大運河傳媒訊 1月8日，《中美化妝品品牌建設(shè)與傳播策略比較研究（2025）》?？灼谏虾Ｈ蚴装l(fā)。來自中國大運河原點城市揚州的“戴春林”，作為唯一入選的非遺老字號，與倩碧、珀萊雅、花西子、蒂洛薇、爾木萄等品牌一同入選標(biāo)桿案例，成為被納入這一跨國學(xué)術(shù)研究體系的民族美妝代表?；顒佑伞吨袊瘖y品》雜志社與美國南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院（USC Annenberg）Ben Lee教授課題組共同舉辦。

據(jù)畢馬威《2025年中國美妝市場行業(yè)報告》顯示：中國美妝市場品牌格局主要分為國際品牌和國產(chǎn)品牌兩大類。自2023年起，我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模已連續(xù)兩年保持在萬億元以上，穩(wěn)居全球第一大化妝品消費市場，并且形成了“線上+線下”的銷售渠道。這些成就主要受益于頭部經(jīng)典國貨品牌的持續(xù)引領(lǐng)，以及細分市場領(lǐng)域的快速增長。

“戴春林”始創(chuàng)于明崇禎元年（1628年），是中國有史可考最早的化妝品品牌，《揚州畫舫錄》記載“天下香料，莫如揚州，戴春林為上”。其以“三染三法”工藝與“千金五香”文化，成為明清兩朝宮廷貢品，并成為中國大運河孕育出的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。傳承發(fā)展四百年來，“戴春林”通過傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美融合，探索東方養(yǎng)膚體系的當(dāng)代表達與商業(yè)化路徑。一方面嚴(yán)循祖法，堅持中草藥配方；另一方面擁抱數(shù)字時代，通過新中式美學(xué)設(shè)計、線上內(nèi)容生態(tài)與國際化渠道布局，讓經(jīng)典產(chǎn)品走進Z世代生活。

“戴春林”第18代傳人、總經(jīng)理穆青認(rèn)為，戴春林的“老字號”和“非遺”身份，既是不可復(fù)制的文化背書，也是一種需要被重新理解的品牌標(biāo)簽。關(guān)鍵不在于反復(fù)強調(diào)歷史本身，而在于如何將文化價值轉(zhuǎn)譯為當(dāng)代消費者可以理解和感知的語言。

近年來，品牌在渠道和市場上完成了顯著轉(zhuǎn)型——從以線下為主，轉(zhuǎn)向以數(shù)字化和線上為核心，并逐步進入國內(nèi)高端商場及東南亞主流美妝零售體系。同時，在產(chǎn)品設(shè)計層面，“戴春林”將中國陶瓷、漆色、剪紙等非遺元素，以更簡約、當(dāng)代的方式融入器型與視覺之中，在回應(yīng)年輕消費者對“國風(fēng)美學(xué)”興趣的同時，盡量避免因過度傳統(tǒng)而產(chǎn)生距離感。

穆青表示，在品牌長期發(fā)展中，戴春林的配方文化和東方審美精神是必須堅守的核心要素。堅持以中草藥理念為核心，通過更長周期的研究與測試，開展中草藥體系的數(shù)據(jù)化和功效驗證。并且審美取向也更接近“江南文人美學(xué)”——溫潤、內(nèi)斂、小眾，而非追逐炫酷和潮流。

Ben Lee 教授點評，戴春林的實踐表明，老字號品牌的價值不在于固守歷史，而在于持續(xù)回應(yīng)未來。其路徑并非犧牲文化根基換取市場速度，而是在堅守核心精神的前提下，重新定義品牌在當(dāng)代生活中的位置。這種“慢而穩(wěn)”的再生邏輯，為傳統(tǒng)美妝品牌提供了具有啟發(fā)意義的長期樣本。

“我們不希望‘老字號’成為一個被陳列的歷史標(biāo)簽，而是推動品牌從‘講述百年故事’，轉(zhuǎn)向與當(dāng)代消費者共同書寫‘下一個百年’?！蹦虑嗾f，未來戴春林要創(chuàng)成具有持續(xù)生命力的全球美妝品牌，既需要建立科學(xué)可驗證的專業(yè)可信度，也需要具備在不同文化語境中被理解與認(rèn)同的解釋力。

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制作 曹宇

編校 延晨 徐蓉

一審 桂艷 張莉

二審 肖東 董明

三審 暉軍