》提出：“深化主流媒體系統(tǒng)性變革，推進(jìn)新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理，提高主流輿論引導(dǎo)能力?！毙聲r代以來，在以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，我國媒體融合深入發(fā)展，主流媒體變革已進(jìn)入以“系統(tǒng)性”為特征的關(guān)鍵期。這一變革絕非零敲碎打的修補，而是涉及創(chuàng)作理念、生產(chǎn)流程、評價體系、組織架構(gòu)等方面的全方位、系統(tǒng)性變革?！笆逦濉遍_局之年，主流媒體需要在傳播思維、傳播陣地、傳播功能3方面著力，加快建設(shè)全媒體傳播體系，加快推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革，在新形勢下鞏固壯大自信自強(qiáng)、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的主流思想輿論，為推進(jìn)中國式現(xiàn)代化提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。

推動實現(xiàn)從“供給導(dǎo)向”到“效果導(dǎo)向”的傳播思維轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前用戶需求不斷增長的形勢下，主流媒體只有清楚掌握“用戶需要什么內(nèi)容”以及“傳播效果如何”，才能把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律，落實黨的二十屆四中全會《建議》對于“深化主流媒體系統(tǒng)性變革”的重要部署，更好服務(wù)“扎實推進(jìn)文化強(qiáng)國建設(shè)”戰(zhàn)略任務(wù)。在內(nèi)容生產(chǎn)端，要充分運用大數(shù)據(jù)分析用戶畫像，根據(jù)用戶需求來倒推內(nèi)容生產(chǎn)需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)策劃與精準(zhǔn)推送，提升內(nèi)容與用戶的匹配度。例如，人民日報新媒體創(chuàng)新運用算法，推動海量內(nèi)容與用戶個性化需求精準(zhǔn)匹配，在傳遞主流價值的同時實現(xiàn)分眾化、精準(zhǔn)化傳播。在評價體系方面，要構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的評價體系。全媒體時代的傳播效果評價不能僅看傳統(tǒng)的發(fā)稿量、版面數(shù)、發(fā)行量、收視率等指標(biāo)，而是要堅持效果導(dǎo)向，探索構(gòu)建導(dǎo)向正確、標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)、數(shù)據(jù)真實的評價體系。例如，上海報業(yè)集團(tuán)、四川廣播電視臺等多家主流媒體在加快推進(jìn)系統(tǒng)性變革中進(jìn)一步優(yōu)化評價體系，堅持傳播廣度和傳播深度并重，以高質(zhì)量內(nèi)容傳播正能量、贏得大流量。

推動實現(xiàn)從“傳統(tǒng)主場”到“互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場”的傳播陣地轉(zhuǎn)移。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展”。這要求主流媒體的資源、力量、重心轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，特別是向移動端傾斜，這不是簡單“搬家”，而是主力軍對主戰(zhàn)場的“占領(lǐng)”和“深耕”。在生產(chǎn)傳播工作機(jī)制方面，主流媒體要把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，把適應(yīng)傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)傳播的采編流程創(chuàng)新再造，形成適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的一體化生產(chǎn)傳播工作機(jī)制，解決傳統(tǒng)生產(chǎn)流程不適配互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏的矛盾，更好適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)非線性、實時性、互動性的傳播特點。在資源配置上，要將優(yōu)秀人才、最新技術(shù)、更大投入集中于新媒體平臺，大力打造優(yōu)質(zhì)平臺。例如，中央媒體成功打造人民日報客戶端、中央廣播電視總臺“央視頻”等新媒體平臺，地方媒體持續(xù)孵化“南方+”“潮新聞”等多個新媒體平臺。主流媒體全力打造自主可控新媒體平臺，有助于直接掌握核心用戶數(shù)據(jù)與傳播節(jié)點，擺脫對商業(yè)平臺的過度依賴，擴(kuò)大主流媒體傳播力與影響力。在話語體系轉(zhuǎn)變上，主流媒體要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的話語體系和受眾新需求，向“用戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。主力軍不能僅生產(chǎn)傳統(tǒng)的圖文報道，而是要積極運用短視頻、直播新媒體手段，結(jié)合5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(AR)等技術(shù)生產(chǎn)融媒體產(chǎn)品，用網(wǎng)言網(wǎng)語吸引年輕受眾。例如，人民日報抖音號用輕松活潑的敘事語態(tài)和年輕化的視覺表達(dá)傳遞正能量，借助短視頻的感染力和社交影響力，在與受眾的互動中構(gòu)建起情感認(rèn)同，實現(xiàn)主流價值破圈傳播。

推動實現(xiàn)從“單一宣傳功能”到“綜合服務(wù)平臺”的傳播功能拓展。習(xí)近平總書記指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。”主流媒體不僅是信息的提供者，更是連接黨和政府與人民群眾的樞紐，必須在推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化中發(fā)揮有效作用。通過服務(wù)凝聚用戶，鞏固壯大主流輿論陣地，是走好網(wǎng)上群眾路線的內(nèi)在要求。在新聞服務(wù)方面，強(qiáng)化本地新聞服務(wù)能力。當(dāng)前，部分主流媒體存在盲目追熱點、生產(chǎn)同質(zhì)化等問題，而為當(dāng)?shù)厝罕姺?wù)的本地新聞相對不足。對于地方主流媒體來說，應(yīng)把更多精力放在提供本地新聞服務(wù)上，打通新聞服務(wù)的“最后一公里”。在綜合服務(wù)平臺建設(shè)方面，要在提供新聞資訊的同時，深度嵌入民生服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)和智慧城市運營等。例如，人民網(wǎng)建設(shè)“領(lǐng)導(dǎo)留言板”等網(wǎng)上群眾工作平臺，為群眾反映訴求、政府了解民意搭建橋梁，助力社會治理效能提升。

(作者為中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授)

《 人民日報 》( 2026年01月26日 09 版)